“雙東”合作，開啟破局之路？
胖東來最近的煩惱有點多。
5月9日下午，多位網友稱，在河南許昌胖東來時代廣場購物期間，遭遇停電。不過，胖東來的應急措施，讓口碑迅速反轉。胖東來工作人員及時安撫顧客，還提供了免費的水和飲料。
網友拍攝的停電後的胖東來超市
網友表示：口碑不是吹出來的，羨慕許昌人民。
停電還能獲得好口碑，或許也只有胖東來有這個實力了。可是在過去的一個月，胖東來卻是有點煩。前有杭州的一家超市“胖都來”莫名蹭流量，後有玉石博主柴懟懟跑過來怒懟胖東來超市售賣的玉石存在暴利。
胖東來老闆於東來也是氣得不行，不僅在第一時間反擊說這是誹謗和不正當競爭，還曬出了業績資料。並在4月30日，於東來直接起訴了博主柴懟懟，還在五一期間親自下場，連發十條動態怒懟柴懟懟，聲稱如果不嚴懲這種隨意汙衊的人，他要麼關閉胖東來，要麼自己離開。
一邊是網上是各種的風波不斷，一邊是持續的品牌輸出，胖東來模式到底有什麼奧秘？作為網友心中的“良性企業”，胖東來和京東的聯手，是否會開創一種新的合作模式？今天我們就來聊聊，先說說這次風波到底怎麼回事。
胖東來回應了，這次真急了
這次的胖東來是真的氣急了。
4月初，博主柴懟懟突然連發多條影片炮轟胖東來的玉石銷售，說他們幾百塊成本的玉賣了幾萬，利潤翻了幾十倍，還說3萬元品質的玉石還不如別人3000元的。甚至質疑胖東來用超市引流，對高階使用者割韭菜。
公開資料顯示，柴懟懟是一個在抖音上做玉石生意的博主，有28萬粉絲，自己也開了珠寶公司。
胖東來商貿集團微信公號
胖東來這次的反應很快，直接曬資料，提訴訟。胖東來直接曬出了和田玉的銷售資料，2025年第一季度賣了2190萬元，毛利率是20%，只佔到了集團總銷售額的0.34%。這個資料說明了一個顯著的事實，就是賣玉根本不是胖東來的主要利潤來源。
5月3號抖音官方也採取了行動，下架了柴懟懟涉嫌侵權的29條影片，還對其賬號實施一個月禁言。雖然博主柴懟懟至今還沒鬆口，但大部分事實顯示，這是一起典型的惡意誹謗、侵權事件，後續等待他的肯定有法院的判決。
胖東來素來以“貨真價實”的零售體系得到不少消費者信任，柴懟懟對胖東來玉石生意的攻擊，實際上指向了胖東來賴以生存的商業基石，這也成為胖東來極力澄清，於東來親自下場激烈回應的重要原因。
胖東來創始人於東來
業內人士稱，銷售渠道對玉石定價的影響極大。不過，就渠道而言，僅關注毛利率還不夠，更重要的是探究產品的真實價值。畢竟對於玉石這個品類來說，如果進價有水分，即便毛利率看似合理，消費者依然可能吃虧。所以，秉持誠信經營的胖東來，面對的更深層考驗是在玉石領域的供應鏈管理能力。
其實這已經不是胖東來第一次遭遇網路攻擊，4月6日，博主宋清輝在“胖東來基層員工平均月薪9886元”的微博話題中評論“胖東來是一家沒有什麼核心競爭力的企業，只能變著花樣靠流量活著”，後續還有“躺平叔”質疑胖東來幫扶永輝超市、湖南步步高是為了獲取利潤，同時高價售賣自有品牌產品獲取高額利潤。
但這些評論都有點蹭流量的意思，流量其實是非常寶貴的競爭力，另外，企業的本質就是要獲得利潤，只要合法合規，你情我願，有什麼不可以？
那麼胖東來是怎麼賺錢呢？
不賺錢？胖東來在賺什麼？
95%利潤給員工，胖東來不賺錢只是在賺流量？不少所謂大V的質疑點是胖東來的商業模式並不成立。真的如此嗎？其實胖東來只是沒走上近年來大部分連鎖零售的發展道路，而是走向了縱向一體化的發展路徑。而很多企業卻選擇橫向擴張，走上了“房地產”模式。
根據胖東來集團公佈的業績，2025年一季度合計銷售額達62.7768億元，單日銷售額均值為6976.38萬元，分業態來看：超市銷售額34.63億元，佔比55.16%，為第一大收入來源。相較於2024年同期，胖東來銷售額和淨利潤均實現增長。
對國內的大部分零售企業來說，最通用的擴張方式是橫向擴張，除了可以獲得利潤之外。還能收取租金、上架費等。當然這樣的結果是上游企業會苦不堪言。於是，中國零售業在過去30年培養了一批招商人員。不少傳統百貨公司的老闆在吐槽，現在他們已經淪為地主，只考慮怎麼收租金了。
胖東來的發展思路則正好相反，客戶進來後讓你買的東西，效能是否好，價格是否合理，企業才是選品的第一責任人，這當然需要企業深入供應鏈，就大家熟知的一些農產品，胖東來採取的都是規模化壓降成本，和河南當地超市進行聯合採購等方式，這樣的雞蛋採購價比市場低15%。
這個和海外一些優秀的百貨公司的模式類似，核心競爭力就是選品能力。
李國慶在一段影片評論中表示，現在的超市、百貨公司，尤其是購物中心，大部分貨物都不是自己的，賣不出去可以退給上游。很少考慮怎麼做好自己的商品。而胖東來多做一步的就是在培養使用者群體後再逐步進行品牌替換。
此外，胖東來商業模式裡，定價策略是胖東來從來不說的成功的奧秘。李國慶覺得，傳統零售業做自有品牌的目的是增加毛利，增加純利，增加利潤。胖東來做自有品牌，目的是打掉品牌溢價，減少加價率和毛利率。
比如，胖東來的羽絨服毛利率只有23%，市場上大部分品牌的羽絨服毛利率都在60%以上。所以一旦訂單預測錯誤，原本預計賣120件，結果只賣了80件，剩下40件打折清倉時，可能會把前面80件的毛利全部虧損。
所以對胖東來來說，它的單店模型非常精準，但可複製性還是差了一點，這或許也是胖東來門店沒能走出河南的一個重要原因。但是就零售業從業者來說，佩服胖東來的點是，可以一個品類一個品類深入研究。
如何適度走出去，胖東來也一直在嘗試。在去年爆改了多家品牌超市後，永輝超市賣給了名創優品，胖東來團隊暫停了大規模的爆改活動，如何輸出品牌價值依然是需要考慮的一個問題。而今年的5月7日，胖東來宣佈與電商平臺京東達成戰略合作，佈局供應鏈基地，展示出進一步對外發展的嘗試。
胖東來和京東合作，意味著什麼？
一個業內的共識是，胖東來的成功不可複製，首先是它太關注顧客感受和員工感受，忽視股東感受的平衡。大部分有資本介入的零售企業都需要關注擴張問題，而胖東來不盲目進行連鎖規模的擴張。
第二個就是管理精力，胖東來的企業規範除了合理的規則之外，很多需要創始人親自盯著，回顧於東來的創業史，從第一家門店開始，很多事情都是親力親為，現在胖東來開出了13家門店，但連鎖地域基本僅限於許昌，就是管理精力的問題，如果超出許昌或者門店更多，即使是直營也很難保證連鎖規模不走樣了。
不過和京東合作或許也展現了這家精細化經營口碑超市的另一種擴張可能。據河南省當地媒體報道，京東和胖東來雙方聯合建設的京東物流（許昌）供應鏈產業基地，基地截至4月底已完成80%建設進度，計劃於6月正式投入運營。
這次合作是毫無疑問的強強聯合，胖東來線上下經營中積累了豐富經驗，消費者走進門店，能親身感受到商品的品質。京東的優勢則在於線上流量和物流，在品控這塊，無論是京東還是胖東來，都還是比較讓人放心的。劉強東作為一個稱員工為兄弟，給全職騎手給交五險一金的老闆，其以人為本的企業作風多少和於東來也有些相似。
可以合理想象的是，以後甚至不需要費老大勁花錢找代購，只要透過京東平臺，在家就能買到胖東來的商品了，100多個胖東來自有的品牌系列產品，都可能透過京東物流線上銷售和送達，合作的想象空間巨大。
不過，從風險共擔的角度來看，京東和胖東來的合作也存在相互影響的可能。一旦胖東來在商品質量把控上出現玉石暴力這樣的負面輿情，很有可能蔓延至京東；反之亦然。已經頗有流量的胖東來再插上電商的翅膀，未來能遇到的輿情風險顯然比之前更大。
不過，無論合作的風險如何，這算是胖東來探索的一種新模式。胖東來和京東合作的模式，也可能是一種新型模式的開始，選品優質的線下零售巨頭與電商巨頭合作，消費者是最大贏家，或許也會成為其他行業玩家效仿的物件。
胖東來所追求的“極致服務”和京東的“無限快捷”，都是企業“以人為本”理念的一種迴歸。二者相互借力，有望開闢零售新局，但能否取得成功還需要看胖東來持續運營自有品牌商品的能力。
參考資料
1、胖東來，為何急了？中國新聞週刊
2、胖東來事件結束了，但這樣的鬧劇可能還會繼續。差評君
3、“胖都來”算不算侵權胖東來？介面新聞
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李海燕
日本Property Access株式會社-
-全球華人業務負責人、對日投資首席顧問
香港艾德金融集團日本業務代表
安邦保險投資部（日本投資）
日本Creed地產基金戰略投資部
《回望平成時代的日本經濟》作者
《逆勢增長力》作者
財新/FT特約撰稿人
日本一橋大學學士&碩士
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