作者丨槽值小妹
來源丨槽值（ID：caozhi163）
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流行趨勢一茬接一茬，永不停歇。
要說冬春時節最流行的衣服款式是什麼，幾年前的北面、加拿大鵝等，已被後浪拍在了沙灘上。
取而代之的，則是前幾年被戲謔為“中老年審美”的單品——衝鋒衣。
其中佼佼者，是能把一件衝鋒衣賣到幾千塊、炒到上萬塊，甚至如今連一張吊牌價格都跟著水漲船高的始祖鳥。
一位戶外用品經銷商表示，在二手交易平臺上存在一些不良賣家，收購二手戶外服裝後透過專業翻新和清潔處理，讓舊衣服看起來幾乎與新品無異，並配上從其他渠道收集來的正品吊牌。
今年，如果有一件始祖鳥，你就真有了排面。
不論是一線城市，還是小縣城裡，身份的象徵早已經不是帶著logo的大牌包包——
而是樸素的硬殼衝鋒衣，伴隨著面料刺耳的摩擦聲，以及若隱若現的鳥化石logo……
沒錯，殺瘋了的始祖鳥，正在收割縣城土豪。
▲圖源：@一動天文，已獲授權
1.
/ “人到中年有三寶，
釣魚茅臺始祖鳥”/
人們對始祖鳥的不解，是從它的價格開始的。
人均消費4000元，一件看似普通且平平無奇的衝鋒衣，價格可以達到20000元。
以至於許多人對於始祖鳥的初始評價大多為“是我不懂了”。
▲圖源：微博
始祖鳥，一度成為了“又貴又醜”的代名詞。
不過，這種不解並沒有持續太久；每到週末假期，大家又驚奇地發現：
“始祖鳥門店裡，圍滿了快樂的中年男人。”
各大商場裡買始祖鳥的隊伍，一度需排長達30分鐘以上。
人們一邊說著“不理解怎麼會有這麼多人”，一邊老老實實排隊等待。
▲圖源：小紅書
不只線下，在線上社交平臺“擁有始祖鳥，可能意味著你已經站上了鄙視鏈的頂端”。
如果你是網際網路衝浪資深選手，一定聽過或看過這樣的一句順口溜：
“中年男人有三寶：釣魚、茅臺、始祖鳥。”
這一順口溜曾經還有女版：Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。
除了每一樣單品都很貴外，不同版本之間唯一的共同之處，便是始祖鳥這一品牌。
足見在中年人為主的有產階層裡，始祖鳥的受歡迎程度。
為何始祖鳥如此受歡迎？對於中年消費者來說，主要因素是其定價與品牌屬性。
始祖鳥的衝鋒衣，根據效能不同，可以分為“硬殼”與“軟殼”。
▲圖源：始祖鳥官網截圖
一件經典款硬殼衝鋒衣，基本定價都要在3000元以上，不同的配色，價格也不同。
有的配色不但超過萬元大關，甚至想買還不一定有貨。
▲圖源：始祖鳥官方旗艦店
此前，收購始祖鳥的安踏公司一高管曾宣佈：經典款始祖鳥可能需要配貨。
儘管後來予以否認，但品牌方確實在渠道配貨和價格把控上，增加自己的話語權。
“每年生產11萬件經典產品、無代理商、不打折，維持品牌高定價水準。”
顯然是對照奢侈品的營銷策略，這哪是始祖鳥，簡直是“貴人鳥”。
▲此貴人鳥非彼貴人鳥/圖源：《甄嬛傳》
將始祖鳥穿在身上，一時成了有排面的象徵，被廣大有產中年人熱捧。
不僅如此，戶外品牌所代表的運動、健康等理念，也常常被認為“有錢有閒”的定位相關。
穿上一件始祖鳥，簡約中透露著對健康的追求，價格低調中又不失奢華，這種不落俗套又一舉多得的低調炫富，自然備受中產人士青睞。
不過如今，始祖鳥吸引的，不僅是中年人。
在年輕人眼裡，它亦是最潮流的時尚單品。
▲小紅書上，關於始祖鳥的筆記已有17w+條/圖源：小紅書
就像把Lululemon瑜伽褲外穿一般，網際網路大廠弄潮兒們，紛紛將自己的通勤穿搭變得“鳥裡鳥氣”。
儘管對於他們來說，常年在辦公室中，平時共享單車都很少觸碰，戶外運動基本屬於奢望。
但拼命展示始祖鳥的戶外效能，卻是一種實實在在的社交策略。
曬出始祖鳥上的水珠、下雨不打傘秀穿搭等，一度成為網際網路中的熱梗。
▲國外對此玩兒的更野，還有穿始祖鳥下水游泳、下雨天淋雨、蓮蓬頭沖水等 / 圖源：youtube
最好，還要搭配上鳥化石logo，又小又精緻地露出在照片裡，成為曬照的點睛之筆。
當然還要注意，曬照時不要配上“始祖鳥”字樣，而是要以“鳥”“殼”“雞架”等稱呼代替。
▲就像這樣 / 圖源：抖音評論區
加上明星穿搭的宣傳效應，這股成為“鳥人”的風潮從一線城市刮至二三線中。
代購人人囤積始祖鳥，已然是公開的秘密。
▲始祖鳥配電驢，主打的就是一個奢華又不失接地氣 / 圖源：抖音評論區
甚至有人也會玩笑：“鳥只有一次和一萬次。”
“有鳥了，已經不想和沒鳥的人說話了”。
但仔細想想，這不就是一件衝鋒衣。
始祖鳥，怎麼在全年齡段消費者中“大殺特殺”？
2.
/ 男女老少“全方位收割”，
始祖鳥憑什麼？/
曾經有人制作一張戶外品牌的鄙視鏈金字塔。
其中，始祖鳥處於最頂層，是“絕對的王者”。
不過要放在十年前，無論再怎麼王者，始祖鳥恐怕也無人問津——
衝鋒衣，在從前，還被稱為“土”的象徵。
▲圖源：微博
上身一件紅黃藍色混搭的衝鋒衣，腳踩一雙登山鞋，對於很多人來說，是標準的不修邊幅中年大叔穿搭。
事實上，始祖鳥一開始也定位於功能型品牌，與時尚並無關聯。
從1989年在加拿大成立以來，始祖鳥在戶外登山這一細分領域，做成了戶外品牌的“愛馬仕”。
定位於戶外極限環境，始祖鳥設計並不講求前沿與時尚，重在強調多種情況之下的人體保護。
▲《諜影重重4》裡，主角在雪野穿了一件紅色的始祖鳥衝鋒衣
一般來說，較高階的戶外品牌，大多會使用GORE-TEX面料，這種被稱為“世紀之布”面料有強大的抗風、防水與透氣性。
而如始祖鳥的alpha系列衝鋒衣，號稱“直接將面料疊了三層”。
曾有消費者評價：狂疊buff，追求極致，這是它貴的原因。
但另一個問題隨之而來，這種設計對於戶外運動來說當然不錯，但對生活在現代都市裡的人群、哪怕是戶外愛好者來說……
穿始祖鳥遮風擋雨，頗有“殺雞用牛刀”的感覺。
於是在許多消費者眼中，無論再怎麼防潮、保暖，花大價錢購入一件始祖鳥，更像是燒錢買了一件“精緻的雨披”。
▲“燒錢鳥”不是說說而已
實際上，在2019年之前，始祖鳥在中國僅有2家門店，供小眾的戶外愛好者把玩。
直到2019這一年，以安踏為首的投資者財團，宣佈收購始祖鳥的母公司亞瑪芬體育。
始祖鳥的地位，也開始悄然轉變。
世界範圍內，休閒體育和戶外體育品牌開始悄然殺入時尚界。
LV 2020秋冬男裝閉幕式上，已故藝術總監、off-white主理人Virgil Abloh上臺致謝時，穿著的不是自己名下的品牌，而是一件藍色始祖鳥衝鋒衣。
▲圖源：Louis Vuitton Men’s Fall-Winter 2020 Fashion Show
之後，off-white又與始祖鳥完成了一次品牌聯名，讓始祖鳥在世界範圍都大火了一把。
▲圖源：Off-White | Fall Winter 2020/2021
而對於國內來說，“戶外”這樣一個在幾年前還略顯小眾的運動門類，這幾年都愈發主流。
飛盤、露營、徒步、騎行……這些運動開始紛紛步入大眾視野。
根據《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》，疫情前國內戶外運動參與率僅10%，近兩年快速提升至28%以上。
戶外元素，已經融入進人們的日常生活。
近幾年源自日本、在年輕人裡流行的“山系穿搭”（Gorpcore），其實就是將輕量化的戶外徒步元素，融入到服飾中。
▲圖源：小紅書
時尚潮流的高光，終於照到了始祖鳥身上。
據公開資料，2024年始祖鳥淨開設門店總數達33家，在中國增加了6家新店。2025年還計劃將保持相近的開店速度，淨開設25至30家新店。
其中一線城市地標性商圈的直營店，主要起到招攬流量的作用。
比如上海核心商圈淮海中路力寶廣場的始祖鳥阿爾法中心，就與愛馬仕、Tiffany等品牌內地最大旗艦店為鄰。
僅2022年五一期間，這間門店的日均銷售額就超過了8萬元。
而位於各種野外場景中的“目的地店”，則不斷宣傳自己在戶外領域的專業與熱愛。
▲圖源：始祖鳥官微
為了迎合年輕消費者的口味，在款式、配件方面，也在做出調整和更新。
天貓新生活研究所判斷，疊加消費復甦、健康意識提升等因素，戶外運動風潮將愈加火熱。
其中，親子家庭、中產階級為代表的80 後，和追趕潮流的90後、95後群體構成了戶外運動消費群體的核心部分。
而始祖鳥的動作，也的確起到了效果。
2021年時就有報道，始祖鳥的女性銷量佔比15%；在2021年Q1後，佔比已超過20%。
▲啟用劉雯、李現等明星代言宣傳，同樣提升了始祖鳥在消費者中的知名度/圖源：始祖鳥官微
始祖鳥，正在變成一種潮流符號。
當同一款式的衝鋒衣擁有了十幾種甚至幾十種顏色，當化石鳥logo愈加成為一種身份的象徵。
不得不承認，它也註定在“時尚”而非功能這條道路上，越走越遠。
3.
/ 始祖鳥，必將“跌落神壇”？/
人紅是非多，更何況一家如此火爆的品牌。
當逐漸從戶外品牌轉型為具備潮流屬性的品牌後，假貨氾濫、代工廠、仿品等問題，隨之而來。
“又醜又貴”“營銷咖”“溢價嚴重”等爭議，也逐漸擺在了檯面上。
爆紅時尚品牌面對爭議，已是家常便飯。不過始祖鳥真正的問題，可能遠非如此。
▲圖源：始祖鳥官微
據亞瑪芬美股上市後首份年報：始祖鳥營收破20億美元，總營收、淨利增長18%、329%。
但亮眼的成績背後，對於始祖鳥來說，它更像是一種“時勢造英雄”的典型，是被時尚趨勢捧出來的一個幸運兒。
法國作家羅蘭·巴特曾在《流行體系》一書中，戳破流行與時尚的秘密。
在一個又一個流行神話裡，我們其實是將不同的內涵賦予了“服裝”，讓名為“服裝”的它，成為了象徵某種意義的符號。
換言之，我們穿著服裝的方式，其實是根據時代的慣例和風潮，表達了我們對自己想成為什麼人、希望被當成什麼人的期望。
所謂時尚，是流行，更是一種社會變遷的反映。
始祖鳥，或許與Lululemon等運動品牌一樣，都更多依靠著特定時期人們對戶外運動的需求，以及這一需求下形成的特定審美。
▲圖源：新浪財經
當人們逐漸熟悉了諸多戶外運動，不再“神化”戶外品牌，始祖鳥的地位是否還能一如既往？
創造一個更為可持續的發展模式，對始祖鳥來說，已是一個緊迫性的問題。
眼下始祖鳥之所以火爆，或許正如一位網友說的：“人們在出高價選擇它的同時，其實也在選擇一份標籤。”
當然，背後可能還有更簡單的原因，衝鋒衣適用面很寬，而且很方便：
“穿著它就能防風擋雨，彷彿隨時可以衝進壞天氣裡面對一切，就像我向往中的自己。”
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