50億美元、兩個董宇輝，美電商平臺“蠶食”TikTok

作者｜Eric 編輯｜ Zuri

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美國社交電商領域的一匹黑馬。

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TikTok在美國市場，仍處於巨大的不確定性當中。

事實上，TikTok的價值不僅在於高人氣的短影片，還在於巨大的電商潛力。TikTok Shop自2023年9月在美國上線以後，很快成為電商領域的黑馬。根據TabCut的資料，TikTok Shop美區銷售額在2024年1月到11月之間達到65億美元，預計全年銷售額突破80億美元。

當TikTok前途未卜，資本開始在它的替代者上壓籌碼，Whatnot就是其中一員。

成立於2019年的Whatnot 是一家美國社交電商平臺，被視為TikTok Shop的競爭對手之一。這家初創公司的總部位於洛杉磯，專注於直播電商和收藏品交易，賣家可以透過直播展示球星卡、潮玩、漫畫、手辦等商品，買家可即時出價購買。

Whatnot 2024年的GMV（商品交易總額）約為20億美元，如果橫向比較中國的直播帶貨頭部主播—— 2024年，與輝同行憑藉高達102億元的GMV，成為抖音帶貨銷售額最高的直播間，Whatnot的GMV體量大概相當於兩個董宇輝。

在中國，直播電商這件事已經司空見慣，但在美國還處在高速發展期。業務模式為直播電商的Whatnot，顯然愈發引起美國使用者和資本的興趣。在TikTok禁令頒佈後的三天，是Whatnot新增使用者最多的三天。

前不久，Whatnot宣佈完成2.65億美元的E輪融資，公司估值從2022年的37億美元上升至近50億美元，Greycroft 、DST Global和Avra Capital共同領投了此輪融資。截至目前，Whatnot已累計融資約7.46億美元。

為何Whatnot能獲得使用者和資本的青睞？它能在電商領域取代TikTok嗎？

#01

Whatnot為何成為電商黑馬？

當很多人認為電商領域已經沒有多少新機會，Whatnot無疑讓外界看到新的可能性。

自問世以來，Whatnot迅速成為美國最受歡迎的直播購物應用之一。Earnest Analytics一份報告顯示，TikTok Shop誕生之前，Whatnot在2023年獲得了美國社交購物總商品價值的近100%。在TikTok Shop推出後，Whatnot在社交購物總商品中的份額也有31%（截至2024年2月），而Facebook Shop、Instagram Checkout和Flip等應用佔據的市場份額總和還不到1%。

Whatnot之所以成為美國社交電商領域的一匹黑馬，在於做對了幾件事。

第一件事就是以收藏品市場為切入點。要知道，收藏品市場本身存在很多痛點阻礙了交易，也勸退了一些電商平臺的入局。平臺一旦能解決這些痛點，必然能夠獲得市場青睞。

這些痛點首先就是資訊不對稱，一些收藏品存在真偽難辨和難以標準化的情況，比如某些球星卡的邊角磨損，品相不佳，這就會讓買賣雙方處在資訊不對稱的局面。

其次就是定價模糊。收藏品的價格很容易受到市場熱度、藏家主觀偏好等因素影響，eBay等傳統電商平臺就缺乏動態定價機制，影響了交易的進行。

另外就是交易低頻。收藏品交易平臺的復購，非常依賴新品釋出或二手流轉，需要持續刺激使用者需求才能擴大平臺交易。

商業世界是公平的，誰解決了痛點誰就更能贏得發展機會。面對收藏品市場的痛點，Whatnot拿出了一套行之有效的解法，獲得了增長動力。

首先，Whatnot會透過直播場景驗證收藏品的真實性。賣家會即時展示商品細節，比如可以用放大鏡看球星卡或者硬幣的品相，買家也可以隨時針對商品提出疑問，從而緩和了資訊不對稱的情況。

其次，Whatnot設定了競價機制，也就是透過多人即時出價替代固定標價模式，讓市場供需決定最終成交價，這樣相對會更加公平。一張稀有球星卡在eBay上可能掛價數月，但在Whatnot直播中透過“主播講解+多人競價”，10分鐘內就能溢價30%成交。

另外，Whatnot還會透過拆箱直播製造稀缺感，進而推動交易的進行，即由買家買下一個提前不知道的商品，然後在直播中由賣家開封商品並展示。這些商品可能會持平或者高於買家的出價，整個過程類似賭博，能夠刺激買家的消費。

最為重要的是，Whatnot不僅成為了一個購物平臺，更是一個興趣社群。要知道，收藏品玩家跟其他消費者不同，他們大多對商品抱有極大的興趣愛好，有著相互交流和分享的精神需求。因此，Whatnot將自身打造成了一個興趣社群，提升了使用者黏性。

資料顯示，典型的Whatnot買家每週會購買12件商品，在平臺上花費的時間超過80分鐘，比任何其他社交媒體平臺都要多。另外，Whatnot每週的流媒體播放時長超過17.5萬小時，比美國最大的電視購物公司QVC每週播放時長高出 800倍。

賣家方面，Whatnot的賣家大多是稀有收藏品或古董的收藏家，平臺上排名前500的賣家都售出了價值超過100萬美元的產品。Whatnot的主要盈利模式，就是從這些交易中抽取 8%的佣金。

總體上看，Whatnot的商業模式並非簡單的“直播帶貨”，而是具備“直播互動、垂直品類深耕、社群化運營”三大核心要素，圍繞收藏品交易的非標屬性和興趣社群的高粘性需求，構建了一個以社交信任、即時互動、稀缺供給為核心的交易閉環。

Whatnot的核心競爭力不在技術，而在於對收藏品使用者心理和產業鏈的深度掌控。當然，其發展也離不開美國直播購物熱潮的來襲。資料顯示，從2023年到2024年，透過直播購物的美國人比例從7%增加到13%。

未來，Whatnot要想成為TikTok的替代者，還必須做一件事：擴品類，但要真正做好其實並不容易。

#02

進化路上的擴品類難題

Whatnot最初專注於收藏品，這既給它創造了機會，也給它設定了有限的天花板。畢竟，任何一個電商平臺要想真正做大做強，必須進行品類擴張而不是單一品類。

事實上，Whatnot也在逐漸涉足新類別。女裝和運動鞋就已經成為其重要類別。另外，Whatnot還表示最近的這筆融資將用於招募更多工程師，並計劃拓展新的國家和品類。

拓展到新國家的目標其實相對容易實現，麥肯錫的一份報告稱到2026年全球電商10%~20%的交易將透過直播實現，直播電商在全球的流行會給Whatnot創造肥沃的經營土壤。不過，對於Whatnot而言最大的難題其實是品類擴張。

首先，品類擴張可能會稀釋Whatnot平臺的專業性。當Whatnot拓展至美妝、家居等標準化產品領域，使用者可能會認為平臺“不夠垂直”轉而去往其他平臺。畢竟，收藏品使用者注重稀缺性、專業性、故事性和社交性，而大眾消費品使用者更關注價效比，直接引入日用百貨等其他品類可能引發核心使用者流失。此前，以二次元文化起家的B站，在“破圈”過程中也碰到過老使用者抵制的情況。