大幅收縮！優衣庫被中國消費者拋棄了？

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在中國大陸，優衣庫營收下滑，利潤大幅收縮，這是發生自上個季度的情況。

最近優衣庫公佈了2024財年第三季度（2024年3月1日至2024年5月31日）的財報，其中出現了令人驚訝的“環中國大陸增長”。

其中優衣庫在北美和中國臺灣營收和利潤大幅增長，在韓國、東南亞、印度和澳大利亞也是營收和利潤雙增，在日本也實現了毛利率同比增長4.1%，只有在中國內地和中國香港，優衣庫營收和利潤雙下滑。

對於中國內地營收和利潤下滑，優衣庫內部看法是中國消費者心態變了，還專門提到了“平替”，即消費者選擇更實惠的產品，在質量上與品牌商品幾乎沒有區別。

於是“優衣庫高管稱中國消費者心態變了”就上了熱搜。

其實說到“平替”，優衣庫當年在其大本營日本崛起時，就是大牌平替。

泡沫經濟時代的日本，人們對未來收入很有信心，消費上也就大手大腳，不怎麼在乎價格，往往追求高階、奢華的名牌。

在泡沫經濟晚期進軍休閒服飾領域的優衣庫，走的卻是平價、簡約路線，所以在一開始擴張速度很慢，但也滿足了一部分已經出現的 “新窮人“的需求。

隨著日本泡沫經濟破裂，人們財富和收入都縮水了，消費也就跟著降級了。尤其是對未來並不樂觀的情緒，也在潛移默化地讓日本人更能欣賞簡潔風格，多樣、素雅、簡潔、平價又得體合宜的優衣庫，成了這段時間日本人的新寵，也就是說，在日本經濟不景氣的時間段裡，優衣庫成了大牌的“平替”，靠行假皮贏得了日本人的青睞，從而快速發展。

隨著日本服裝市場飽和，優衣庫也在進軍海外。

而當優衣庫進入中國後，其定位並非在日本時的高性價比平替，而是有點小格調、小追求的中產階級簡潔風格代表，價格並不是最便宜的那一檔。

很多外國平價品牌進入中國後，都會有價格和消費定位上升一檔的情況，這些快消服裝店也不例外，ZARA、GAP、H&M也是如此。

前些年中國經濟增速還不錯，很多人對經濟增長頗為樂觀，尤其是新崛起的中產群體，覺得日子會一直這樣好下去，他們在忙著“996”，在挑衣服上不怎麼花時間，去優衣庫試一下價格不怎麼計較就買了，所以當年網上有個名梗“知乎程式設計師推薦優衣庫”。

而近兩年在中國經濟增長減速，中產階級面臨財富縮水和收入減少，像極了當年日本經濟泡沫破裂。

這個時候，原本支撐起優衣庫等外國快消品牌的中國中產消費者，也對價格敏感了，開始尋找平替了。

平替並不難找，在抖音直播間、拼多多、淘寶等線上平臺，都能找到比外國快消品牌價效比高的平替。

而在外國快消品牌中，優衣庫已經算不錯的了，像GAP在2022年就已經出售了中國的業務，H&M和ZARA今年也多次出現關店傳聞。

相比之下，優衣庫去年同期中國大陸市場的同店銷售淨額增長超40%，還是高速增長的，這就顯得今年在高基數下增長不易。而且優衣庫對中國市場仍然抱有信心，計劃每年在中國至少開設50家新店。

然而擴張計劃好定，在中國遇到低價平替挑戰還需要應對。拼多多和抖音直播間裡的爆款，供應鏈響應極快，上新頻繁，透過線上平臺大資料調整生產，量產價格壓得很低，還僅退款，簡直把服裝這個品類捲到了極致。

在大家對經濟形式不樂觀的今天，這些卷出極致價效比的不知名品牌，正在蠶食外國快時尚品牌的市場份額。

所以優衣庫的目標是將電商銷售額佔比提升至30%，在線上正面出擊，迎戰這些價效比很高的平替。