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之前打仗，輸贏很好判斷。
現在流行“贏”學，判斷誰輸誰贏就有點兒難了。
仗打了一圈，彈藥消化不少，人員死傷無數，到處殘垣斷壁，但是參與各方都聲稱自己“贏”了。
不僅真實的戰場這樣，商戰也這樣，典型的就是這場外賣大戰。
戰火先是京東燒起來的，然後美團被迫應戰，最後淘寶和餓了麼也加入戰局，外賣大戰進入高潮。
現在大家都把香港恒生科技指數戲稱為“香港恒生外賣指數”。
7月2日，淘寶閃購啟動的規模高達500億元的補貼計劃，透過發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式補貼消費者。按照作戰計劃，7月5日的訂單有可能趕上美團，可以當做階段性勝利。
沒想到，7月5日，美團突然發放大量大額外賣紅包券，引發使用者下單熱潮，訂單量激增導致平臺一度崩潰，“美團崩了”的話題也迅速登上熱搜。
當晚，美團的戰果就出來了。美團面向核心本地商業內部員工推送的一則戰報顯示，截至7月5日22時54分，日訂單量已突破1.2億單，其中餐飲訂單突破1億，佔比高達83.3%。
兩天後的7月7日，淘寶閃購、餓了麼也聯合公佈戰果：淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍使用者超2億。其中，淘寶閃購於5月2日正式上線，5月底日訂單超4000萬，6月底日訂單超6000萬。
7月8日下午，京東黑板報宣佈，京東外賣正式上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬。瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣上首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個品牌銷量破千萬。
雖然外賣大戰仍未結束，但是第一階段總結下來，三家打了一圈，似乎大家都贏了，沒有輸家。
有網友調侃，你們輸沒輸我不知道，但是我知道我輸了。由於補貼太誘人了，自己已經連續點了好幾天外賣了，身材都肥一圈兒了。
戰爭，一定會有輸贏。現在不輸，以後也會輸。那麼誰會輸呢？
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先看美團。
7月5日，美團日訂單峰值突破1.2億單，其中餐飲訂單突破1億，資料表現最好。
其實大家不知道的是，夏季一直是外賣傳統高峰，美團去年的訂單峰值也出現在夏季。2024年8月7日，美團在“秋天的第一杯奶茶”活動助推下，單日即時零售訂單突破了9000萬單。
這次外賣大戰，讓美團的訂單峰值比去年提前33天出現。
實際上，今年此起彼伏的補貼大戰，美團始終非常剋制，甚至說有點被動。
從京東外賣百億補貼，到淘寶閃購500億補貼，對手不斷高調掀起價格戰，甚至不惜以“0元購”刺激訂單高峰，試圖搶心智、搶市佔。
但美團一直未真正發力，也並未對 “奶茶、咖啡”等高頻低客單產品大規模補貼。直到上個週末突然發力，訂單就已經突破了歷史峰值。
套用戰爭的話語體系，作為行業老大，美團在外賣大戰爭並未發力，但是即便小試牛刀，就輕而易舉的搶佔了更大的地盤：
“你們別誤會了，我只是戰略上保持隱忍和剋制，不代表我沒有這樣的作戰能力。”
再看另外兩家：淘寶閃購和京東外賣。
淘寶閃購宣佈五百億補貼後一週左右，便突破8000萬單峰值。
對比一下，此前京東外賣透過百億補貼，“1元咖啡”甚至是“零元購”苦攻半年，衝擊到2500萬日訂單高峰。
這說明，跟老對手阿里相比，京東這一輪補貼效率、銷量和規模都要差口氣：補了大半年，補了個寂寞。
套用戰爭的話語體系就是，京東最早在非主場掀起“非對稱戰爭”，但攻堅戰只打到一半，卻吸引來實力更強大的老對手加入。
相比之下，淘寶打了多少子彈，拿下了多少地盤，一切都按計劃進行。京東卻浪費了不少彈藥，但是卻沒搶到多少地盤，甚至和當初“整頓行業”的高調姿態相比，多少有點虎頭蛇尾。
更關鍵的是什麼呢？大家作戰的目的不一樣。
對於京東來說，它是真要做外賣業務的，電商基本盤被抖音、拼多多超越，掉隊至行業老四。透過外賣建起近場電商的履約能力，從即時零售另闢蹊徑，這是最終的目的。
短期看外賣，長期看零售。所以在戰場上的來回拉鋸，就是它業務的得失。
數百億補貼帶來的流量，到底有沒有價值呢？
其實，無論是“一元咖啡”的低價鉤子，還是“零元購”的極端誘惑，很難撬動使用者心智的實質性遷移。
強依賴補貼引入的低頻、低淨值“奶茶咖啡”使用者，既難以建立平臺忠誠度，向高客單、高粘性的核心正餐場景轉化路徑更是阻塞重重。
京東做外賣業務，如果只是來回補貼奶茶咖啡打“水戰”，無法把流量轉化為“正餐場景”，那麼它的幾百億補貼，就沒有太大意義。
相當於，你花了巨大的代價，搶佔了一大片地盤，但是並未在此深耕，而是一陣風似的走了。
你走之後，這片土地又成了無主之地。你要是想要使用者，你還得花錢補貼，這就陷入“高成本補貼低價值使用者”的死亡螺旋。
這個陷阱，百度外賣曾經跳進去過：投入成本更高，騎手和商家形象更高階，但客單價卻低於同行。最後補著補著，把自己補沒了。
更關鍵的是，這些補貼帶來的流量，你京東可以花錢買下，我淘寶也可以花錢買下，美團發力也能搶過來。
但核心是，補貼只是手段，而非目的。這些營銷投入，當然可以算使用者轉化、算拉新成本，但長期是要看背後的價值。
對於阿里來說，它表面上是做外賣，但是實際上是做大消費。
阿里的補貼更像一場依託既有城池的“火力偵察”，利用餓了麼的基礎網路快速放大效應，形成向主站消費（如高客單百貨、日用品）的“自然過渡”。
阿里的底層邏輯是“借外賣做大高頻消費入口，為整個阿里生態持續輸血與賦能”，以高頻餐飲撬動低頻高值商品的全域消費鏈。
有一個問題是，京東能夠像阿里一樣，把使用者留住嗎？很難。
外賣大戰，並非阿里和京東這兩大巨頭創始人首度在關鍵戰場狹路相逢。
回溯中國電商全品類平臺爭霸史，阿里曾憑藉服飾女裝等柔性非標品心智優勢成功狙擊了京東由3C數碼擴張全品類平臺的通路，從而奠定了平臺差異化壁壘。而且近年來，隨著餓了麼、高德、飛豬等業務板塊擴容，阿里也在本地生活消費領域佔有一席之地。
但京東的核心競爭力還是3C，因此跟淘寶相比，它的留人能力要弱很多。
所以，這場三國殺的外賣大戰，情況基本清晰了：
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美團尚未真正參戰，但是稍微一秀肌肉，就戰果累累。而且美團還在加快供應鏈體系的建設，包括浣熊食堂等公用基礎設施投入，以及閃購等非餐品類的擴張。
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淘寶決心很大，補貼規模很大，當然收穫也很大，但是他醉翁之意不在酒，能把流量吸引來，更能把流量留下，目的是透過外賣來做大消費。
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由於京東是真要做外賣，屬於是生硬地在缺乏土壤處“憑空築城”，所以損耗很大，但是收穫不大。
目前來說，這場大戰，京東處於下風，但是京東並未認輸，又增加了200億補貼，繼續戰鬥。
現在馬雲和劉強東，兩位創始人都親自下場指揮。劉強東深入一線跑外賣，展示京東做本地生活業務的決心。原本在歐洲旅行的馬雲也迴歸，現身餓了麼工區，為淘寶閃購站臺。
創始人下場指揮，有利有弊。好處是，各部門協調一致，執行力相對更強一點。缺點是，沒人敢質疑，一旦方向錯了，那麼效率越高，錯誤就越大。
而京東最大的危險就是，戰略誤判。
因為既然做外賣，做本地生活服務，那麼就要根據這個業務模式的底層邏輯來，而不是用電商的邏輯。
京東的邏輯是：重複用（補貼+流量）*轉換=業績。
補貼換峰值、峰值換轉化/心智、轉化換市佔，這在電商零售甚至是其他標準品領域，都是無懈可擊的。
問題是什麼呢？外賣不是電商，沒辦法照搬大促的玩法。
舉個例子，奶茶店，它的單日產能有限，且時間視窗極短，很難做到像電商一樣提前盤流量、通知工廠備貨，然後大促的時候批次爆發，你奶茶店總不能搞預製奶茶吧。
另外，奶茶店也都知道，你這是補貼大戰，一旦補貼沒了，訂單也就沒了，所以奶茶店也不會增加員工或裝置等等。
所以，靠補貼短期衝峰值可以，但是持續一段衝峰值，後端的產能是接不住的，線下的運力網路也接不住。
所以，京東外賣半途疲態的根源在於本地基因缺失。除了供給端，缺乏區域小微商戶的深度繫結。還有就是，履約端，末端配送運力的結構性匱乏無法透過臨時“外包”解決。
相比之下，淘寶/餓了麼體系雖在8000萬高峰亦暴露瑕疵，比如部分使用者遭遇商家爆單拒絕接單、騎手嚴重延誤，但其在強補貼下的峰值表現相對穩固。
這更多反映的是，淘寶和餓了麼在極端壓力測試下系統韌性不足，而非基礎網路構建失敗。
淘寶相對於京東的核心優勢，恰在於餓了麼多年深耕積累的商戶資源與運力底盤，使補貼能砸在更厚實的本地土壤上。
餓了麼的既有深網猶如一塊更肥沃的土地，淘寶的補貼只是添肥而非墾荒。對比一下，京東外賣的補貼是在沙地上強行開田，註定難以生長。
外賣或本地生活的終極角力場，並非線上流量池或資金彈藥庫，而是毛細血管般滲入每座城市肌理的本地網路。
短期燒錢所製造的峰值幻象終將如煙花般消散，補貼手段難以長久扭曲本地服務的底層邏輯：
高度離散的商戶供給需要精細化運營維護，分鐘級履約體系需長年累月積累最佳化，使用者粘性只能透過高密度、高質量服務供給建立。
新一輪外賣大戰的刺眼火光，本質上就是，傳統電商平臺試圖找第二增長曲線，內卷破圈。
但，最近行業的政策風向，也出現了一些微妙變化：
7月9日，人民日報發表評論，“外賣大戰”——價格戰沒有贏家，創新才有未來。文章又著重提及：向下“卷”價格，沒有贏家。向上“卷”創新，才有未來。企業透過技術創新、管理創新等，可以降低生產成本，給消費者帶來更優質、更具價效比的產品。網際網路企業有創新基因，最應開啟眼界，追求更高遠目標。
7月10日，求是雜誌也刊發評論認為，不少企業習慣於依賴價格競爭開拓市場，注重追逐短期利益，但對創新投入不足，忽視品牌建設、服務提升等，難以適應市場環境變化，行業內部競爭持續加劇。
權威媒體定調，風向很明確：不支援只卷價格的補貼大戰。
這場外賣大戰，京東主動挑起，而京東恰巧又處於不利的地位。如果補貼大戰被叫停，這可能反而幫助了京東。
從市場格局來看，老大和老二打架，老三壓力會更大。尤其是京東現在還面臨外賣、酒旅雙線作戰的局面。
京東外賣半年前扔出的迴旋鏢，現在又擊中自己：市場份額上不去、補貼投入又虎頭蛇尾，這面對老對手阿里多少有點尷尬。
另外，前面幾個季度的國補，好不容易為京東帶來正向利潤，但將新收入投到外賣這個賽道中，能燒多久、燒多少，也取決於創始人的決心和容忍度。
主動降調，急流勇退，對京東來說未必是個壞選擇。