撰文 | 王鑫
枯木逢春生，還須活水潤。
在當今中國產業界，有兩大產業賦能頂流：一個是華為，盤活了小康股份；一個是胖東來，爆改了永輝超市。
一個是用“芯”的技術王者，一個是用“心”的零售大師。
如今，躺在ICU的酒鬼酒，也等來了胖東來，酒鬼酒要活過來了？
01
胖東來爆改新目標？
2月24日，酒鬼酒官方微信公眾號發了一則訊息：胖東來集團董事長於東來考察酒鬼酒公司。
訊息一齣，酒鬼酒開盤直線拉昇，差點衝擊漲停，並帶動白酒板塊走強。
在科技股行情下，作為白酒後進生的酒鬼酒，股價已經很久沒有這麼刺激了。
那麼，於東來考察酒鬼酒，到底說了啥？
於東來表示，希望未來在零售渠道拓展、產品創新推廣等領域深度合作，共同推動白酒零售市場的繁榮發展，攜手共同把酒鬼酒公司打造為中國卓越企業。
從躺平到卓越？這畫面有點不敢想呀。
酒鬼酒能否成為卓越企業，現在誰也不能斷定，但是對於於東來，至少可以有兩個相信：
一是相信他一諾千金，二是相信他“救死扶傷”的能力。
就連DeepSeek都知道，於總是一個說話算數的人，在“盡人事”上堪稱典範。
因此，酒鬼酒的訊息確實給各界注入了強烈的預期，恍如一夜春風來的感覺。
就在去年，這位來自河南許昌的零售大師，成功爆改了永輝超市，併成為一個現象級事件。
爆改前，永輝超市從昔日生鮮霸主淪落到連續虧損，三年虧了80億，客流和銷售額斷崖式下滑，關閉數百家門店。
甚至創始人張氏兄弟都一度萌生退意，多次減持套現。
爆改後，鄭州首店日銷售額達188萬元，為調改前13.9倍，其他門店同樣改一個火一個，春節期間銷售額爆單。
也正是到鄭州首店探店後，廣州富豪葉國富直接掏出63億元成為永輝第一大股東。
他相信，“胖東來模式是中國超市唯一的出路”。
截至今年2月，永輝已爆改41家門店，並繼續堅定推進“胖東來模式調改”，蛇年首批調改目標達20家。
不論是資本市場還是消費者，反饋都十分熱烈。
而於東來自己創辦的胖東來，雖然只有13家門店，去年銷售額卻達到了170億元，被譽為中國超市天花板。
於東來究竟有什麼魔力？
簡單說來有三點：品質提升、員工關懷和商業模式創新，根本上說是“經營人心”。
說起來也就這麼簡單，但真正能踐行的卻不多。即使如學生永輝，在員工關懷上也只學到了皮毛。
話說回來，當下，酒鬼酒也正需要這麼一場胖東來式改造。
02
從當紅炸子雞到ICU病人
2022年，酒鬼酒營收超40億，淨利潤超10億，成為上市酒企中的當紅炸子雞。
根據業績預告，2024年，酒鬼酒營收14.23 億元左右，淨利潤1000 萬元 – 1500 萬元，同比暴跌98.17% – 97.26%，成為酒企中的ICU重症病人。
換個角度看，酒鬼酒從塑化劑事件和打擊“三公”消費的坑裡爬出來，用了8年；從淨利潤10億跌到只剩下一個零頭，創出2014年以來最差業績，只用了兩年。
主要原因是經銷商不願意回款了。2024年三季報顯示，期末存貨高達16.7億元，一路增長，反映出酒越來越難賣了。
這不禁令人感嘆，2015年中糧集團入主後進行的品牌背書、管理和內控最佳化、產品創新、營銷改革以及市場渠道拓展等努力，都白乾了？
問題主要還是出在一個“鬼”字上。
酒鬼酒能夠翻身，首先得益於2015年至2022年白酒行業的復甦增長期，2023年開始隕落主要受疫情後經濟復甦較慢、行業供需失衡拖累，週期表現明顯。
這期間，中糧集團的賦能，確實拉動很大，但是埋下了不少隱患。
比如在人事管理上，“內鬼”較多。白酒營銷專家肖竹青指出，對於業外資本控制的酒企，面臨多方利益博弈，內部溝通成本較高，經常會發生人事變動，反覆折騰。
事實上，酒鬼酒自2016年從中糧空降高管以來，董事長換了三任，總經理更替四次，有些屁股還沒坐熱就調崗了。
沒有茅臺的命，卻得了茅臺的病？
對比同樣從2014年開始復甦的瀘州老窖，劉淼、林鋒從2015年分別上任董事長和總經理以來，已10年如一日貫徹跟隨戰略，從而坐穩高階三巨頭。
在產品創新上，“鬼迷日眼”的系列酒太多。除了內參、紅壇具有辨識度外，酒鬼酒的SKU仍然還有高達75個，最佳化不夠。相反，業內做得好的公司都在聚焦大單品。
在目標上，狂飆如“鬼火”少年。王浩在任期間提出了酒鬼酒的“百億目標”，並制定了三步走計劃，然而還沒衝到50億，就熄火“翻車”了。
百億目標下，酒鬼酒貪功急進，不僅價格定的虛高，更在湖南大本營都沒做深做透，就開始盲目全國化。結果，大本營被“偷家”，全國化推不動，渠道庫存高企，真是苦了經銷商們。
在下游合作鏈條上，也有不少“外鬼”作祟。酒鬼酒前幾年存在大戶炒作，囤酒做業績，然後炒股票賺錢，這相當於左腳踩右腳，飛得多高，摔得就有多慘。
03
酒鬼酒需要“三昧真火”
當胖東來遇上酒鬼酒，就好比醫生遇上了病人，大家都在期待一場“外科手術式”的改造。
說起來，酒鬼酒也算幸運，內部率先出來了一位力挽狂瀾的主帥。
2024年2月，中糧系老將高峰接替王浩，成為酒鬼酒新任董事長。
他一上來，就對酒鬼酒的戰略方向進行了調整，從全國化擴張轉向為聚焦湖南省內市場。
最令人印象深刻的，是這之前高峰的首次公開露面。2023年12月9日，酒鬼酒召開年度馥郁大會，高峰出席並發表講話，他放出一張“自黑PPT”成為大會焦點。
“價格倒掛、業績腰斬、股價下跌、庫存高企”等詞彙鋪滿大螢幕，當時的現場照片流傳甚廣，這一幕在酒企的大會上實屬罕見。
敢於把問題公之於眾，再如實解決問題，這就是很好的開始。
然後，可能是當地政府和公司新管理層都想了不少辦法，找上了胖東來，雙方一拍即成，堪稱“神來之筆”。
酒水一直是胖東來頗為重視的品類之一，其中最出圈的數款產品均是胖東來自有品牌。
例如，胖東來與河南區域酒企寶豐酒廠合作推出的清香型白酒“懟酒”和“自由愛1995”，這兩款產品在胖東來超市中銷量較高，成為網紅品牌，帶動寶豐酒業賺得盆滿缽滿。
但是目前胖東來的酒水主要是低端“口糧酒”，毛利較低，胖東來還需要補上高階品牌的空缺，酒鬼酒就很合適。
雖然如今酒鬼酒業績拉垮，但根基深厚，被黃永玉大師打造成為馥郁香型的代表，具備高階基因。
90年代，酒鬼酒的鋒芒一度蓋過茅臺，只是後來多次易主，造成發展大起大落。
如今，酒鬼酒正在為重新崛起蓄力。
與胖東來戰略合作，首先是可以把酒鬼酒的產品擺上胖東來以及永輝的高階貨架，在暢銷渠道中搶佔先機。
其次，在產品創新上，可能也會沿用胖東來打造爆款自有品牌的手法，專門生產定製酒。
最後，在攜手推動酒鬼酒成為卓越企業的道路上，胖東來可以在內部管理制度、渠道夥伴關係、消費者培育等方面輸出更多經驗。
這好比給酒鬼酒的企業文化價值觀注入“三昧真火”，才能更好地祛除一切“鬼魅”。
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