▣公號：鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）文/劉三金，編輯/章魚
辦公室的時尚達人小K下班後去商場逛街，結果卻在工作群裡大發感慨：
她熟悉的太平鳥，似乎消失在商場了？
情感上，太平鳥幾乎是編輯部所有女性的白月光。它是不少人初入職場時買下的第一件大人衣服，也是年終獎到賬後小心翼翼犒勞自己的戰利品。
太平鳥雖然不算奢侈，卻足夠體面。
不知道從什麼時候開始，太平鳥漸漸淡出了我們的視野。翻開太平鳥的財報，我們驚訝地發現：2024年太平鳥新開門店477家，關閉低效門店835家，淨減少358家。
開啟社交媒體搜尋太平鳥，滿頁都是歪歪斜斜四個大字：
物是鳥非。
1
太平鳥，成了「燒錢鳥」？
在社交媒體搜尋太平鳥，第一個關鍵詞，就是貴。
雖然十年前的太平鳥也是中端女裝，一件大衣的價格通常要在一兩千左右。
但現在，開啟太平鳥的官方店鋪，大衣的售價直逼打折的maxmara。
一件大衣定價在4000上下徘徊，即便金價來到歷史高位，依然可以買到4克還多的黃金。
一件太平鳥襯衫，券後價也在五百上下。
專櫃裡的羊毛衫定價一千多，但消費者扭頭髮現：
這個價格在別家能買到品質更好的山羊絨。
商場同款牛仔褲的定價，大多也在五百左右。
明明是中端的價格，結果卻被消費者吐槽，洗了幾次之後就出現起球脫線的問題。
更有人發帖稱，只穿了兩天，就出現了釦子壞掉的情況。
比貴更讓消費者破防的是，太平鳥降價太快。
一件新品小皮衣售價799，季中399，第二年直接199清倉。
剛花800多買的裙子，吊牌還沒摘就直降200。
原價買完沒多久，網友們就眼睜睜看著太平鳥價格一路滑坡，直呼背刺。
太平鳥，也因此被調侃成奧萊釘子戶。
久而久之，有網友甚至摸索出一套太平鳥購買指南：
新品別急著買，等兩個月後去奧萊；
生日月和店長談生日折扣，75折拿下。
而太平鳥被消費者吐槽的遠不止價格，還有設計風格。
曾幾何時，太平鳥就是都市麗人的代名詞。
一二線城市熱度不減，在三四線同樣受歡迎，許多加盟商甚至把門店開到了縣城。
一段時間裡，太平鳥和縣城年輕中產之間幾乎劃上了等號。
對當時的消費者而言，太平鳥代表著一種觸手可及的時尚：
小貴但高階。
穿上太平鳥不僅體面，還顯得有追求。但如今，太平鳥多變的風格卻讓老顧客直呼看不懂：
吐槽太平鳥的同時，人們也在懷念太平鳥。
畢竟，太平鳥在很長一段時間裡都是二三線城市的時尚風向標。女孩們每每路過門店都會習慣性多看兩眼櫥窗，在太平鳥工作的朋友都自帶時髦氣場。
有人說自己在2014年買的太平鳥現在穿也不過時，款式和質量放到今天依然能打。
有人說自己2017到2019年的工資，幾乎全交給了太平鳥。
儀式感強的網友，還把家裡太平鳥吊牌專門放進收納盒裡“珍藏”。
只不過這份喜歡，終究還是停在了過去。
近年來，太平鳥頻繁被指抄襲大牌設計，甚至一度被時尚博主稱為“學人雞”。
價格上漲，質量堪憂，風格不定，設計抄襲……太平鳥的營業收入連續三年下跌。
2024年的店鋪數量相比2021年末，減少了1800多家。
2
縣城「時尚教母」，跌落神壇？
不誇張地說，太平鳥一度是縣城女孩的「時尚教母」。
在歐陽娜娜的vlog還是網際網路流量抓捕器的年代，太平鳥就邀請她成為太平鳥女裝的全球代言人。
太平鳥和歐陽娜娜聯名釋出的小鹿斑比系列外套，直到2024年依然可以在二手平臺流通。
後來，隨著青年偶像的更迭，太平鳥的代言人一路從歐陽娜娜換到張婧儀和王鶴棣，始終緊跟娛樂圈的流行風向。
2018年，太平鳥代表中國品牌首次登上紐約時裝週。
2019年，太平鳥又亮相巴黎時裝週，當時的網際網路給出了高度評價。有媒體稱走在T臺中央的不只是太平鳥的模特，還有“國潮”的野心。
近幾年大火的品牌聯名，也是太平鳥玩剩下的。
過去幾年裡，從樂事薯片、花木蘭到貓和老鼠……太平鳥聯名的跨度之大，風格之多，幾乎覆蓋了年輕人的所有興趣點。
僅是2020年一年，太平鳥就推出了超過50個聯名系列，也正是這些聯名的加持，讓拉夏貝爾、美特斯邦威等服裝品牌虧損之際，太平鳥實現了營收、淨利雙增長。
過去十幾年裡，國內女裝市場可謂是群狼環伺。
一方面，國內電商平臺的紅人類女裝井噴式發展，定價百元左右的網紅服裝店以周為單位更新自己的選品。
另一方面，ZARA、H&M這樣價格穩定、上新勤快、選項極多的國際快時尚大軍也在飛速進入中國。光是H&M一個品牌，在2013年至2017年間，在中國市場每年開出約100家門店。
即便是在這樣的背景下，太平鳥依然坐穩了精品女裝的寶座。
別人賣快時尚，太平鳥賣的是高階感。用今天的話來說，昔日的太平鳥走的是長期主義。
憑藉著小貴的定價、時尚的設計和中高階的質量，太平鳥迎來了自己的黃金年代。
2017年，太平鳥成為了首家A股主機板的時尚服飾企業，2019年前後，太平鳥搶到了一波國潮流量，一度被譽為女裝界的“國貨之光”。
如果故事就這樣發展下去，太平鳥到今天也還是國產精品女裝的佼佼者。但隨著時代的發展，人們的消費觀念發生了顯著變化：
價效比成為了第一要義。
動輒上千的價格，讓很多消費者選擇放棄太平鳥。
為了挽救銷售頹勢，太平鳥在2024年投入大量資源進行品牌升級，將目標客群調整為25-35歲的一二線城市中產消費者，並在寧波、武漢、長春、杭州、深圳、重慶等核心商圈開設品牌旗艦店。
新的問題，隨之出現。
太平鳥的目標客戶中，30+的女性在自媒體中通常自稱「中女」，雖然她們可以負擔千元價位的服飾，但卻對時尚有自己的要求：
從“要好看”變成“要穩妥、要質感、要適合自己”。
她們買服裝挑面料、看剪裁、講究搭配得體，而不是單純追著流行款買單。
原本，品質、實用和舒適都曾是太平鳥的舒適區。但太平鳥近幾年的設計風格，卻遭到了消費者的質疑。
一度被稱為“大學生的款式，上班族的價格，初高中生的偶像代言”。
潮流設計，中端定價——昔日的時尚教母，就這樣陷入了一種尷尬境地：
喜歡的人大多買不起它，買得起的人大多不喜歡它。
3
精品女裝，集體走向沒落？
十年前的太平鳥，總是出現在本地最好的商場裡。
門店裡明亮的燈光、櫥窗內時尚利落的模特，配上PEACEBIRD閃耀的LOGO，每個細節都透著高階。
據悉，太平鳥的加盟店主要分佈在三四線城市，其80%到90%的加盟收入也來自這些下沉市場。
對於當時的小鎮青年來說，它不只是一個品牌，更是一種明確的嚮往：穿上它，就有一種我也很時尚的底氣。
那是“窮學生有錢後的夢想”，承載了很多人對未來的想象。
那時的我們渴望被看見，而太平鳥剛好足夠顯眼。
然而，時代迅速向前滾動。
電商的發展幾乎抹平了縣城與大城市的消費壁壘，關於時尚的定義在迅速迭代，一線城市和縣城的消費也在某種程度上極速平權。
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光是最近兩三年，潮流的風向就把辣妹風、戶外風、靜奢風、老錢風挨個吻了一遍。
都市麗人的市場進一步縮小，太平鳥幾乎正好踩在這個市場之上。
事實上，不止太平鳥一家，許多昔日的精品國產女裝，都在這場消費認知的改寫中步履維艱。
主打都市時尚麗人的拉夏貝爾，最終走向破產清算；
代表高階少女浪漫幻想的淑女屋，線下門店全部關停；
而曾經大小S代言、以“公主風”風靡一時的阿依蓮，也早已在主流商圈銷聲匿跡。
在消費邏輯不斷重塑的當下，它們集體撞上了時代的拐點。
相比之下，仍在嘗試轉型、押注年輕化的太平鳥，已經算是大浪淘沙後的倖存者。
當人們的消費方式極速轉身，那些曾依賴品牌構建起的身份認同也正迅速迭代。
中產拋棄的未必是精品女裝品牌，而是那個需要精品女裝來確認自我價值的時刻。讓人唏噓的是：
太平鳥們還沒來得及告別熟悉的自己，走進櫥窗的年輕人早已換了模樣。
參考資料：
有意思報告.太平鳥是怎麼做到“又貴又土”的？2023.3
投資時報.再跌9.9億！太平鳥2024營收為何創上市新低？2025.3
中新經緯.太平鳥上半年淨利降逾三成 關閉556家加盟店.2019.8