“學習胖東來”的風，越吹越猛。在國內超市中屬於“鼻祖”級的物美超市，也放下身段，做起了胖東來的“學徒”。3月21日，北京物美學清路店在全面調改後重新開業。開業首日，這家店迎來了潑天的客流量，銷售額突破了100萬元。物美方面透露，將以這家門店為模板，在2025年內完成全國超過30家重點門店的調改升級。
文｜陽一
編輯｜吳躍
來源｜財經天下WEEKLY（ID：cjtxweekly）
封面來源｜視覺中國
“胖物美”一天賣出上百萬
北京海淀區第一家“胖東來”超市開張，迎來了潑天的客流量。
在經歷了40天的調改後，位於學清路的物美超市終於在3月21日掀開面紗。開業當天，它所在的新辰裡商場門口熱鬧得猶如網紅打卡景點，等待進入超市的人群在商場入口排起了長龍。
超市在早上九點半正式開門營業。一位員工說，從七點鐘起就已經有消費者在外等候了。直到中午11點左右，門口的隊伍目測仍有將近200米長。
物美提前預料到了這一情況。一位工作人員告訴《財經天下》，門店調動了其他區域的員工前來支援，他估計超過了400人。從早上起，物美員工就用欄杆隔開了超市和商場的人流，並在入口進行引導和限流，每半個小時放入大約四五十人。
“更像精品超市了”，這是北京年輕女白領李玉對“胖物美”的直觀感受。她發現，賣場在佈局上整體發生了改變，購物通道拓寬到4米，顧客活動的區域變大了；貨架高度基本和視線齊平，燈光也經過了精心設定和調整，變成了暖色調。
胖東來近年來聲名在外，大多數人都慕名而來。一位頭髮花白的大爺說：“我聽人說胖東來的商品質量好，早上排了半個多小時，買到了胖東來自有的食用油。”趕在“早場”就進入超市的人，很多手中都提著胖東來的自有品牌商品。
物美入口右手邊專門設定了胖東來自有商品專營區，售賣果汁、白酒、礦泉水、燕麥禮盒、食用油、洗衣液等一共68款產品。其中，大部分商品每人限購兩件，附近一直有員工在持續補貨，力保貨架不空。
圖源/物美
不光多了胖東來的商品，物美集團新聞發言人許麗娜透露，這家超市原有商品品類大約為1.4萬支，現在精簡至約1萬支。雖然SKU看似減少了，但在上架的商品中，大約有70%是新增的單品。
這意味著，在橫向上物美做了“減法”，但縱向上卻增加了。例如，原本米麵區會放置幾十種品牌的同質商品，現在被大刀闊斧地精簡掉了。但超市裡還新增了美妝、禮品等原本沒有的品類。在商品結構上，它基本對標胖東來，已達到後者的90%。
擴大的生鮮、熟食、烘焙區，佔據這家營業面積超過3000平方米超市的一半左右。烘焙區的麵包、甜點都是現場製作，囊括了從瑞士捲到榴蓮千層等網紅單品。胖東來的同款核桃乳酪包，麵糰由胖東來供應鏈直接供給，現場製作的甜品師也在胖東來培訓過。
這也是整個超市最擁擠的區域，幾乎每類熟食都可以試吃，吸引了很多人。“挺大方，炸雞都是整塊給。”李玉開玩笑地說。生鮮區裡，海鮮是現撈瀝水、包裝袋去重，殺魚可以現場切片，超市還為各種春季鮮菜製作、紅酒配餐、火鍋食材的最佳涮煮時間等做了“小貼士”。
圖源/物美
對商品的質量物美超市也做出了要求，比如烘焙產品現場製作，強調不使用人造奶油、植物奶油等；生鮮精肉都是當日售賣、當日出清，蝦仁旁邊還特地貼出了質檢報告。
大多數人對胖東來的濾鏡，是藏在服務裡的“魔鬼細節”。在這方面，也可以看到“胖物美”的努力。胖東來經典的洗手池、放大鏡、手套等服務設施被它原封不動地“拿”了過來，創始人於東來的自傳也在超市裡上架售賣。
在超市內，每個貨架周邊都有1~2位員工補貨、回答問題。每一位收銀員手邊的機器下面，都收納了筷子、吸管、紙巾等，如果顧客買了可即食的商品，收銀員就會主動遞上一份餐具，讓他們可以在店裡食用。
用餐區就設定在收銀臺附近，在這裡，還有茶飲、微波爐、常用藥品、血壓檢測儀、雨具等。免費的紅糖薑茶和量血壓，成為超市內最受歡迎的服務，吸引了大量老年顧客，物美的工作人員守在附近為大家做介紹。
物美學清路店改造專案的相關負責人告訴《財經天下》，這家門店原本的員工總數是180人左右，現在人數增加到260人左右，增加的員工多是對外新招聘而來，員工的年齡構成更加年輕化，其中不乏擁有本科學歷的。
胖東來令人稱道的服務，建立在“讓利於員工”的基礎上。為了讓員工切實感知到“幸福感”，這家門店的營業時間從此前的8:00~22:00縮短到9:30~21:30，基層員工的平均薪資上漲了50%，最低工資6000元，員工的帶薪年假最低也增加到了10天。
據《財經天下》瞭解，物美這家門店的改造成本達到了1000萬元以上。如果算上員工福利，成本就更高了。但許麗娜對此表示樂觀：如果門店的改造得到了使用者的認可，能夠透過這些改變增加商品的銷售額，那麼就能覆蓋這些成本。
物美方面釋出的戰報顯示，在開業首日截至晚上6點，學清路店的銷售額就突破了100萬元。但接下來，包括李玉在內很多消費者的疑問就是，物美能否將這波流量持續下去，並做得更好？
千億巨頭，為何要學胖東來？
物美早就想“求變”了。
一個多月前，胖東來董事長於東來在抖音上曬出了自己和物美、新東方創始人的合影，並配文“在同一條路上前行的人”。此前一天，於東來等三人一起在許昌胖東來天使城現身，共同逛了食品區、禮品區和酒水區，邊走邊聊，相談甚歡。
實際上，早在去年年初，物美和胖東來的高層就進行過交流。物美集團管理層也表達過，對胖東來的認可，稱它的商品品質、經商環境、顧客購物氛圍和員工的快樂工作狀態給自己帶來了“震撼”。而物美集團在反思自身發展現狀後，必須進行一場全面的自我革新。
去年4月，多點數智和胖東來正式達成戰略合作。現在，物美超市也終於正式啟動了向胖東來“取經”的行動。
當電商渠道衝擊線下零售、實體經濟趨於時尚化、年輕化和網紅化之後，大賣場的“老化”顯得更加突出。物美已經“三十而立”，無論運營模式還是品牌調性，都到了該變的時候。
圖源/物美
從1994年在北京翠微路開出第一家門店起，到今年物美恰好邁進了開業第31年的門檻。成立之後，物美透過收購、重組等方式，不斷擴充自己的零售生態，將美廉美、百安居、新華百貨等品牌收歸旗下。2019年，物美集團以149億元收購了“德國超市之王”麥德龍中國80%的股權，向會員店渠道拓展。
現在的物美集團已經是一家龐大的商業聚合體，官網資訊顯示，物美集團在全國擁有超過1800家業態門店，年銷售規模超1000億元。
縱橫華北市場數十年，“物美系”相關公司一直沒有放棄在資本市場的探索。多點Dmall早在2015年就已問世，為本地零售行業提供數字化解決方案。三度衝刺港交所後，公司以多點數智的名稱於去年正式登陸港股。與此同時，同為“物美系”一員的麥德龍供應鏈，也走到了港股的大門口。
物美系龐大商業鏈條中，核心始終是物美集團旗下的零售業務。就連多點數智和麥德龍供應鏈營收的大半江山，也由它撐起。
但零售大賣場行業的挑戰，在近年來加劇了。2024年上半年，在13家超市上市公司中，只有5家實現了營收的增長。
中國連鎖經營協會發布的報告顯示，傳統超市正面臨到店消費客群持續流失、商品差異競爭逐步缺失和門店運營成本不斷增長等核心挑戰。
焦慮感瀰漫在整個行業，物美自然也無從避開。麥德龍會員店在成都、上海等核心城市的門店，近年來也接連關閉。
北京學清路門店重新開業前，物美方面就坦言，在企業經營理念和管理經驗等很多方面，包括商品結構、賣場環境等，物美此前還存在很多不足。
國內零售大賣場發展的最大壓力，不是來自於彼此之間的競爭，而是傳統商業模式受到的挑戰：線上、線下結合的營業模式，以及折扣店等新業態的崛起，都衝擊著線下賣場；與此同時，以沃爾瑪旗下的山姆會員店為代表的倉儲式會員超市異軍突起，在國內零售市場上迎來了春天。
但國內超市中還有一個特例，就是胖東來。
2022年左右，胖東來迅速在網路上走紅。中國連鎖經營學會發布的《2023年中國連鎖Top 100》榜單顯示，胖東來以13家門店創造的107億元銷售額，排名第46位。2024年，胖東來集團累計銷售額達到了169.64億元。
作為區域性企業，胖東來選擇了深耕本地市場，並沒有向全國市場擴充套件。但作為一家至今也沒有走出河南的地方性超市品牌，卻能創造出這樣的業績，也恰恰證明了它的增長能力。
在去年年底，盒馬創始人侯毅在接受《財經》採訪時曾提到，對於中國的超市來說，學習山姆會員店這樣的倉儲超市太難了：它們經過了長期的發展，建立起了全球供應鏈，“沒有企業敢和山姆競爭”。既然如此，“學習胖東來好榜樣”就成為了一種潮流。
“物美的變革是勢在必行的，只是不知以什麼樣的契機來推動。在零售業的調改裡，最需要重視的就是線下運營體系和服務的提升。但這個在之前卻成了被忽視的一點，大家紛紛去加強線上模式，和電商平臺去競爭。”百聯諮詢創始人、零售電商分析師莊帥說，胖東來的“走紅”就恰好成為了這個契機。
作為國內超市業的“鼻祖”級企業，物美也彎下腰來，做起了“後輩”胖東來的“學徒”。
這不是北京首家“胖東來”版的超市，永輝超市自主調改的門店已於去年開業。物美相關負責人坦言，物美的員工也去學習過改造後的永輝超市，整個培訓過程得到了永輝超市和胖東來的指導與幫助。但是，他也強調，它們之間並不是競爭關係。
圖源/物美
物美選擇學清路店作為改造的第一站，除了它鄰近多家大學，周邊居民購買力較強、對新生事物接受度較高外，也有著和其他北京“胖東來”版超市互補的考慮——能夠填補北京海淀區的空白。
但另一個問題也擺在了胖東來“學徒”們的面前：透過“模仿”，它們真的能復刻成功嗎？
胖東來的“學徒”，好不好當？
從去年開始，包括永輝超市、步步高、中百集團，都先後拜入胖東來的門下。
永輝超市的調改曾受到外界的密切關注。去年，在胖東來的幫助下，永輝超市在全國範圍內“爆改”了41家店。今年以來，永輝超市又公佈了兩批調改門店共44家。
永輝超市在北京自主調改的首家門店——石景山喜隆多店恢復營業首日，吸引了超5萬人進入超市，單日銷售總額達到170萬元，超過調改前日均銷售的6倍。永輝方面披露，開業3個月內該店銷售額已突破1.2億元。
鄭州信萬廣場店是永輝超市被胖東來“幫扶”的首店，去年6月重新開業後首日銷售額達188萬元，較改造前增長13.9倍，當日客流超1.2萬人，是調改前的5.3倍。之後，雖然門店熱度出現了下降，但從整體來看，調改後門店的銷售額較之前有了較大提高。
但這並不意味著“爆改”就能立即實現“逆天改命”。自2021年起，永輝超市4年內累計虧損已超94億元。最新公告顯示，永輝超市預計2024年歸母淨利潤為-14.0億元；扣非淨利潤-22.1億元。公司承認，2024年的經營情況相比2023年並未明顯改善。其解釋稱，原因一方面是受制於零售行業的整體挑戰；另一方面則是戰略和經營模式轉型帶來的前期陣痛。
其他胖東來的“學徒”，成績也各有不同。步步高年初發布的業績預告顯示，其2024年預估實現歸母淨利潤8.6億~12.6億元，同比增長145.54%~166.72%，扭虧為盈；雖然其扣非淨利潤仍然預計虧損7.6億~11.2億元，但實現了同比減虧31.35%~53.42%。
中百集團釋出的財報顯示，其2024年第三季度營收為24.2億元，同比下滑15.83%，淨虧損達到1.9億元，虧損額進一步擴大。
胖東來究竟好不好學？鏡子總有兩面。“不走出河南”的胖東來，增長迅速的另一面，就是它在小規模上實現高度精細化的管理，從而保證服務和商品質量的高水平。因此，胖東來自己也在有意控制規模。2021年，於東來自己就在社交媒體上寫道：“許昌超市5年內不允許超過30億元銷售規模、10年內不允許超出40億元銷售規模……”
此外，從模式上來說，胖東來採用的是“自選+自營”兩種方式。胖東來的採購團隊從品質商品及消費者偏好出發，自主選擇合適的商品放到門店中，改變了傳統超市向供應商“收租”的方式；同時它和上游供應商合作定製、生產自有品牌的商品，提高了產品質量和毛利率。
這意味著，調改的超市需要調整、重塑供應鏈，墊資做自有品牌、提高員工待遇。但很多“學徒”都是規模化的大型連鎖超市，數千家門店管理和調整的難度，也絕不是胖東來能比的。
在莊帥看來，國內商超們是學山姆還是胖東來都沒問題，但要認識到改變的本質。“實體店的重點，還是要聚焦線上下運營體系的打造和服務體驗上；另外，就是做到供應鏈體系的差異化，以及自有品牌的打造，這才能去和同型別的零售商或電商平臺進行競爭，獲得差異化優勢。”
他認為，還有關鍵的一點是企業文化的打造，不能照搬胖東來。“零售業近三四十年的發展，經歷了從70後到00後將近四代人。對不同代際人群來說，企業管理激勵機制、流程等都有不同，企業需要去找到自己的方式。”
去年6月底，胖東來也突然宣佈，接下來將陸續停止向幫扶企業輸出胖東來的自有品牌商品。於東來也在去年明確表示，從2025年起不會再抽調團隊去門店實地幫扶。這意味著，想要學習胖東來的企業，必須要自己走路了。
圖源/物美
物美也在進行屬於自己的探索。調改期間，門店安排所有的員工分成四批，相繼到胖東來進行現場培訓，店內的每個人至少花了一個月的時間，從商品陳列到服務的細節，都進行觀察和學習。連門店的佈局設計圖紙，也是每個版本都拿到胖東來去請教、修改，最後在北京由員工們佈置落地。
物美自有商品也在調改門店內銷售，但它們並沒有專門分割槽，而是“隱藏”在了貨架之中。物美方面對《財經天下》解釋，更希望透過消費者的市場認可度，來對產品進行檢驗。對於這次調改，物美沒有給門店設定KPI目標，以鼓勵員工去仔細思考，如何為顧客進行更好地服務。物美方面透露，將以這家門店為模板，在2025年內完成全國超過30家重點門店的調改升級。
線下零售業轉型的過程中，胖東來或許是個借鑑的優秀物件。但學胖東來容易，做胖東來難。所有變革的商超，也都必須擺脫對胖東來的依賴。
（文中李玉為化名）