刀姐doris：
我一直覺得一個人有自己的“天命”，像我很早就知道我這輩子會做營銷，你是從小就知道自己喜歡設計，以後會做個設計師嗎？
Lisa：
小時候其實我不太會讀書，甚至老師會和我媽媽說，這個小孩智商可能有問題。不過我一直都很喜歡畫畫，覺得這是一件輕鬆治癒，也讓我拿到很多正反饋的事。
高中我誤打誤撞申請去了一所美國的藝術高中，又開始對捏陶感興趣，常常廢寢忘食，包括之後我申請 Parsons（注：帕森斯設計學院，排名全美第一的藝術設計類學校）的簡歷中，70% 都是我的陶藝作品。
真正讓我對服裝產生不一樣的認知，是在大學時去 Carner Herrera 的實習裡，我們幫一位女明星定製了一件禮服。她穿上後，跟我們說：非常謝謝你們，本來我這個禮拜心情真的很糟糕，但今天穿上這件衣服後，我感受到了一股力量從我身體裡湧出來。
這時候我才發現，可能對女生來講，衣服的作用不止是好看，它應該像盔甲，穿上之後你會感覺自信、自在。
刀姐doris：
好神奇，我很少有藝術生的朋友誒。那在這之後，你是怎麼一步步走上服裝設計師的路的呢？
Lisa：
畢業之後，我去了一位美國小眾設計師 Doo-ri 的工作室。他的團隊只有 10 個人，但其實已經是一個小型服裝品牌，從設計到生產到營銷，每個人都要做超級多事。
雖然我很喜歡和 Doo-ri 一起工作，但在這個過程裡，我看到他做了很多他不擅長也不喜歡的事情，比如去管大貨、做採訪，甚至看財務，反而沒有時間去做他有絕對優勢的版型和設計，甚至在分身乏術中犯了一些很嚴重的錯誤。
這就是我從第一份工作中學到的：設計師的才華背後，一定要有好的團隊和好的商業模式去支撐。
在經歷過小工作室之後，我想去一個完整的體系裡看看，所以第二份工作去了 J.Crew。也是這裡，我看到了服裝行業成熟的鏈條、清晰的流程和專業的分工。
當時 J.Crew 有一個運營能力很強的 CEO Mickey Drexler，搭配 Jenna Lyons，一個風格化非常明顯的設計師，他們一起開創了“新美式風格”，把 J.Crew 從一個“大媽品牌”帶得全美爆火。
這更讓我確定了：光有才華是不夠的，品牌需要運營和管理的經驗，才能夠進入下一個階段。
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刀姐doris：
然後你就回國創業了嗎？
Lisa：
我回國之後第一份工作是加入了一個美國高定品牌 Badgley Mischka 做設計師。你知道高定它是非常精益求精的，從 fitting、到整形、到試穿，甚至是你怎麼拿這件衣服，都是苛刻到極致的。
這個過程裡慢慢地我也看到了國內運動品牌的商業機會：
一方面，當時很多運動品牌還沒有進中國，而中國又是一個很特殊的市場，大家的身材、需求都和國外不同，比如亞洲氣候更潮溼，亞洲女性會更在意身形的貼合和材質的舒適度，這就導致已有產品的適配度不高。
另一方面，是女性賽道非常空白。當時我看到很多品牌都在打更高、更強，男性氣質太強，我其實是沒什麼共鳴的，我運動就是為了讓自己狀態好，讓自己開心。
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所以，我也開始考慮要不要自己來做一個品牌。一開始想得很簡單，覺得就算是失敗了，大不了再回去做設計師好了。我的人生信條就是：勇敢踏出那一步，不要後悔，所以就辭了工作開始做 MAIA ACTIVE。
02
不性感的打底褲，性感的生意
刀姐doris：
你回國那段時間應該正好是網際網路浪潮，市場上熱錢很多的時候，女性打底褲聽起來如此不性感，你為什麼選擇這個品類？
Lisa：
最早期創業我沒有任何策略，做的第一個系列比較像時裝，產品好搭配但價格貴，做營銷時在強調心情和感受，賣得並不好。
這也導致我們前期拿錢不順利，見了三四十家機構都沒有結果，最後終於有人給了我們一小筆錢，但這位投資人直到今天都在跟我說：Lisa 你知道嗎，我那時候想跳槽都沒有人願意要，因為他們都笑我怎麼會投一個女性打底褲。
我之所以這麼選，底層的思考是有兩個：
第一，運動品牌要塑造專業性，應該在自己的品類下找到最標杆的產品。比如你做跑步，那你一定要做好跑鞋，那我做女性運動尤其是瑜伽，最核心的就是內衣和瑜伽褲。
第二，哪些產品使用場景更多，更能讓你展示品牌？這時候我就鎖定了褲子，它兼具雙重屬性，可以運動也可以打底，外穿時品牌 logo 印在上面也很明顯。
刀姐doris：
那時候 lululemon 應該已經發展得不錯了吧？你在做自己的瑜伽褲時，心裡有想著 lululemon 嗎？
Lisa：
我很崇拜 Chip Wilson，但是我並不想做一箇中國的 lululemon，我覺得任何品牌都只能是它自己。
何況中國消費者們在意的點真的很不一樣。資料告訴你的只是過去，生意的關鍵點在於你是不是能抓住消費者未來的變遷。當時我們做消費者調研，甚至會像個變態一樣跟著他們走一整天，從動線上去挖他們自己可能都不知道的需求。
比如有時候你問她，你會買什麼型別的衣服，她回答你買好看的。然後你繼續問她，那你平時最常穿的是哪一件？她指的是一件舊舊的、洗了很多次的衣服，這時候你才知道，她真正需要的是“舒服”。
最後拿到的結論是，國內的消費者關注兩個點：一是舒服，二是穿上後體態要好。很多人會跟我說，我肚子上的肉很多，我想把它遮起來，我喜歡高腰的褲子，那我們的腰精褲就是一條又薄、又舒服、又能收腹的褲子。
刀姐doris：
接下來呢，你是怎麼把“腰精褲”打造成一款爆品的？
Lisa：
那時候大家拍廣告，都喜歡拍勵志大片，但品牌早期從 0-1，其實沒有人想要聽你講故事的，你需要直接告訴他們這個產品能怎麼幫到你。所以我想的就是，我要很美地把我的產品講清楚。
當時小紅書在有很多 before-after 的對比帖子，我把這種形式融合品牌的個性、美感，花 20 萬拍了妖精褲的第一隻 TVC，其中有個畫面是：模特的小肚子原本凸起來，穿上妖精褲之後就沒看不見了。
投放渠道我們 all in 了那時候還沒什麼人關注到的小紅書，主要判斷我們的客戶是 25-35 歲的中國一線白領，我想用非常垂直的方式把它投出去，佔領這個賽道的絕對需要。
因為我判斷，使用者對運動褲的選擇要求，更多是看版型和麵料，一旦他喜歡上了，就會不斷地買同一款，可能換換顏色、換換印花，所以我認為佔領品類第一的心智是必須的。
結果這個廣告打出去之後，第一天就賣了 2000 多條。接下來我們又做了雲感褲，做了前拉鍊胸罩，慢慢打了好幾個爆品，拿到了 0-1 的成功。
刀姐doris：
過了爆品階段之後一般就到了品牌階段了，MAIA ACTIVE 為什麼要開始做品牌？
Lisa：
有一個契機是我們做了消費者調研，發現消費者對 MAIA ACTIVE 的印象就是“顏色好看”“一堆女生跳來跳去”，他們其實並不知道我們是誰。
這時候我才反思，的確我們之前的溝通更多在產品，那怎麼才能和消費者產生更深的聯結？ok，我們要開始做 branding。
我們慢慢摸索著定了幾個方向，一是我們的品牌角色是女生身邊的好朋友，所以我們的 slogan 是“be as you wish”，希望女生們都有勇氣成為自己想成為的樣子，而我們就在她們身邊給她們鼓勵和支援。
每年我們都會拿出一部分預算來做這方面的宣傳，比如那支《我不是漂亮》的 TVC，就全是我們的使用者出鏡，跟大家傳達漂亮不只是有一種定義。
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03
當一位媽媽走到她的“放手時刻”
刀姐doris：
哪一刻決定要被收購，而不是自己把品牌慢慢做到上市，或者其他的發展方向？
Lisa：
MAIA ACTIVE 在發展的某個階段其實出現了一些失控，我覺得很大程度是因為我們跑得太快了。
在我看來，大部分的勢能品牌是不應該增長得過快的，而應該是一個緩慢向上的趨勢，一直到某個時間點，市場成熟了、消費者也教育好了，再有一個高增速。
但我們那一批新消費品牌，好像每年都在找所謂的“拐點性增長”。在很快的增長裡，品牌和消費者之間的觸點越來越多，就需要花更多時間來打磨運營的細節，但你陷在數字裡，是沒辦法去兼顧那麼多東西的。
與此同時，你也可能會錯誤的判斷自己的能力，覺得品牌做得不錯、也拿了很多錢，自己的管理水平到了，其實並不是這樣。
所以後面做出被收購這個決定，有兩個層面的原因，我先講理性的層面：當時國內運動行業的市場競爭已經很大了，很多巨頭進場，他們的預算足，渠道和團隊的成熟度都非常高，在這種市場環境裡，我覺得是時候放手讓資金、經驗、資源都更充足的公司來運營 MAIA ACTIVE。
從感性層面上來講，我就像是 MAIA ACTIVE 的媽媽，我知道如果自己去養這個孩子，大機率能讓它上個普通大學，但是如果有一個更適合的人更給它一個機會，它可能能上哈佛。我當然很希望我的孩子能夠一直在牌桌上，和一些大的品牌去競爭。
就像我曾經的老闆 Doo-ri 那樣，我那段時間開始很少花時間去做自己擅長的事，同時也看到了自己身上的侷限性，我可能更適合做 0-1 階段，做 10-100 就沒那麼適合，綜合考慮下來，覺得到了放手時刻。
刀姐doris：
那這之後，你的狀態怎麼樣？
Lisa：
經過了幾個階段，一開始是巨大的空虛感。我記得某天早上起來，我發現我不用上班了，當下就非常恐慌，覺得天哪，我沒有工作了，我的人生到底要怎麼辦？
我花了很長時間讓這種“失去”的感覺慢慢消散，才到了第二個階段：覺得我有好多事情沒做，我什麼都可以做，一度把自己搞得很忙，也覺得很開心。
再然後，慢慢你會發現，這份開心某種程度上來說是假象，是一份短暫的狂喜。
現在的我有點像從一個盛大的 party 現場走出，安靜下來之後，去探索自我，去找到我真正想做的事情。
之前我一直覺得我是個很鬆弛的人，直到最近做了一個採訪，我講了四十多分鐘的工作之後，主持人問我，“那你在工作之外還有什麼興趣？”我才發現，天哪，除了工作和家庭，我沒有其他任何屬於自己的興趣。
所以我今年給自己定了兩個目標：第一是多去探索和了解自我；第二是希望我的經驗可以幫助更多人，幫他們找到自己想去的方向，在可能的瞬間告訴他們，hey，你要小心，不要掉下去。
作者 | Siete
編輯 | 刀姐doris
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