俞敏洪們搶著替雷軍“顯靈”

2025-04-22 02:24 投資人說

企業家們在雷軍的許願池挖掘商機。
來源 | 字母榜
作者 | 薛亞萍
在小米明確不做衛生巾後，企業家們正排隊替雷軍“實現願望”。
最近，東方甄選宣佈將最快於今年暑假推出自營衛生巾產品，目前產品已經定型，承諾不新增酒精、防腐劑、可遷移熒光增白劑等。
雷軍多年老友、凡客創始人陳年也在社交平臺上透露，凡客衛生巾不久後將會上市，“我們很快就會有衛生巾了”。
企查查App顯示，凡客誠品關聯公司早在商標註冊中覆蓋衛生巾類目。
雷軍已然創造出了一門“許願經濟”。
他的社交媒體評論區，成為網友們的“賽博許願池”。
從羽毛球、口罩、紙尿褲，到童車、鞋子等，網友許下的願望五花八門。
圖源：雷軍微博
過去幾年，小米生態鏈全面開花，特別是小米汽車的出現，某種程度上改寫了汽車行業的規則。
雷軍“入場即整頓”的跨界能力，已將其個人IP塑造成“問題解決者”的符號。
反過來，這種形象也改寫了雷軍公眾形象，使得雷軍不僅在商業上取得成功，個人IP也完成了口碑逆轉。
“這種信任在網上變成一個梗，他們叫雷軍許願池。
好像什麼東西難幹，或什麼東西不值得信任，他們就到我的評論區去留言，許願讓我幹這個幹那個的。”今年年初，雷軍在一次直播中回應。
部分願望，已經被雷軍實現。
比如小米去年10月上線的“雙區洗衣機”，就是因之前有網友來向雷軍許願，能不能出一個分割槽洗的洗衣機。
“雙區洗衣機”推出後，網友繼續許願，比如四區洗、五區洗等。
“一定好好研究，盡力滿足米粉朋友們的期待”，小米表示。
這些願望之所以能夠被小米實現，是因為產品本身就在小米生態鏈的佈局範圍內。
比如小米推出雙區洗衣機，是因為小米早已進入大家電市場。
雷軍在直播時也提到，“三四年前我們就觀察到了這個需求”。
這也是為什麼小米生態鏈總經理陳波在微博說，大家可以許願家用電器類產品。
但並非所有願望都能被雷軍實現。
“呼籲雷軍做衛生巾”的話題衝上熱搜後，陳波在微博回應，“提前祝廣大女性朋友節日快樂，有什麼女性產品想讓我們做的嗎？（衛生巾真的做不了，大家可以許願家用電器類產品。）”
後來，陳波刪除了這條博文。
“使用者需求就是我們創業的機會，所以還有很多機會可幹，所以希望大家在雷軍許願池裡面看到一些新的商機”，雷軍曾表示。
如今，雷軍無法實現的願望，正被其他企業家們搶著實現。
01
網友們正在將56歲的雷軍當作阿拉丁神燈。
雷軍的社交媒體評論區，每天都有大量的願望在這裡匯聚——
從抗癌藥到仿生義肢，從衛生巾到千元助聽器，網友們的核心訴求是希望雷軍能保證產品質量的同時，將價格打下來。
被315曝光的衛生巾，成為了雷軍許願池的常客。
事實上，去年11月，多家衛生巾品牌被曝質量問題時，就有人許願讓雷軍做衛生巾。
一個多月後的跨年演講上，雷軍對此回應：
“雖然這些專案可能都有一定的市場需求，但小米作為一個科技公司，更專注於透過技術創新為使用者創造價值。”
衛生巾產品倒是與消費品公司、直播機構頗為適配。
雷軍的好友，凡客誠品創始人陳年率先接招。
早在去年11月，陳年在直播間透露說，自己正在對衛生巾市場進行調研，希望能夠將衛生巾的品質提升到醫用水準。
不過，他也表示，這需要時間和努力。
陳年並不避諱自己蹭雷軍的流量。
2024年7月23日，雷軍在抖音進行年度演講的返場直播時，陳年狂刷禮物，位列打賞榜榜一，並在個人直播間直言，“好兄弟蹭熱度怎麼了？”
其微博賬號近半年的內容動態亦形成鮮明指向——
所有點贊、轉發內容均與雷軍相關。
俞敏洪同樣捕捉到這場全民許願背後的商機。
2024年底，東方甄選自營衛生巾正式立項。
目前，產品方面，東方甄選已經完成國內主流代工廠的篩選。
並且承諾選用優質棉，全程追蹤採購鏈條，並嚴格進行原料檢驗和成品檢驗。
今年315晚會，衛生巾的品質問題再次被曝光。
呼籲雷軍造衛生巾的聲音越來越大，網友甚至創作出了“小米SU吸”概念圖戲謔玩梗。
3月17日，陳年在社交平臺透露，凡客有可能就要做衛生巾了，“很快就會上”；
而東方甄選的自營衛生巾產品最快將在今年暑假推出。
兩位企業家發力女性消費市場的戰略意圖明顯。
對於做直播生意的俞敏洪和陳年來說，女性消費者是不得不去抓住的一大流量。
抖音電商釋出的《2024抖音電商女性消費趨勢資料報告》顯示：
抖音電商女性購物訂單量同比增長65%。
在抖音，東方甄選的女性粉絲佔比為62%。
而東方甄選已經涉足女性產品方面，譬如生產自營女裝、內衣、防曬等系列，自然需要在女性產品方面持續發力。
從商業邏輯來審視，消費者普遍擔憂市售衛生巾質量，315晚會更加重了使用者的擔憂，幾乎演變為行業信任危機。
而雷軍許願池將“企業家跨界造衛生巾”的話題推至輿論頂點，對於入局者而言，既能構建使用者信任，更能實現品牌破圈。
對於東方甄選來說，失去董宇輝後面臨流量缺失的困境，自營產品成為關鍵增長引擎。
此前，東方甄選釋出的2025年中期報告顯示，半年虧損近億元。
儘管俞敏洪表示業績在大部分股東預料之中，但是東方甄選不得不加重自營品比例來挽救業績。
截至2024年11月，東方甄選已開發600款SKU自營產品，貢獻了總GMV的約37%。
更何況此前東方甄選的多次產品翻車事件已經損害品牌信譽，此時進軍高敏感度的衛生巾領域，既有助於重建信任，也是對其產品力的嚴峻考驗。
陳年也面臨著流量困境。
轉型直播帶貨以來，一直困於流量。
直到去年雷軍穿著凡客的衣服直播後，給陳年帶來了巨大流量。
陳年說，“人生被雷軍改變了。”
過去三個月，凡客陳年的抖音賬號直播帶貨總銷售額為5000萬-7500萬元。
此刻押注衛生巾賽道，既能延續流量，也是重塑凡客品牌的一次嘗試。
02
雷軍也歡迎大家在許願池尋找商機。
“可能這個世界上值得幹的事情很多，希望大家在雷軍許願池裡面，看到一些新的商機。”
那麼為什麼雷軍評論區會變成許願池？
這種看似荒誕的“許願”，與小米誕生不久後，雷軍就構建了使用者參與產品定義的模式不無關係。
小米公司創始人之一黎萬強曾說過，小米的秘訣是參與感，從產品開發、營銷到服務，使用者全程參與。
小米將“實現許願”擺在明面上來營銷，是在2020年。
這一年年底，雷軍在自己的微博上公佈2021年的三個願望，其中就有一個是“幫米粉實現一些願望”。
當時，雷軍在微博說，這個活動收集了6萬多條願望，最終會挑其中三條來幫助實現。
其中有一個米粉的願望是，想開著小米智慧家居的全套房車環遊中國。
雷軍果斷答應，小米團隊三個月就推出了小米智慧房車。
雖然車不是小米的，但車裡的家居全是小米全套智慧家居。
2024年7月，56歲的雷軍還交了一份自己駕駛SU7表演漂移的影片作業。
連小米公司的官方賬號也在玩梗“雷軍交上來網友佈置的作業”，只因有網友一直催雷軍表演漂移。
雖然雷軍自己製造了這場許願狂歡，但多年前雷軍的評論區尚未被願望刷屏，這種變化從去年開始變得明顯。
或者說，是小米汽車的出現，在一定程度上放大了網友對雷軍整頓行業的期待。
小米汽車的出圈使得雷軍的個人IP迅速破圈，向雷軍許願的群體正從核心米粉圈層向全網使用者擴散。
去年，雷軍成為抖音年度漲粉最多的企業家。
第三方資料平臺釋出的“抖音2024年度漲粉榜TOP50”顯示，雷軍以漲粉2500萬位列全平臺第3名，也是該榜單中唯一的企業家賬號。
截至目前，雷軍的抖音、微博、小紅書粉絲已合計超過7300萬。
另一方面，網友之所以對雷軍有“救世主式”的期待，在於小米的多次跨界給他積累了口碑。
雷軍“入場即整頓”的跨界能力，使得公眾將小米生態鏈的想象延伸至更廣泛的領域。
特別是小米汽車的出現，使得雷軍的個人IP和小米品牌價值得到進一步強化。
比如在插線板領域，小米的USB介面設計倒逼行業升級產品線；
在空調領域，小米首創的上出風設計，解決了傳統空調冷風直吹的痛點，2024年出貨量同比增長50%。
被視作價格屠夫的雷軍，也不斷地掀起“價效比革命”。
以小米手機為例，其配置對標iPhone的前提下，價格卻遠低於蘋果；
小米SU7效能對標保時捷，但是售價卻只有保時捷的六分之一；
小米空調更是將價格拉到比行業便宜一半的水平，將空調價格門檻大幅拉低。
雷軍之所以有承接網友願望的底氣，在於小米生態鏈的佈局。
根據最新財報，截至2024年，小米共投資約430家公司，總賬面價值683億元。
小米生態鏈使得小米擁有強大的供應鏈話語權，並且將價格卡在低價，這樣才會迅速在一個新行業建立競爭力，從而提高銷量。
類似的決策，在小米生態鏈的其他產品上不斷被複制，讓小米成功造就爆款。
當雷軍及小米持續以“問題解決者”的身份出現在公眾視野時，也就不難理解為什麼雷軍評論區成為網友的許願池了。
在消費者心中，雷軍已經成為期待載體。
03
正如雷軍自己所說，是因為信任才有了雷軍許願池。
公眾對雷軍個人IP的信賴逐漸增強，這種信任的另一重表現是雷軍的帶貨力。
去年開始，雷軍在釋出會等公開場合的穿著、用品等，多次成為網路爆款，被網友調侃為“先天帶貨聖體”。
2024年4月的一場直播中，雷軍的穿著被網友調侃。
雷軍解釋道，“我穿的就是工程師平時穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋。”
圖源：陳年微博
釋出會當天，抖音賬號“凡客誠品/VANCL服飾店”就獲得18.7萬的觀看人次，而前一天觀看人次不到2萬。
飛瓜資料顯示，雷軍直播後的10天內，抖音“凡客誠品VANCL官方旗艦店”單日直播銷售額從此前的幾萬飆升至百萬級別，賬號漲粉近20萬。
所以陳年才會感慨說，“人生被雷軍改變了。”
今年2月，小米SU7 Ultra釋出會現場，雷軍身著立領皮衣意外搶鏡。
當晚，“雷軍穿皮衣”登上微博熱搜，同款皮衣也賣爆。
資料顯示，淘寶“雷總同款皮衣”搜尋量暴增2300%。
不久後，陳年宣佈，將上線雷軍同款皮衣的“平替版”，定價僅為原版（約4000元）的1/4。
更戲劇性的“帶貨場景”發生在兩會現場。
兩會期間，雷軍熱情和粉絲打招呼，而站在雷軍身後的周雲傑露出了一些列略顯無奈且被迫營業的表情，被網友做成了各種表情包後走紅網路。
周雲傑入駐抖音後，五天時間漲粉100萬。
此外，海爾集團各大業務板塊的高管也集體出道，入駐抖音、影片號、微博等社交平臺——
比如海爾洗衣機中國區總經理程傳嶺，海爾智家董事長兼總裁李華剛等。
品牌戰略專家、央視品牌顧問李光鬥說，這給海爾省了幾十億的廣告費。
這些看似荒誕卻真實的商業事件，是公眾對雷軍的持續關注形成的“伴隨式流量”，更是公眾對雷軍信任的外溢。
如今，雷軍構建的“許願池”模式不僅成就了小米的商業帝國，更催生了一批“代行者”。
俞敏洪、陳年等企業家透過承接雷軍未直接回應的使用者需求，將“許願成真”的商業邏輯延伸至更廣泛領域。
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