作者|郭吉安
2月28日，《哪吒之魔童鬧海》（後簡稱《哪吒2》）上映31天，總票房達140億，廣大消費者對於官方周邊的渴望達到空前高峰，核心粉群卻已經掀起一股“累覺不愛”的情緒。
“好看的早斷貨，能買的畫太醜，和官方反饋了兩週了毫無動靜，我現在已經轉戰同人谷了，又快又便宜我請問不香嗎？”《哪吒2》粉絲蕊蕊告訴剁椒Spicy。
五刷了電影的小航甚至直接開起了同人團，售出的娃娃賣到了幾千。“我有明細清單的，無盈利，甚至是我倒貼錢找的畫手美工。我們倒是想買官周啊，敖光相關太少了，被炒的太貴了。官方寧可出豬都不願意出龍爹。”
同時，更大範圍的使用者內，掀起一股“真假難辨”的盜版風潮。在此前剁椒釋出的《<哪吒2>盜版冰箱貼賣出10萬份，IP衍生品為何盜版滿天飛？》一文評論區，不乏消費者驚訝表達“我買的手機鏈居然是盜版？到底如何區分啊？”在各大平臺公然做起資訊流投放的盜版產品成功瓜分走了大量使用者注意力，分流顯著。
無論是核心粉群同人周邊的爆發還是下沉市場盜版商品的泛濫，都是國內任何一個爆火IP難以規避的。但出現在《哪吒2》這樣一個堪稱是國產電影之光，影響力如此強大的TOP級IP上，依然讓人遺憾。
“只能說，這種局面和光線的很多運營有很大關係。”某接近光線的相關知情人士老宋告訴剁椒Spicy，“無論是IP授權還是品牌合作，光線都有很多做的很離譜的地方，這些問題極大拖慢了《哪吒2》的衍生品開發節奏。”
近兩週內，剁椒Spicy走訪包括IP開發團隊、合作授權品牌等多位知情人士，嘗試還原從《哪吒2》開畫至今IP授權側的一眾做法。調查後我們發現，導致如今情況出現的很大原因，本質上是“逐利”驅動和經驗欠缺。
超過迪士尼的高昂授權合作費用、同週期批次發放給大量強競對公司的完全相同素材，影片上線後進一步提高授權費要分成，對盜版打擊和部分商品開發許可權的回收……光線在《哪吒2》的衍生開發上，呈現出了強硬的姿態，卻也違反了行業很多預設規則。
圖源：小紅書
“有種一口氣要做成迪士尼的感覺，什麼都要自己來。但問題是，你具備迪士尼的能力嗎？”採訪中，某相關合作品牌向剁椒Spicy感慨。
衍生品一半是盲抽，起源竟是400萬高價授權費？
據剁椒Spicy不完全統計，截止目前，明確釋出與《哪吒2》合作周邊的品牌共10個，實體制品（去除線上輸入法、桌布等虛擬類）共44個。相比《哪吒1》和其他爆款影視作品，從數量來看已不算少。
但從銷售情況來看，大量官方衍生品均處於售罄補貨或預售狀態，除了極少數品類線下可以直接購買，大量產品預售期達到30天以上，更有很多需要3個月以上等待週期的“超長預售”品。
消費者另一集中的不滿點還在於“盲抽”形式的泛濫。除了大家較為熟悉、接受度已較高的盲盒、卡牌類產品，包括毛絨玩偶、徽章、亞克力掛件等在內的大量衍生品也均以盲抽形式釋出，使用者想要喜愛角色和喜愛造型的產品，必須從一套盲盒中抽取，無法直接購買。44款製品中盲抽類產品達21種，使用者喜愛的敖光等高人氣角色更是被設定為隱藏款，屬於“稀有掉落”產品。
FunCrazy某款徽章盲盒的盲抽規則中，“成人版哪吒”隱藏款抽中機率為1/180，需要花費近7000元購買整箱才能獲得兩個隱藏。玩樂主義推出的15款常規角色+3款隱藏角色的萌粒產品，同樣設定“端盒送隱藏”規則，但依然“不保底”，這也意味著消費者花費885元購買3整盒，獲得的隱藏也有可能重複。
“FunCrazy搞盲抽就算了，首批被搶光後二手交易平臺有些品被炒上高價，使用者千呼萬喚等到補貨，品牌線上直接不拆賣了必須端盒，真當粉絲冤大頭啊？”蕊蕊憤慨道，“不是不能給你花錢，但吃相要不要這麼難看？”
此外，宣傳過程中角色名稱出現失誤、實體制品角色設計單一、毛絨大娃、手辦等部分周邊的品控問題等也都是消費者集中不滿所在。
在經過《哪吒1》的大爆和衍生品開發遲緩的“前車之鑑”，《哪吒2》為何還呈現出如此多的問題？
“《哪吒1》的時候很多合作品牌進場很晚，電影上線前敲定了極少量的眾籌，光線是在票房破20億後才開始正式全面介入衍生周邊開發。當時吃了虧，《哪吒2》的周邊洽談其實啟動的非常早，2023年就開始聊了，但核心就是圍繞授權費。”老宋告訴剁椒。
“貴”是不少授權方的核心感受。某與《哪吒2》達成合作的衍生品牌方人士小倩告訴剁椒Spicy，籤合同前便“拉鋸”超過半年，最後聊定的首批合作授權費用超過400萬，“動畫行業裡最頂級最專業的的ip方迪士尼單次授權衍生合作200-300萬就能拿下，《哪吒2》授權費甚至超過迪士尼IP。”
“光線內部對《哪吒2》非常自信，在授權報價上咬的很死。衍生品相關合作基本就是400萬起。對前來要授權合作的品牌報價更是直接喊到800萬。”老宋說。
剁椒Spicy進一步瞭解得知，800萬是底價，只包含一些最基礎的角色形象素材、海報、臺詞等授權，而且要求規則苛刻，例如海報上品牌資訊不能佔比超過20%，不能二次剪輯預告片等。諸如蒙牛、兔頭媽媽這樣打造了定製動畫短片的合作則是“另外的價錢”，預計費用在千萬左右。
銷售側傳出的《哪吒2》整合營銷權益表截圖
如今網傳春節檔大量品牌尤其茶飲品牌押寶錯誤，其實是溝通後“不得已”之選。“第一是貴，第二是和光線溝通起來太費勁了。我們很難指望借勢一部電影IP直接賣貨，主要還是追求一個品牌效果。所以最後也沒合作。”某春節前和《哪吒2》溝透過的3C品牌向剁椒表示。某種程度上，這也是在《哪吒2》電影大爆後，品牌側合作沒有齊齊跟上的原因。
但在強依賴粉絲經濟的衍生品行業，這樣的跟進是一種必然。“這個領域毛利很高，400萬左右的授權費，很多類目賣到千萬就是賺了。為了確保銷量，品牌下意識反應就是依靠做盲抽類產品保本。”小倩說。
競品撞素材、大廠小廠打擂臺，《哪吒2》合作到底“挑還是不挑”？
令小倩格外痛苦的還有與光線對接過程中漫長的溝通流程和對面完全空缺的排競意識。
衍生品開發過程中，IP方會以兼修身份參與，為最終衍生品品質把關，據小倩介紹，這個過程中光線“不是一般的難搞”。
“反饋說每個素材都要導演親審，所以流程非常漫長，甚至超過行業中預設最長的日本動漫IP方。但相比之下，反饋意見太模糊不清，比如‘整體不夠理想’，‘不還原’，但並沒有清晰的修改指令，所以很難調整，只能一輪輪磨。”
這樣一來，為了確保如期上線，很多衍生品的工廠大貨質檢校正流程也被極大壓縮，一些品牌的最終上線品存在顯著瑕疵。社媒平臺上，桑尼森迪的盲盒“臉和頭髮對不上”，FunCrazy一款敖丙徽章出現十分明顯的角色臉部摳圖瑕疵等問題均被消費者吐槽。
“我們原本規劃的第二批聯名衍生品是影片上線20天后釋出，但因為稽核流程卡的太久，整個上線節奏都延遲了。”小倩說。
此外，不得不提的是，本次《哪吒2》的授權合作品牌選擇“十分冗雜”，大品牌與新廠家並存，大量強競品同時宣發“打擂臺”。“和品牌合作的時候說愛惜羽毛嚴把流程不願意損耗IP，但這時候倒是不篩了，很難說到底是挑還是不挑。”老宋吐槽道。
以盲盒產品為例，一邊是69元一抽的泡泡瑪特，一邊是69元端盒的桑尼森迪，同樣都是盲盒塑膠玩具，兩家品牌的品牌力、品控能力、生產力、定價截然不同，卻在同一時期開售同類目產品。
“光線內部提供素材和做兼修的時候，並沒有顯著的排競意識。當然我們簽約的時候是沒有籤獨家的。但是行業預設不會這樣高密度同時期給到同類目品牌完全一樣的素材包。比如迪士尼、環球，此前也會同時合作很多潮玩工廠，但是素材庫型別、動作姿態都會刻意區隔。可光線真的是不管一點。”小倩表示。
剁椒Spicy也發現，《哪吒2》的2D類製品大量素材圖包呈現高趨同，在卡牌圈表現尤為明顯，令人啼笑皆非的是，因為角色素材的重合太高，甚至有非卡牌圈的消費者質疑集卡社和卡遊兩家品牌的《哪吒2》收藏卡“是否一款是另一家的盜版抄襲品”。
“說白了，電影上線前的衍生品授權合作過程，光線很明顯缺乏系統規劃和設計，既沒有按照類目尋找不同品類的開發合作品牌，也缺乏設計多元素材包進行差異化供給減少強競品競爭的意識。畢竟，以授權費為目的的洽談註定在很多層面無法保障衍生品品牌的權益，也勢必存在對IP濫用的情況。”老宋說。
爆火之後授權費漲價要分成，光線試圖回收部分衍生品自營？
如果說這一系列問題是《哪吒2》上映前各方對影片影響力預估不足所致，那如今電影開畫近一個月，不斷重新整理國內票房紀錄，衍生品生產上更是爆發出前所未有的影響力。令包括蕊蕊在內的大量核心粉絲不解的在於，為什麼第二批衍生品開發遲遲沒有跟上？
剁椒Spicy統計發現，電影熱度暴漲後，除了影院周邊補貨外，僅有FunCrazy、集卡社和玩樂主義釋出了新周邊產品，其他衍生品都還處於漫長的首批品補貨預售中。
且從品類來看，大家呼籲良久的毛絨類產品更是呈現嚴重的缺貨問題，不僅收不到，更是買不到。萬代南夢宮旗下的毛絨類產品以不定時掉落預售的方式銷售。閒魚上，靈動創想原價29.9元一抽的少年哪吒普奇努努被炒至300元，隱藏款敖光更是直接被“拍賣”。
事實上，雖然爆發速度極快，需求量極大，但《哪吒2》的推新速度依然遠慢於正常的衍生開發節奏。在諮詢多家品牌和工廠後剁椒得知，目前紙製品、徽章和亞克力製品工期大多在一週內，毛絨玩偶生產流程較長，也大多可以在兩個月內實現。新品類官宣少，圖書類紙製品發貨慢，毛絨產品預售遲遲不開，並非是因為產能限制。
老宋告訴剁椒，電影上線前許多品牌和《哪吒2》簽訂的衍生合作協議僅包含第一批次產品，後續想要合作更多類目宣更多產品還需要和光線重新談。“據我所知光線在《哪吒2》票房表現極大超出預期後也上調了合作費用，並開始索要銷售分成。”老宋說。
據悉，目前行業中已經有第一批與《哪吒2》達成衍生合作的品牌同意了漲授權費+銷售分成的新合同，光線側便以此為標準，與其他合作品牌洽談。有品牌已經有了明確的二批產品開發思路但遲遲無法官宣，便是卡在了二輪合同沒談攏的問題上。
同時，包括毛絨製品的供貨和上新問題，一定程度上也源於光線的收口。
“票房爆發後，光線明確表達了希望把一些衍生品條線收歸自己研發，以找代工廠合作的模式，實現自主製作銷售，其中毛絨產品就是核心希望回收的條線。”小倩告訴我們。
這也頗符合國內大量影視IP公司的“衍生品第二曲線”夢。尤其對於光線而言，面對《哪吒》系列漫長的開發週期和其他電影的高不確定性，重倉《哪吒》IP的衍生品開發，保持商業利潤的持續回收並維持公司影響力，是頗為合理的商業選擇。
此前在《黑神話》官方下場做自有衍生品時剁椒Spicy便有過報道，主業務為IP開發和內容製作的創作團隊，在衍生品自營上缺乏經驗和成熟的供應鏈，很難保證速度、產能和品質。
尤其對光線這樣的“新手玩家”，在緊迫的電影熱映期回收部分衍生權益，意味著更漫長的生產週期，不僅會損失大量泛興趣人群，也會讓核心使用者報以更高期待。
“綜合《哪吒2》目前的影響力和當今的市場現狀來看，這樣並不一定比廣泛開放授權與成熟品牌合作要穩妥。”老宋對這一模式並不看好。
泛人群誤買盜版，核心粉改投同人，《哪吒2》官周的危機
都說好飯不怕晚，《哪吒1》上映後，很多長週期、慢動作的官方衍生品開發也獲得了核心粉絲的支援，但在《哪吒2》爆火的當下，市場現狀和使用者心理已經發生了極大改變。
隨著電影票房破百億，觀影人次衝向3億，“泛人群”成為《哪吒2》周邊開發中需要攬獲的高價值使用者，“說白了就是對周邊消費不敏感的外圍使用者，名創優品的人群。”老宋解釋。
這一群體的特質是數量龐大，消費追求單次性和實用性，包含大量的親子使用者群體。“鞋服、食品、玩具、圖書等日常類目是剛需，對線下渠道也有很高的需求。”但這批人群也存在即時興趣特點，注意力和偏好易轉移，如果衍生速度開發過慢，很容易錯失。
目前，從光線已釋出的衍生合作來看，實用型產品的速度和種類遠未滿足使用者需求，也因此催生了大量“誤將盜版當正版”的人群。各大電商平臺內銷量達到10萬+的冰箱貼、作業本、鑰匙扣，哪吒T恤等產品和直接盜印官方衍生品的假貨也在蠶食原本便對“正版IP”敏感度不高的泛興趣消費者。
同時，據知情人士透露，光線也將“打擊盜版”的許可權從一些合作品牌方中回收，並開始了對涉嫌盜版侵權商家的批次起訴。但這也意味著更長的打擊週期。
成熟的衍生品製作品牌大多在廠家溯源、平臺聯絡、地方資源等多方面擁有盜版打擊優勢，以桑尼迪森合作的盲盒類產品為例，2月12日發現侵權盜版後，公司向地方智慧財產權保護中心反映情況，36小時內便促使20+侵權商戶直播和商品連結從電商平臺下架，速度極快，儘可能保障了正品權益。
但如果採用IP方統一起訴追賠，時效和速度會遠遠放緩。剁椒Spicy查詢中國裁判文書網得知，《哪吒1》上映至今光線以著作權侵權為由起訴案件判決文書超90個，大多被告方為服飾、玩具、文具、食品廠家，判決賠償金額5000-50萬元不等。最快的訴訟結果也在2020年6月釋出，距離電影上線已近一年。
但這個過程，外圍興趣人群注意力的分流是不可逆的。當然，對正版更為敏銳、呈現強支援態度的核心粉群很難被盜版吸引注意，從《哪吒2》釋出的多個衍生品型別來看，這一人群也是光線核心的目標使用者。
但這一人群對角色喜愛度較高，也對官方的服務態度、產品品質要求更高，一旦製品不合心意，極易被“同人製品”分流。
不同於盜版直接挪用電影素材，同人製品由粉絲自創的衍生影像開發製作而成，更像官方IP與核心粉群之間默許的“灰色地帶”，只要不進行大規模盈利販售，是“可以被允許”的存在。典型例如小航正在進行的同人棉花娃娃，就是無盈利模式，數千的預售量也足以說明核心使用者的熱情。
但近日，《哪吒2》生態圈也掀起一股“同人製品”地震。一週前，四川文旅廳釋出公告呼籲保護《哪吒之魔童鬧海》版權，第六條明確表示“未獲得權利人合法授權，不得製作電影相關周邊產品”；此後，ACC等漫展明確表示“不接受哪吒相關同人制品攤位”，部分同人製品工廠也停止接單《哪吒2》相關產品。一時間，關於“《哪吒2》不需要同人”的聲音沸沸揚揚。
“目前光線是沒有表態不允許同人製品的。但電影IP和其他國內同人衍生品比較火的小說、遊戲類IP還是不一樣，單次性票房收入後沒有持續的流水，所以對於衍生品市場更為看重，也很難區分商業同人和無盈利同人的關係。完全不管就意味著核心粉絲可能直接去購入商業同人製品流失使用者，管又傷害使用者感情。”老宋表示。
目前，國內成熟的IP團隊大多采用“達到一定數額衍生品開發需釋出價格和產品明細交由官方稽核，稽核通過後可自行售賣”的邏輯，並會明確規定同人衍生不許涉足的品類。由粉絲圈層自發監督、銷售，形成自查邏輯。但顯然，短時間內光線很難形成一套成熟、完整的機制。
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這也為長線的核心粉群運營埋下隱患。面對更懂行、也更迫切的核心圈層，光線自營周邊能滿足他們的期待嗎？這也打了一個問號。
截止目前，據不完全統計，《哪吒2》官方衍生品的銷售額突破10億元，且仍向更高處狂奔。“泥沙俱下、好壞同在吧。不管怎樣，我們確實是賺到了錢。”小倩向剁椒感慨。
但不止一位行業人士都向我們表達了可惜，“這樣一個IP”，“這麼大的量級”，“已經做到了這種影響力”，衍生品開發鏈條中的各個玩家都認為，《哪吒2》值得更系統、更完整、更開放的開發運作，也應該收穫更多元、更優質的衍生製品。
“逐利是商人的本質，但如果更有耐心，更有決心，更守住良心，或許這部電影，真的可以在衍生品領域創造同樣的神話”，老宋道。
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