編者案：
醫療大健康行業的版圖正在經歷快速重構的過程。“以醫院為中心”向“院內外協同”的轉變，新的產品營銷生態正在加速形成。在政策主導自上而下，產業發生結構性變化的過程中，這一趨勢已勢不可擋。今年動脈網和院外市場專家汪蕊一起發起了健康增長社，並將在5月10日的2025VBEF未來醫療醫藥100強展會上舉辦“院外市場新產品新渠道增長大會”。在大會前的一個月，我們和健康增長社秘書長汪蕊一起討論了行業都在關注的院外增量市場。
新的變化正在發生。
在曾佔據市場絕大多數份額的院內市場，自集採常態化以來，眾多未中標藥品紛紛撤離，轉而尋找新的銷售通路；而中標藥品儘管拿下規模化訂單，但在DRG/DIP支付改革下，毛利率也在急劇壓縮；加之各地推行的處方流轉監管平臺，實質切斷了醫療大健康企業在傳統營銷上的路徑依賴。多重因素疊加，導致院內市場已很難成為企業尋求新增長的支撐。
反觀院外市場，無論是“處轉非”（處方藥RX轉換為非處方藥OTC），還是行業新產品，皆在這裡找到增長可能性。例如，蒲地藍消炎片轉OTC後年銷15億，布地奈德鼻噴霧劑院外增速超院內3倍，奧利司他藉助電商平臺實現月銷千萬級躍升……
一個個爆品案例的湧現，讓院外市場正在呈現出巨大潛力。
01
創新渠道引爆院外市場
院外增長勢頭兇猛，搶佔院外市場無疑已成為醫療大健康企業的重要戰略。
以非處方藥的註冊量為例，據IQVIA艾昆緯的資料顯示，中國2024年全年新註冊的OTC產品達到165個，同比2023年增長了280%。這一強勁增長勢頭，充分體現了藥企對院外市場的重視與活躍度。
同時可以看到，2024年OTC產品正向多個治療領域快速拓展，尤其是在免疫領域、消化領域、眼科領域和神經領域的註冊數量大幅增加；不僅如此，OTC產品的劑型也呈現出多樣性，外用溶液劑、軟膏劑等新型劑型的出現標誌著人們對不同用藥方式的日益重視，以及市場需求正在加速細分。
▲資料來源：IQVIA艾昆緯 動脈網製圖
供給的增加和需求的旺盛，推動著院外市場持續擴容。根據米內網的推測，預計到2029年，院外市場將以1.6萬億元的總量，與院內市場持平甚至反超。
任何生態的進化背後都會依託整個體系的變革——院外市場的高速增長，與創新渠道的崛起緊密相關。
具體而言，院外市場有兩大渠道格局。首先是傳統的線下零售終端，即大量的、星羅棋佈的實體藥店，包括社群藥店、院邊店、DTP藥房等，根據醫保局2024年統計資料顯示，全國已有超65萬家藥店。這一傳統藥品銷售渠道目前競爭十分充分，內卷現象突出，面臨成本壓力等挑戰。中康資料顯示，2024年全國預估共有3.9萬家零售藥店關閉，閉店率達5.7%。
另一端則是線上創新渠道，包括B2C、B2B、O2O、直播平臺、種草平臺、網際網路醫院等，這些新渠道正是推動新一批爆品誕生的關鍵力量。
▲院外市場渠道分類 動脈網製圖
以B2C渠道為例，某外資藥品在京東電商平臺首發之後，透過數字化營銷，上新一週即排名京東好藥榜TOP1，上市一個月就上升到OTC氨糖品類第二位，而這款藥品此前儘管在歐洲家喻戶曉，但剛進入中國市場時因價格是同類OTC產品的6倍-8倍，在院內渠道拓展異常艱難；另一款跨國藥企的偏頭痛特異性靶向治療創新藥也有類似表現，在京東大藥房首發當天就售出1000盒，是除京東大藥房以外的其他渠道銷量總和的1.5倍。
在種草平臺，鉅子生物旗下產品可復美已在小紅書平臺售賣超25萬件；華熙生物的潤百顏銷量漲幅同樣明顯，現已在小紅書上突破11萬，轉化現金流超過千萬。
直播平臺亦是重要增長極。以OTC脫髮產品蔓迪為例，其在2024年雙十一期間成為抖音商城醫藥健康品牌支付GMV榜單第一。多渠道的佈局，特別是新渠道帶來的增長，讓蔓迪在我國脫髮藥物市場佔有率達到了70%以上，年平均增長率達106.33%。
不難發現，不管是老產品，或是新產品，透過在創新渠道上取得的業績，已經為不少企業帶來了第二增長曲線。
02
院外市場雖看上去美，可做起來依舊“九死一生”
藍海佈局的故事總是性感，但當入局者身處其中時，又往往面臨水面下洶湧的滾滾暗流，骨感的現實讓不少新業務也面臨“九死一生”的境況。
因此，如何實現院外增長，也是擺在各大企業決策者面前的新課題。
“據我們觀察，現在眾多的醫療大健康企業都想去做院外市場，但很多企業不知道怎麼做；而一些已經佈局院外市場的企業，它的產品可能突然火了，但過一兩年銷量又突然掉下去，其實產品火起來的原因可能自己也沒搞明白。”健康增長社秘書長汪蕊告訴動脈網。
在汪蕊看來，院外市場難做的背後，本質上是三方面資訊的極不對稱。
第一，是入局者瞭解和對接新渠道的資訊不對稱。這是在於，大多企業在原有院內渠道對醫生群體深度依賴，這與院外新渠道直接觸達消費者的核心訴求存在資訊鴻溝，且傳統院內渠道缺乏終端使用者資料積累，而新興渠道在使用者觸達方式、內容運營策略和資料驅動機制上呈現顯著差異，尤其體現為代運營機構選擇繁多、KOL種草效應、精準人群演算法匹配與私域流量沉澱等新渠道特性對企業營銷體系形成了結構性挑戰。
第二，是對新使用者的理解、認知上的資訊不對稱。以前院內的“使用者”是醫生，現在院外的使用者是“消費者”，這屬於完全不一樣的兩撥人群，兩類群體在決策邏輯（專業權威導向與個體健康訴求）、行為特徵（集中用藥場景與自主消費路徑）等維度存在明顯差異，加劇了企業在新舊使用者畫像融合與需求洞察的認知斷層。
第三，是基於新渠道和新使用者，企業在打法上的資訊不對稱。比如以前在院內賣得很好的產品，由於在院外受廣告法等影響，不能直接跟使用者進行溝通，運營策略（如選品、規格劑量劑型、營銷方式等）會變得不一樣。
▲動脈網根據訪談內容製圖
由於資訊的不對稱，企業難免走了不少彎路。
舉例而言，某藥企的產品被納入集採，集採價格是原來價格的幾十分之一，導致醫院市場丟失，但是又沒有成熟的院外營銷策略，最終這款藥品集採後銷量逐年下滑，目前基本上是一個放棄的狀態。
究其原因，是這家藥企對院外新使用者的認知不足，未建立起院外品牌認知與使用者教育體系，進而實現新打法。
而選品的重要性同樣不言而喻，院外市場更偏消費屬性，不少院內市場的明星產品不一定適合轉院外。據動脈網觀察，目前院外爆品主要分佈在消化類（如益生菌、乳果糖口服溶液、潞黨參口服液等）、骨骼健康類（如氨糖等）、皮膚護理及過敏治療類（如酮康唑乳膏、布地奈德鼻噴霧劑）、呼吸系統類（如連花清咳片等）、維生素與礦物質補充劑類（如煙酸、鈣片）、氣血類（如黃芪精等）、男科類（如利丙雙卡因乳膏等）等領域。
在非處方藥院外市場中，據IQVIA艾昆緯的資料顯示，2024年增速TOP2的品類分別在消化領域和皮膚領域。
▲圖片來源：IQVIA艾昆緯
“院外市場的選品一定要站在消費者的角度去系統性思考，讓其具有品牌力（使用者信任）、產品力（解決消費者痛點）和消費力（消費者在經濟上有能力選擇）。”汪蕊表示。
此外，在新渠道上，產品也要根據不同平臺的調性和使用者畫像做針對性的選擇。一旦前期選錯平臺會導致資源分配錯位，將造成時間與資金的浪費。
目前籠統來說，類似抖音快手等直播平臺適合高頻、低客單價的OTC產品（如保健品、維生素）或“健康消費品”（如潤喉糖），透過場景化內容（如健康科普、用藥場景）快速觸達使用者；小紅書等透過KOL/KOC種草提升使用者認知的平臺，更適合消費化衍生產品（如母嬰護理、顏值經濟相關的健康產品）；天貓、京東等電商平臺使用者信任度高，適合剛需藥品（如慢病用藥）和品牌旗艦店運營，能透過搜尋電商模式精準匹配需求；美團買藥、餓了麼等O2O平臺適合滿足急用藥需求（如感冒藥、退熱貼），使用者以城市白領和年輕家庭為主，強調即時性和便利性……
綜上，無論是對於手握大量流量掌控增長密碼的院外創新渠道而言，還是對於那些急需尋求增長且針對院外市場研發的新產品來說，如何找到價值匹配的另一半，將成為一件異常重要的事。
03
新渠道與好產品，急需高效匹配
面對行業的痛點，核心需要構建一個最佳的場域，一邊聚集擁有院外新產品的企業方，一邊連結新渠道的平臺方以及擁有豐富實戰經驗的運營方，讓多方能夠充分溝通起來。
針對此，動脈網將於5月10日在蘇州國際博覽中心開展的2025VBEF未來醫療醫藥100強展會（VBEF）上舉辦“院外市場新產品新渠道增長大會”，透過邀請全國院外市場渠道商、經銷商、代理商、企業市場負責人、營銷負責人、採購部負責人、流量IP等群體參會，使新渠道與好產品得以實現高效匹配。
在現場，為讓企業方能夠更真切地瞭解新渠道，京東健康將會揭秘電商如何實現藥械品牌與經營的N倍速增長。
針對企業面對新使用者如何選品的問題，凡卓集團和修實生物醫藥會解碼中國醫美材料的破局之道，恆旭資本則將從投資視角解讀特醫食品的商業增長邏輯。
在新打法上，抖音、微博上擁有千萬級粉絲體量的行業大V上海市第一婦嬰保健院教授段濤會分享千萬級IP孵化方法論，講述最真最乾的實戰經驗。
不止於此，中國醫藥健康發展促進會委員會主任委員孫躍武還會在現場拆解院外市場的政策和產品機會，廣州白雲山和黃大健康、惠每數科、四川正和祥集團、華領醫藥等企業代表將從不同維度分享院外市場新商業新渠道的增長密碼。
與會人士除了在會上能系統瞭解當下醫藥電商、MCN機構、DTP藥房等新渠道商，以及藥械企業、特醫食品、健康產品等院外市場新品類廠商的真知灼見與實戰打法外，還能在現場與他們一起交流、分享院外市場的資源合作機會。
另值得一提的是，該場院外論壇由中國院外市場首個“超級連結樞紐”——健康增長社聯合動脈網主辦。
“動脈網和我一起發起健康增長社的初衷，是以院外商業增長需求為核心導向，透過打通‘產（藥企/器械/健康產品）－銷（新渠道）’鏈路，構建以新產品、新生產、新渠道為驅動的院外市場生態共同體，從而幫助醫療大健康企業解決前面提到三大資訊不對稱，實現讓好產品與新渠道高效匹配。”健康增長社秘書長汪蕊提到。
具體而言，健康增長社有三大特點，一是聚焦在以線上為主的新渠道，二是會進行標杆案例深度剖析與評選，以找到行業內做院外增長最好的一批產品、企業和背後的操盤手，讓更多企業知道如何更好地做新渠道、新使用者和新打法，三是長期主義，陪伴企業長跑，幫助它們實現真實的銷量增長，並開啟院外產品（優質資產）的融資通路。
據透露，健康增長社在2025年還會有針對性的四大IP活動：包括兩場院外市場增長的大會和交易展覽，並會評選院外市場的優秀案例和撰寫一份院外市場的白皮書，同時組織圍繞院外市場話題的小範圍私董會去剖析案例，以及組織院外市場的相關企業培訓，為更多新產品與新渠道實現真正的賦能與支援。
綜上來看，院外市場新產品新渠道增長大會為想要進入或提高院外市場銷量的企業提供了一個絕佳的交流互動場域，企業後續能在健康增長社的長期陪跑下，一起分享院外市場的紅利。
“在院外市場即將進入突破性增長的階段，一定會有適合院外市場的一些好的產品被消費者接受，這勢必推動更多超過10億級大單品的出現。”健康增長社秘書長汪蕊表示。
在此過程中，企業需構建系統化的能力，找到適合自己的新渠道、新使用者和新打法，方能在醫療大健康行業生態重構期形成不可替代的護城河，並實現院外市場的新增長。
*封面圖片來源：神筆PRO
如果您認同文章中的觀點、資訊，或想進一步討論，請與我們聯絡；也可加入動脈網行業社群，結交更多志同道合的好友。