作者：正敏
編輯：陳維賢
設計：蝶哥
來源：運營研究社（ID：U_quan）
@正新雞排 小紅書 2 天漲粉 2w、@潔柔日記（打工版） 新號 3 天 3 條影片粉絲破萬，B站 名不見經傳小品牌@嚕咪啦官方 一週漲粉 10w、@偉龍零食俱樂部 產出兩條百萬播放影片……
運營社觀察到，近兩個月以來，一種名為“貓meme”的短影片在各大企業新媒體賬號間流行開來，大部分的 貓meme 影片各項資料都不錯，還誕生了諸多百萬量級的爆款。
貓meme究竟是何方神聖？為什麼能成為企業新媒體屢試不爽的“流量密碼”？又能火爆多久？
今天，運營社就圍繞以上現象和問題進行解讀。
小紅書、B站的新流量密碼：貓meme
所謂“貓meme”，是一種利用貓咪素材製作的短影片，其中“meme”是“模因”的意思，也可以簡單地理解為“梗”。
貓meme 影片通常會使用一些在網路上走紅的貓咪梗圖，將其摳出來放到對應的場景，利用貓咪的表情、動作、聲音，傳達出影片製作者想表達的情緒或資訊。
最開始將 貓meme 帶火的，是一位日本 UP主。她製作了 貓meme 影片，敘述自己帶著孩子來中國生活後，價值觀發生一系列變化的故事。這一系列影片最開始釋出於 YouTube，UP主 將其釋出到 B站 後，一週漲粉超過 20 萬。
圖源：B站
在這位博主後，不少個人博主開始用 貓meme 剪影片，講述發生在自己身上或離奇，或溫暖的故事，貓meme 的形式一時間風靡國內各大影片平臺。
4 月初，一批企業官方賬號嗅到了 貓meme 的“爆火潛質”，將其運用到企業宣傳中，影片的各項資料都相當可觀，也誕生了諸多百萬級別的爆款影片。
小紅書賬號 @潔柔日記（打工版） 在 4 月 8 日用 貓meme 的形式製作了第一條作品《重生之我在潔柔當運營》，“土味”的作品形式和小編“近乎發瘋”的精神狀態招致大量網友圍觀，該作品最終收穫了了 2.2w 贊、2000+ 收藏，1000+ 評論。
圖源：小紅書
之後運營小編趁熱打鐵，打出了“3 天 1 萬粉，一週 2 萬粉”的輝煌戰績。隔壁組實習生緊跟其後，3 條影片過後，賬號 @00後暴躁編導（潔柔實習版） 順利漲粉 1w。
同樣抓住 貓meme 這個流量密碼的還有 @正新雞排 ，一條影片《00後脆皮大學生勇闖職場之我在正新雞排當運營》喜提 7.2w 贊，5000+ 收藏，1000+ 評論。
圖源：小紅書
00後 打工人接手新媒體運營做 貓meme 影片能火，一是承接了“00後 整頓職場”的流量，原本枯燥無味的宣傳被 貓meme 改造之後，變得生動有趣；二是年輕人的“互助精神”起了作用。
當然，還有一部分賬號憑藉出色的創意，做到了每一條 貓meme 影片都能火。@嚕咪啦官方 的第一個爆款影片有 178w 播放，還登上了 B站 熱門。
運營小編用 貓meme 對話的形式，向觀眾澄清了“嚕咪啦薯片不是雜牌”的事實，調侃自己賣了 28 年薯片還沒走出雲南，讓人覺得又搞笑又心酸，不自主地對該品牌多加關注。
圖源：B站
計生用品品牌@多樂士套套 則是反其道而行之，在一堆“00後 運營”裡，憑藉一條《70後 大叔被迫剪輯 貓meme》的影片，收穫近 120w 播放。
@偉龍零食俱樂部 更是穩定發揮，五一期間憑藉一條 13秒 的影片直接登上 B站 熱門，播放量超 200w，隨後該創意內容便被各大官方號爭相模仿。
該影片題為《老闆讓五一假期搞點動靜出來！不知道這動靜老闆滿意嗎？》，影片幾乎沒有什麼正經內容，只有一張偉龍食品有限公司大門的圖片做背景，一隻敲鑼敲的“乒乒乓乓”的白狗。白狗敲鑼的動靜恰好和老闆要求的“搞點動靜”相呼應，離譜當中透露著合理。
圖源：B站
顯然，不論貓（狗）meme 多麼抽象，網友們都會買賬。
貓meme 短影片為什麼會火？
案例看了這麼多，或許還是有人摸不著頭腦，貓meme 怎麼就有這麼大魅力呢？網友沉迷，新媒體運營小編們也聞風而至，運營社認為有以下幾個原因：
1）普適性強
貓meme 的普適性體現在兩方面上，一是敘事框架，二是素材內涵豐富多樣。
首先我們需要明確的是，貓meme 是一套以貓咪素材為基礎的敘事框架：固定的背景圖片是故事發生地點；不同品種的貓咪代表故事中的各個人物；貓咪的表情和動作體現對應人物的情緒與狀態；其餘資訊均可以用文字字幕表示。
就像前幾年流行的“網際網路+”模式一樣，幾乎所有傳統生意都能用網際網路的模式再做一遍，幾乎所有故事也都能用 貓meme 的形式講出來。這為它後續大範圍的效仿和傳播打下了基礎。
其次，現有的 貓meme 素材（包含其他動物）超過 100 多種，在網友的積極創作下，可用素材只會越來越多。這些素材涵蓋了人類的絕大多數情緒，如傷心、喜悅、震驚、崩潰等，以及動作行為，能夠完成絕大多數故事的再現。
最後，貓meme 的製作門檻並不高，本質只是幾個圖層的簡單疊加和文字輸入，不涉及複雜的剪輯技巧。第一個 貓meme 影片火了之後，大量的新影片迅速跟上，延續了 貓meme 的熱度。
圖源：B站@K鼠子
以上這些因素就決定了，貓meme 自誕生之初，就會擁有龐大的傳播群體。
2）迎合了年輕觀眾偏好
艾媒諮詢資料顯示，2019 年到 2023 年，中國養寵的家庭戶數滲透率逐年上升，2023 年達到 22％。
當下的社會環境中，人們在心理上感到空虛，在生理上感到疲憊，寵物成了許多人的精神寄託。貓更是因為他們可愛的外表受到人類的喜愛。貓meme 能持續傳播的關鍵在於，人們一看到小貓就忍不住點進去看。
在 貓meme 影片還沒流行起來之前，各式各樣的“meme”（梗）圖就已經率先在年輕群體中流行開來了。貓meme 爆火是因為它本身就是年輕人的流行文化，在傳播過程中更能受到認同。
一些經典meme圖 圖源：網路
3）來自品牌官方的反差感
一直以來，“官方”這個詞都代表著嚴肅、正經、權威等含義，而品牌官方號發的影片也相當枯燥乏味。如今品牌官方主動“整活”，這股反差感讓消費者又驚又喜，無意中就拉近了雙方的距離。
一定程度上，官方號的 貓meme 影片還承接了“00後 整頓職場”這個話題的流量。人們點贊 貓meme 影片，是因為“00後 運營”讓年輕的群體文化被更多人看到，70/80後 老闆被資料結果征服，更加強化了他們的群體認同感。
運營社認為，貓meme 作為一套敘事框架，和品牌營銷的本質——講故事，不謀而合。
企業可以藉助 貓meme 的優勢博取更多曝光，但也要清楚 貓meme 的侷限。
貓meme背後的企業新媒體趨勢
貓meme 的侷限在於，它只是一種影片形式，還是一種貼近大眾、略帶“土味”和“抽象”風格的短影片，並不是所有企業都適合用 貓meme 做宣傳。結合最近的企業新媒體事件，運營社總結了兩點趨勢。
1）企業新媒體正在“擬人化”
以往的企業形象是一個冰冷的符號，企業宣傳主要集中在產品側（先進技術等）和企業整體形象，如今的企業新媒體運營正在“擬人化”。
一來，許多企業老闆參與到企業宣傳當中，成為自家品牌的形象代言人。人們對老闆形象的感知，會遷移到品牌和產品身上。
最典型的莫過於小米 CEO 雷軍，從“高考狀元”到“卡里冰冷的 40 億”，其小說主角般的經歷令廣大網友神往（後本人闢謠，但仍擋不住網友們的熱情）。雷總始終走在親民第一線，與網友積極互動，他展現出來的個人魅力為小米吸引了不少免費流量，也讓不少車企老闆走到臺前，紛紛開設賬號，做起了網紅。
二來，企業的新媒體賬號在慢慢靠近目標消費者，努力扮演一個“同齡人”的形象。要想俘獲消費者的心，首先需要了解他們的群體文化，他們在想什麼做什麼，“追熱點”無疑是最快捷的方式。
貓meme 可愛有趣，有利於企業樹立接地氣、與消費者同樂的形象。在 貓meme 流行之前，也有許多“抽象”、具有群體共性的短影片形式出現，例如“大香蕉”、“重生爽文”、“大型紀錄片”……這類影片的目標受眾通常都是年輕人，他們喜歡“整活”、“玩梗”。
圖源：B站
2）新媒體運營正在“模板化”
如果你問怎麼做新媒體運營，一定會有人告訴你：找對標賬號，找對標內容，先模仿，再創新。
在前人證明有效的內容形式上做複製，確實是一種是拿到在拿到流量的捷徑，新媒體平臺們也鼓勵這樣做，甚至會提供幫助企業找對標賬號的工具。
但，“模板化”不意味著就可以盲目複製。
運營社觀察到，最近一批發 貓meme 影片的官號，評論區裡已經開始出現了不同的聲音。
@廣汽集團 在影片號釋出的作品《來廣汽兩年了，領導終於把官方號交給我了》資料十分亮眼，擁有 9000+ 點贊，6000+ 轉發和喜歡，但評論區裡有人說：“都搞這個就沒意思了。”
同一天，@東風汽車 也發表了作品《來東風公司 1 年了，領導終於把官號交給我了》，3000+ 的點贊、轉發，評論區裡也有人說“千篇一律”。
圖源：影片號
一昧跟風做 貓meme，會讓觀眾產生審美疲勞，“我是 00後 運營－老闆說做不出爆款就讓我滾蛋－希望 貓meme 能幫我保住飯碗”這樣的故事模板並不是萬能的。
前一陣子百度公關副總裁璩靜的事情鬧得沸沸揚揚，就是盲目套模板的典型案例。
沒有清晰的使用者人群定位，不顧企業形象，套用爆款短影片模板：有爭議的話題+驚為人天的觀點+拿捏人性的背景音樂。最後不僅得罪了年輕群體，還給百度企業形象抹了黑，成為中國科技公司公關史上濃墨重彩的一筆。
如何將品牌及產品特色融入火爆的新媒體內容形式中，需要運營人不斷在結合目標人群的審美和偏好，在實踐中總結、改正。
以@嚕咪啦官方 為例，新媒體小編用看似不著調、無厘頭的影片吸引來了願意嘗新、支援國貨的年輕人，商品連結一掛，一天就能賣出以往一個月的量。
後續，運營小編又積極採納網友建議，不斷更新影片形式，將 貓meme 以及其他的影片形式和品牌、產品本身結合，將嚕咪啦薯片的更多資訊介紹給觀眾，例如薯片的口味、產地、工藝、製作流程，品牌的發展歷史、國家級綠色工廠等。
圖源：B站 @嚕咪啦官方
貓meme 幫助嚕咪啦打造了爆款，成功出圈，但嚕咪啦紅得長久並不只是因為 貓meme。
在 貓meme 爆火之前，@嚕咪啦官方 的其他作品資料也不差。截至 5 月 11 日，該賬號總共釋出 45 條影片，集均播放量近 37w、點贊量超 6w，期間產出 4 條百萬播放影片，登上一次 B站 熱門，一週內漲粉 10 萬（目前已有 30w 粉絲）。
最後，運營社想說的是，再高階的新媒體運營打法，都需要過硬的產品質量和良好的服務體驗做支撐。一眾品牌裡，@嚕咪啦官方 之所以能實現聲量、銷量齊飛，從一個不知名小品牌到坐擁 30 萬粉絲，是因為它的質量並不比國際大牌差，這才接住了“潑天富貴”。
結尾
在充分競爭的市場裡，品牌很難再對產品進行細分，將自己定位為“XX 領域的開創者、領導者”，每一個賽道上都擠滿了人。
貓meme 的熱度會隨著時間歸於平淡，新媒體平臺上很快就會出現下一個“貓meme”。不管以什麼樣的形式出現，都在用目標群體喜聞樂見的敘事方式，告訴 TA：“我是最懂你的品牌”，以此獲得消費者的優先選擇權。
-你怎麼看待“貓meme”的爆火？
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