來源：鳳凰網財經《IPO觀察哨》
中產的錢似乎比想象的好賺。
近年中產標配始祖鳥大火，帶動衝鋒衣銷量，也在市場上掀起了“運動奢侈品”風潮，戶外品牌藉此集體“飛昇”，國產品牌“伯希和”就是其中之一。
戶外風口下，伯希和吃下了不少紅利。其早期以線上渠道為主，透過“三合一衝鋒衣”開啟市場，經典系列衝鋒衣定價多在500元左右，僅為始祖鳥同類產品的十分之一。
4月28日，伯希和遞交招股書，開始衝刺“中國高效能戶外生活方式第一股”。就在今年IPO前1個月，騰訊投資3億元，持有伯希和10.7%的股份，成為最大機構投資方。
招股書顯示，其2024年營收為17.66億元，同比增長94.5%，淨利潤為2.83億元，同比增長86%。
風口下，伯希和還在高速增長。只是衝鋒衣品牌眾多，但始祖鳥只有一個，相似的面料、雷同的版型、趨同的“三合一”設計，都讓消費者難以分辨。行業紅利消退後，伯希和依賴營銷驅動增長的邏輯是否還能繼續，還需要打上問號。
01
毛利率近60%，單件淨賺110元
伯希和成立於2012年，註冊於安徽亳州利辛縣，總部位於北京，創始人是70後夫妻劉振與花敬玲。
它的發展離不開始祖鳥的爆火。在2023年，成立11年的伯希和獲得A輪融資，自此公司坐上加速器，2023年8月，其就曾試圖在深交所IPO上市，但兩年後未果。2024年再獲啟明創投領投的B輪數億元融資。
伯希和的業務包含服裝、鞋類、裝備及配飾三大類。
根據招股書，2022年、2023年、2024年，其營收分別為3.79億元、9.1億元、17.66億元，淨利潤分別為2430萬元、1.52億元、2.83億元，逐年上升。
這其中以衝鋒衣為代表的服裝是最大的收入來源，佔比從2022年的80.7%上升至2024年的91.1%，高達9成。
根據招股書，在這三年，服裝的收入累計達27億元，毛利達15.9億元。根據其公佈的三年累計銷售的衝鋒衣為380萬件，粗略換算下來，平均一件衝鋒衣收入為710元。
賣一件衝鋒衣能淨賺多少？根據招股書，其整體毛利率從2022年的54.3%提升至59.6%，淨利率從2022年的6.4%上漲為2024年的16.0%。
照此粗略換算，在2024年，一件衝鋒衣平均賣710元，毛利約420元，淨利潤約有110元。
從渠道來看，伯希和有約8成收入來自線上。根據招股書，其線上銷售渠道在2022年、2023年、2024年分別貢獻了3.31億元、7.52億元、13.51億元，雖然對總收入的貢獻佔比從2022年的87.5%縮減至76.5%，但依舊是大頭。
這也讓其廣告費用高企。2022年到2024年，其三年廣告及推廣費用、平臺服務費累計達7.45億元。2024年較2023年增長了104%。
伯希和的營銷，離不開明星效應。2024年10月伯希和官宣成毅為新品牌代言人，其代言物料釋出後14小時內，全平臺GMV突破6000萬元，被寫進了招股書中。
其線下門店的拓展則相對緩慢，主要依賴聯營門店，集中在一二線城市。2022年、2023年、2024年其線下門店數量分別為39家、77家、146家，到2024年，聯營門店為132家，佔總門店的90%，直營門店僅只有14家。
02
銷售人員佔半數，研發團隊僅40人
儘管伯希和始終強調公司的技術及研發能力，不過根據招股書，其對研發的投入並不算多，且產品為第三方代工。
在研發開支方面，2022年、2023年、2024年分別為1360萬元、1980萬元、3150萬元，金額雖然在上漲，但在其行政開支中，研發投入的佔比實際上在減少，從2022年的29.2%下降至23.7%。
截至2024年12月31日，伯希和的設計與研發部門員工40人，佔總人數893人的4.5%，遠低於銷售及市場營銷的475人。在全體員工中，銷售及營銷人員超過了一半。
目前，伯希和正出現存貨增加、週轉天數增長的趨勢。
2022年、2023年、2024年，其存貨分別為1.54億元、2.38億元、5.95億元。在2024年，同比增長了150%。招股書中解釋，主要是由於業務增長導致存貨增加。不過事實上，在其存貨中，製成品的存貨增長，遠超出了原材料。
根據招股書，其原材料存貨從2023年的7570萬元，增長到8930萬元，同比增長18%。而製成品存貨從2023年的2億元增長到2024年的5.64億元，同比增長了180%。
此外，伯希和的週轉週期在2024年也在拉長。2022年、2023年及2024年，其平均週轉天數分別為279天、189天、213天。
這都暴露出庫存積壓風險，未來需避免需求波動或生產規劃失衡。
03
始祖鳥“陰影”下，衝鋒衣困在“平替”裡
隨著戶外風潮從專業領域向大眾消費擴散，衝鋒衣從功能性服飾演變為日常穿搭單品，市場需求激增催生了大量玩家湧入。國內市場的“供應鏈紅利”也讓品牌能低門檻入局，伯希和無疑是風口上吃到紅利的品牌。
但衝鋒衣同質化嚴重，諸多品牌混戰，伯希和麵臨的挑戰也不小。
始祖鳥等佔據高階市場，不論是品牌心智還是普及度，都遠超出其他品牌，技術壁壘與品牌溢價形成壓制。伯希和也想分高階市場的蛋糕，試圖透過售價超2000元的“北極星”系列衝擊高階市場，但消費者的興趣不足，目前市場教育尚未完成。
此前有媒體就提及，伯希和的高階產品無論線上線下都以吊牌價6-7折出售，售價三位數的三合一衝鋒衣仍是品牌基本面，哪怕線下門店中高階產品的陳列位置也要讓位給暢銷產品。
在招股書中，雖對“北極星”系列進行了詳細介紹，但未提及銷量資料。
另一方面，駱駝、探路者等國產品牌則以400-600元均價主攻大眾市場，美特斯邦威等初代潮牌甚至推出了59元低價產品，這個賽道的價格戰，壓力還在加劇。
根據自媒體剁椒報道，有行業從業者表示：“戶外裝備與時裝巨大的不同在於前者具有科技含量，門檻高且研發投入大。功能越強，成本越高，價格也就越高，與大眾消費需求不一致。因此，現在許多衝鋒衣品牌都把價效比作為主要競爭力，打平替概念，功能性上不如專業級產品，透過打動消費者情緒獲得短期性的銷售和關注熱潮。”
伯希和也沒有逃出“平替”的宿命，在消費者心中的品牌心智和溢價有限。
提及衝鋒衣，人們想到的始終是始祖鳥和它的平替們。潮流趨勢總是來了又走，吃到衝鋒衣紅利的伯希和，還需要做更長遠的打算。
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