生育率下降，親子賽道該怎麼辦？這是一個影響眾多創業者的扎心問題。
今天我們一起來看一個親子賽道的新玩法。HiMaMa這個親子文旅品牌，被媽媽們親切地稱為：京郊親子游天花板，打造了親子度假的現象級產品。
他們用親子活動重新定義親子文旅，7年累計服務超37萬組家庭、舉辦2萬場親子活動、沉澱200項活動、投資1500萬3年回本。擁有10萬媽媽最愛的親子農場。
在行業普遍面臨生死存亡問題的時候，他們是如何實現這樣的成績的？
這背後大有門道。精準定位親子客群、首創共建模式、創新性的會員體系、穿越週期的產品設計、首創服務地圖理念等等，全是極致運營的智慧。
12月7日，混沌創新大課 | 北京站，直面創業真問題 《需求洞案：如何找到一個高頻剛需的使用者場景？》，HiMaMa創始人、混沌創新院校友馬海榮，講述了《HiMaMa的情境產品方法論：生育率下降，親子賽道創業如何洞見真需求？》。
以下是內容精華：
授課老師 / 馬海榮，HiMaMa創始人、混沌創新院校友
HiMaMa的起源
我是HiMaMa的創始人榮榮，也是兩個孩子的母親。2021年，我在混沌創新院學習時，我的導師問了我一個靈魂拷問：誰還會去做親子酒店？在他看來，親子酒店這個專案簡直不可思議，且懷疑這門生意如何能盈利。而我告訴他，像我這樣的瘋狂媽媽會這麼做，而且我已經堅持了七年。
實際上，關於要成立HiMaMa的想法源於2017年。當時，我的大孩子6歲，小孩子3歲，然而，我發現在北京很難找到合適的地方帶孩子去玩，孩子大多數時間都在那些充斥著塑膠海洋球和鮮豔紅黃藍軟包設施的地方玩耍。
我也和許多媽媽交流過，我發現媽媽們都渴望找到一個可以放鬆的環境，一個可以提供吃住玩一體化服務的度假地。但在當時，即便是五星級酒店的親子主題房間，也都是從成人的角度出發，為孩子設計了一些如小黃人、大嘴猴等IP形象的表面裝飾。
而我堅信孩子們的空間應該是集飲食、住宿和娛樂於一體，並且融入文化和自然元素。因此，2017年，我為孩子們設計並建立了第一家親子酒店——HiMaMa親子莊園。從那以後，我們以每年開設一家新店的速度擴張，從親子酒店到親子莊園，再到與農場合作的錦會農場，以及與五星級酒店合作的專案等。我們的產品形態主要包括客房、餐飲、兒童活動和親子家庭度假園區。
上圖是我們與農場合作的專案。我們對農場進行了改造和升級。例如，我們的客房設計充分考慮了兒童的需求，採用了孩子們喜歡的顏色，並增強了互動性。此外，我們還設有餐廳和戶外活動區，整個空間都是從孩子的角度出發，以1.2米的孩子的視角精心打造，旨在營造一個集飲食、住宿、娛樂和學習於一體的環境。我們的親子酒店在過去七年裡已經累計服務了37萬親子家庭，並舉辦了超過兩萬場的親子活動。
雖然我們在行業中已經佔據了一席之地，但近兩年來，我明顯感受到了外部整體環境帶來的挑戰。對於親子行業來說，我面臨的主要挑戰是生育率的下降和消費能力的減弱。例如，今年五一假期，儘管我們的餐廳人均消費已經降低到了70元以下，但仍有客人自帶方便火鍋來吃。這不禁讓我思考，在當前的經濟環境下，親子行業真的沒有未來了嗎？我們是否能找到新的生存之道？
我們的許多同行已經在為生存問題掙扎，反觀HiMaMa，我們的情況還算不錯，還能保持每家店鋪的正現金流，我想HiMaMa一定做對了一些事情。
真使用者與真需求
首先，我來跟大家介紹一下我們真正的使用者群體是誰。和許多創業者一樣，我最初打算為0到12歲的孩子提供服務。但在實際運營中，我意識到一個事實：孩子們和家長總是將語文、數學、英語這些核心學科放在首位，其次才是音樂、體育、美術，最後才是自然教育、戶外活動和體能訓練。所以，在經過了七年的運營後，我認識到我們的核心客戶群實際上是七歲以下的孩子，也就是那些還在接受早教和上幼兒園的孩子。
有了這個發現後，我們對使用者進行了更細緻的劃分，分為0到3歲和3到6歲兩個年齡段。這樣，我們就將目標使用者從0到12歲縮小到了0到6歲這個群體。接下來，我談談我們在滿足需求方面做了哪些改變。
HiMaMa的第一家店是我與全球106位媽媽共同創立的。隨後，我們又一起建立了兩個最大的農場店。從早期開始，我們就特別重視硬體、空間和裝置的投入，目的是為了讓孩子們在玩耍時能感到更加舒適和安全。因此，在產品開發上，我們始終追求提供最優質的遊樂設施。我們選購了高階無動力攀爬網和滑梯，這些裝置通常價格都在50萬元以上。
在運營過程中，我們發現真正與客人產生聯絡的是他們的親身體驗和接觸的物品質量。例如，媽媽們更看重的是體驗，而不是硬體設施的奢華程度。因此，在產品迭代時，我們開始在細節上下功夫，確保客人的直接體驗是極致的。
我們還發現，越來越多的90後和00後媽媽們希望孩子在玩耍中學習，更注重放鬆而不是過度競爭。因此，我們根據這些媽媽們和孩子們的真實需求，梳理出了HiMaMa產品的核心要點：第一，媽媽們希望帶孩子出去玩時自己不會太累，希望孩子能在玩耍中學習，同時也非常看重安全。第二，孩子們需要自由玩耍，不是為了完成某個任務，比如玩後要寫作文，而是要真正享受玩耍的樂趣。他們還需要被關注，希望媽媽們能看到他們的勇敢，並期待有質量的陪伴。
綜合這些需求，我們設計了HiMaMa的產品理念：兒童友好、親近自然、極致審美、持續創新、運營前置。接下來，我想從創新與創心的角度，分享我們所做的事情。
創新與創心
1.從空間維度拆解場景創新
我們剛開始的時候比較重視空間的硬體打造，但後來發現也要從場景角度來設計整個空間。
拿我們的窯烤披薩專案來說，這個專案之所以值得分享，是因為它投資少，回報高。在我們親子度假的業務中，它是一個非常成功的商業模式。每個門店單單這個專案每月的收入就能超過10萬元。我們注意到，在露營和篝火晚會時，孩子們對明火特別感興趣。因此，我們決定不採用城市裡常見的電烤方式，而是用明火來烤披薩。
我們還發現，親子活動最好能在玩樂中學習，所以我們配套建了一個香草園。孩子們可以在這裡採摘羅勒、薄荷、迷迭香，摘取西紅柿製作成醬料，烤好後在披薩上放各種配料，如辣椒、洋蔥。在這個過程中，孩子們學會了從田間到餐桌的過程，明白了食物的來之不易。他們還能將自己親手製作的披薩與父母和祖父母分享。這種活動有些像專案制學習（PBL），家長們很願意為此付費。
2.從時間維度拆解場景創新
我們發現，客人的時間花在哪兒，錢就花在哪兒。因此，我們所有的活動和產品內容都在努力延長客人在我們這裡的停留時間。
為此，我們將客人的停留時間分為四個時間段：平日、週末、節假日和寒暑假。在我們這個行業，平日是指週日至週四，週末是指週五晚上和週六晚上，另外還有節假日和寒暑假。通常，平日的運營能夠覆蓋我們的正常成本，而節假日則能創造利潤。
在此基礎上，我們根據不同時間段為孩子們設計了不同主題的營地活動。例如，對於幼兒園的孩子，我們提供了親子營，他們可以在週一入住，週三退房，或者週三入住，週五退房，這樣來滿足平日的客流需求。到了寒暑假，雖然大人沒有假期，但可以選擇讓孩子加入我們的HiMaMa單飛營。家長可以在週一送孩子過來，週五再來接，這樣在暑假期間也不影響他們上班。
以我們三天兩晚的親子專案為例，這個產品的靈感來源於我個人的經歷。在我大孩子上幼兒園時，會有分離焦慮。這個營地專為三歲前的孩子們設計，幫助他們在上幼兒園前適應環境。我們鼓勵家長短暫離開，讓孩子與我們的老師和其他小朋友互動，這樣有助於減少他們上幼兒園時的分離焦慮。這個產品不僅僅是讓家長有片刻的休息，也受到了家長們的熱烈歡迎。最關鍵的一點是滿足我們運營方在非週末時間的需求。
很多人好奇的是，我們這種專案在週末客流量自然不錯，但平日的客人從何而來？實際上，我們的目標客群是3到6歲的幼兒園兒童，以及3歲以下的嬰幼兒。我們透過舉辦豐富多彩的活動，為這些孩子的家長提供短暫的分離時間，以此滿足我們平日的運營需求。
3.從情緒和感官維度拆解場景創新
硬體設施再完善，也總有被超越的一天。而我們在服務和運營上一直在不斷創新。這也是我常跟別人提到的，HiMaMa的生存之道。
下面這張圖是HiMaMa的服務地圖，我們為每個產品都設計了這樣的地圖。服務地圖的核心在於，我們根據客人進入HiMaMa後的視覺、感受和想法，來設計整個體驗過程。我們的團隊會精心策劃，確保客人在特定時刻能夠看到、聽到和聞到我們想要他們體驗的內容。
為此，我們在場景設計上進行了許多創新。以客人的初次印象為例，我們相信“人生若只如初見”的重要性，希望給客人留下美好的第一印象。
當你帶著孩子來到HiMaMa，你會發現我們每家門店的前臺都備有氣球。我們的服務人員會將長條形氣球充氣後，扭成各種形狀，比如水槍、揹包等，為孩子們營造出即刻進入度假模式的感覺。
我們致力於打造讓客人能夠感知到的每一個服務動作。如果這些動作不能被感知，那它們就失去了意義。
在峰終定律上，我們還做了許多舉動，比如我們的魔法圍裙。許多媽媽稱讚HiMaMa的員工對孩子都非常友好。而我們把這種個性化服務標準化，確保每位員工都接受同樣的培訓，目的是為了營造一個對孩子和家長都友好的環境。
關於更多HiMaMa 的創新玩法，
請到混沌 app 觀看完整版。
老媽與老闆
目前，我們在B端市場和C端的媽媽群體中都取得了不錯的成績，在北京的每一家店都成為了現象級的產品。經常有人找我，問能不能在武漢、南昌、福州等地，利用他們的場地，打造一個像HiMaMa這樣的親子酒店。我總是花時間與他們深入交流，思考誰是我真正的B端使用者。經過分析，我發現我的B端使用者主要可以分為四類。
第一類是大型文旅專案，比如度假村裡的五星級酒店。這些地方希望增添親子元素，讓自己的空間像HiMaMa一樣充滿活力，變得熱鬧起來。他們想要透過增加親子專案來啟用他們的靜態資產。
第二類是有許多其他靜態資產需要被啟用，比如一些大型會議中心和招待所，它們也需要透過增加親子活動來提升活力。
第三類群體是文旅行業的上下游合作伙伴，比如遊樂設施製造商和我們行業的設計師、施工方。他們也需要我們這樣的產品和服務，並且已經找到我們，希望加入這個行業。
最後一類是親身體驗親子文旅的同行，他們需要HiMaMa的標準化操作流程（SOP）和我的經營理念，這些都能幫他們提升運營效率。
總的來說，我們要明確產品需要解決哪些人的問題。例如，HiMaMa的產品解決了媽媽們不知道帶孩子去哪裡玩的困擾，滿足了她們的需求。具體來說，我們把這個簡單的問題分解得更細緻：吃、住、玩、遊、購、學。我們將每個空間、每個場景、每個運營動作都精細化處理，然後再將複雜的問題簡化，從而提升媽媽們和孩子們的體驗，讓孩子們來了還想再來。簡單地說，就是不斷開設新店。我們的產品主線包括策劃規劃設計、產品營銷和運營內容。
經過深思熟慮，我意識到最核心的不僅僅是我們自身的發展。我們更希望能夠助力行業內的同行，幫助他們真正識別出自己的目標使用者，並深入瞭解這些使用者的真實需求。我期望能將自己在混沌學到的知識和經驗分享給同行們，共同推動親子文旅和親子度假產品的進步和完善。
幼吾幼以及人之幼，我們秉持著“愛護自己的孩子，也愛護別人的孩子”的理念，希望每個城市的孩子們都能享受到HiMaMa的服務。這不僅是我作為創始人的個人願望，也是我們公司的願景。但要實現這一目標，單憑我一個人的力量是遠遠不夠的。因此，我們一直在努力為整個行業賦能，希望讓HiMaMa的理念在全國遍地開花。
我在農村長大，擁有一個非常快樂的童年。每當我回憶起那些日子，山間的楓林和鳥兒的鳴叫聲總是讓我不由自主地微笑。我不知道你們是否也曾回憶過自己的童年。如果你回想起來，沒有那些讓你嘴角上揚、開心笑的時刻，可能你的童年並不快樂。因此，我們致力於創造一個讓每個孩子都能擁有快樂童年的環境。
正如阿德勒所說，一個幸福的童年能夠治癒人的一生，不幸的童年需要一生治癒。
關於更多HiMaMa 的創新玩法，
請到混沌 app 觀看完整版。
////// END //////
【本週創新大課預告】
課程標題：
新人群洞察:2024-2025中國消費新趨勢
課程介紹：
隨著時代的變遷，新興消費群體在崛起，不同年齡段的消費偏好和需求在逐漸分化，這共同塑造了全新的商業生態環境。消費人群結構變化的後，蘊含的商業價值正等待著被深度挖掘。
本節課，我們將為大家深入剖析2024-2025中國消費的新趨勢，並拆解消費行業的實戰案例，提取人群洞察的方法論，幫助大家學習如何敏銳地捕市場訊號，提前佈局並抓住人口新紅利帶來的商機。
授課老師：
葉志偉
聽夏科技創始人，唱吧原合夥人、前硬體總裁
黃海
新消費新品牌投資人、研究者，澤盛創投合夥人，播客「瘋投圈」主理人
潘育新
混沌創新領教、朗然資本創始合夥人
掃描海報二維碼，預約直播！