從咖啡液開拓者到賽道天花板，永璞10年打造國民咖啡品牌

中國人對於咖啡的喜愛已溢於言表。僅上海就有6913家咖啡館，咖啡館數量全球第一。

對於當下的中國年輕人而言，咖啡的意義遠不止於提神醒腦，而是一種自我慰藉的生活態度。

在眾多的咖啡品牌中，有一家企業十分獨特。它用行動式咖啡液產品極簡了咖啡沖泡流程，極大滿足了年輕人對便攜與享受的心理需求。它僅用了8年時間，從一個30萬資金起步的小公司轉變為電商平臺咖啡液品類大咖。

它就是咖啡界的黑馬——永璞咖啡。從咖啡液品類開拓者到賽道天花板，10年打造國民咖啡品牌。

之前，永璞聯合創始人鬱曄曾做客混沌，為大家講解了永璞咖啡的生長邏輯，以及個人創業的“一”思維歷程。如今舊文重發，以饗讀者。

12月7日（週六），永璞咖啡聯合創始人、混沌創新院校友鬱曄將在北京望京浦項中心分享《永璞的貨架反饋理論：如何透過打動消費者轉動增長飛輪？》，掃描文章末尾二維碼，報名混沌創新大課，現場和創業高手一起，同頻共振，擊穿使用者需求！

永璞咖啡聯合創始人、混沌創新院校友鬱曄 / 授課老師

‍永璞簡史

永璞咖啡成立於2014年，推出的第一款產品是咖啡的掛耳包，這是咖啡市場中比較邊緣和小眾的品類。

2017年，永璞咖啡在國內最早原創推出了濃縮咖啡液產品。第一代咖啡液非常好喝，這款產品現在仍在銷售。但受制於冷鮮品的特性，第一代咖啡液需要冷藏儲存，產品在夏季銷售非常好，在秋冬季經常呈現斷崖式下降態勢，需要進一步更新迭代。但是透過第一代咖啡液的市場反應，讓永璞明確了濃縮狀態咖啡液是未來咖啡C端產品的發展趨勢。

2019年，永璞創新使用了全球領先的閃萃技術，永璞第一款常溫閃萃濃縮咖啡液正式上市。這款產品不需要新增任何防腐劑，在風味上就能達到客戶的心理預期。這款產品奠定了永璞在咖啡液賽道的領軍地位。

2021年，永璞正式成為天貓平臺咖啡液類目銷量TOP 1。根據消費者期望在保持咖啡基本味道前提下更快喝到咖啡的想法，2022年永璞又實現了產品迭代。

為什麼選擇咖啡液賽道？

2018年到2020年期間，咖啡凍乾粉銷售得非常火熱。永璞咖啡直接越過咖啡凍乾粉開始做咖啡液，這其中有一個很重要的思路。

1、新產品技術問題得到解決。凍乾粉雖然在技術上實現了更新，但其實粉末狀的咖啡是從咖啡進入到中國之後就一直存在的，上海咖啡館最開始的時候就是用粉條狀的咖啡。把咖啡做成粉末能夠變成C端的產品，其實是為了把裡面的水給去掉，這樣產品才能長時間儲存並且獨立成包。濃縮液其實是粉末的上一個加工步驟，咖啡豆先要研磨成粉，再用水去萃取，萃取之後的濃縮液再製成粉，過程可能是熱噴淋或是凍幹。如果永璞能夠透過包裝儲存好液體咖啡，讓其不受光線或氧氣的影響，又能讓使用者更方便飲用，那麼液體咖啡很有可能就是粉末咖啡的下一代趨勢。

2、對於人性的預判。大家對於咖啡的喜歡不只是因為它好喝，更多是因為咖啡具有成癮性，飲用的習慣一步步加深後，消費者是沒有辦法擺脫咖啡的。消費者希望想喝咖啡的時候隨時隨地都能喝到，但考慮到早上咖啡店未營業、外出城市沒有咖啡店或者深夜加班無法送咖啡外賣等情況，液體咖啡就成為了消費者非常好的選擇。消費者只需要一顆閃萃咖啡液和一杯水就可以了，它完全滿足了消費者對於喝咖啡和快速喝到咖啡的要求。當時在市場上消費者還未認可咖啡液的時候，永璞咖啡就認為咖啡液一定會變成消費者喝咖啡最好的選擇之一。

3、要去做更長線、更有價值的事情。永璞咖啡在做未來三到五年預判的時候，經常會去看諸如美國之類的外國咖啡是如何發展的。美國幾乎每家都會有咖啡機，日本街頭大概30步路就會有一個小館子賣咖啡。目前按照中國的發展趨勢來講，永璞咖啡有一條別的路可走，就是做濃縮液體咖啡。

‍產品被抄襲了怎麼辦？

從2014年到2021年，永璞咖啡在做品牌和產品的過程中遇到了很多問題，其中最大的問題之一就是遭遇了山寨產品。透過前期的技術研發，永璞咖啡在2019年的9月推出了第一款產品，同類的山寨產品在12月就上線了，一樣的內袋外袋造型，一字不動的包裝文案。國內的山寨產品可以在3個月內複製幾乎所有上線的新產品。

團隊心態的轉變：接受被抄襲是行業常態

在意識到產品於國內沒有壁壘之後，永璞咖啡必須要做屬於自己的品牌。消費者群體是有信仰的，產品可能被抄襲，但產品本身附加的很多東西不會被拿走。產品是消費者的一部分，品牌也是消費者的一部分，品牌有點像消費者的朋友圈，他要一直在朋友圈裡面發東西，跟朋友們進行溝通，向別人展現自己，只有這樣才會讓別人記住他是一個什麼樣的人。永璞咖啡把品牌當成一個人去塑造，就像小說裡面的人物一樣，永璞品牌需要一個很豐滿的性格。

‍永璞早期對品牌的探索

1、早期：透過品牌聯名塑造品牌形象。最早的聯名時期，永璞一年可以做100個產品，每一個產品數量都很少，這些產品是以聯名的形式展現的，會有不同領域的跨界，有的是跟媒體，有的是跟酒、汽車等消費品。

2、2020年：推出品牌吉祥物石端正。石端正是一個基於中國傳統石獅子的造型，然後衍生出來的一個IP。很多品牌都選擇用動物來做自己的IP形象，永璞也想選擇一種能展現團隊性格的動物，但都被否定了。比如我們想選擇熊貓，熊貓代表神秘，但是很多品牌已經使用了，北極熊威武但是殘暴，鯊魚硬朗卻兇殘。

最終永璞團隊透過頭腦風暴選擇了石獅子。石獅子底下都有個石墩子，而這個石墩子有點像永璞咖啡的供應鏈，永璞從一開始做掛耳包就自己投工廠，做咖啡液的時候也是自己投工廠，目的是把控佈局柔性供應鏈，讓所有產品在安全基礎上再達到好喝的要求。在消費者眼中的永璞可能是花裡胡哨的，但我們自己內心知道，永璞做事情是踏實的，就像石獅子一樣。

3、現在：構建內容宇宙“永璞小島”。確立了石端正形象後，永璞開始用其代言自己的產品，並圍繞石端正衍生了永璞的內容宇宙，我們將其命名為永璞小島。

‍600+“聯名狂魔”的“一思維”

早期的“一”：交換客戶=0成本獲客

早期品牌還沒有很多使用者的時候，需要透過投放讓使用者看到你的產品。2020年6月份之前，永璞在營銷方面一分錢都沒有花過，但是聯名對永璞而言是一種嘗試，而且永璞也擁有屬於自己的使用者模型，十分方便。例如，一個年輕女性比較喜歡的紅酒品牌，它可能擁有和永璞幾乎重合的使用者模型，如果有一種方式既讓紅酒品牌增加一個品類賺到錢，又可以讓使用者看到永璞的品牌讓永璞也賺到錢，這對雙方都是有利的，而永璞則實現了零成本獲客或是負成本獲客，這是一種既能賺錢又能拓寬客群的路徑。

現在的“一”：一種價值觀的選擇

如何選擇聯名的物件？品牌的體量是衡量的標準麼？永璞完全不在意對方體量是怎麼樣的，到現在為止永璞還會跟一些初創的公司或者沒有很多使用者的品牌去做聯名。一方面是感恩，感謝很多大的品牌在永璞剛起步的時候與我們聯名；另一方面在於選擇夥伴，也是向消費者透傳永璞的價值觀，在眾多的同類產品中永璞選擇了這種品牌，一定是因為永璞認可它對於產品的態度，這就是把自己的價值觀用很模糊的方式傳遞給消費者。

永璞內部在討論聯名品牌的時候是帶有隱性條件的，比如對方的價值觀與永璞團隊比較接近，或者對方品牌深得永璞員工的熱愛，我們反而不會很在意對方的體量。在這樣的判斷下，聯名其實是一種跟使用者做溝通的方法，告訴使用者永璞的信仰是什麼，永璞喜歡什麼樣的朋友。

聯名案例：上海消防總隊

在觀看宣傳片的時候我們發現，很多騎電瓶車的人會把電瓶帶回家充電，安全隱患巨大。作為跟年輕使用者互動最多的咖啡品牌，永璞在2021年跟上海消防總隊做了一場聯名，除了咖啡之外還贈送一個冰箱貼和大卡片，卡片上全是非常基礎的家庭消防知識，這樣使用者在使用冰箱的時候就注意到消防安全。當品牌或者產品做到一定程度，就可以用自己的方法去傳遞善意，就算只做了5000份，也至少有5000個人獲得了善意。

‍永璞品牌的內容宇宙

永璞小島是什麼？

永璞在2020年推出一個概念：“所有買永璞產品的使用者就等於登陸了永璞小島，消費者作為永璞島民，在生活的方方面面都會被石端正守護”。這聽上去似乎很幼稚，但其實消費者在生活當中是希望被一些可愛或者溫柔的東西治癒的，永璞小島就是基於人性當中希望有人陪伴的情緒衍生的。

永璞小島的內容程序：

2019年10月：石端正IP建立

2020年11月：IP世界觀設定

2021年03月：永璞小島概念成型

2021年04月：永璞小島小程式上線、《島民月刊》上線

2021年06月：永璞小島小程式2.0版本上線

2021年09月：《小島上的星光》/主題曲

2021年10月：小島咖啡店/小遊戲

2022年：永璞小島廣播站播客節目

永璞小島是如何推匯出來的？

一個信念：使用者的歸屬感。每個人在生活當中還是有一點點恐懼的，是需要一個角落去被保護和被傾聽的。基於對消費者的理解，我們透過永璞小島將消費者對永璞的信任累積起來。當用戶想要逃離現實生活時，隨時隨地可以來到永璞小島獲得安慰。

一個連結：構建共情。一個部落、一個社群乃至一個城市都是有文化的，文化的傳遞一定是基於內容或者語言的，當資訊在人和人之間交換的時候，就是構建共情的過程。基於內容做文化的傳遞，構築與使用者共情的關係。建立起信任後，品牌就會慢慢地被使用者感受到。

一個載體：小程式。小程式是小島現實世界的一個載體。載體對於使用者而言是非實際的，它沒有任何具象，永璞填充的只是島上使用者能體驗到的物件內容，具體需要使用者自行去想象。

小島程式的介面就是使用者島民的身份證，每個人錢包裡面的貨幣可以到商城裡面購買東西，通常都是永璞的周邊產品。小島程式裡面有個遊戲環節，可以讓使用者開一家虛擬的咖啡館。很多文青在大學的時候都有開咖啡店的念頭，永璞在做小島程式的時候，也希望透過這個程式讓大家完成開咖啡館的夢想。

咖啡店搭載了分銷的功能，在可愛的表面底下墊著一層比較深刻的邏輯。例如，島民積分其實是全域打通的，從淘繫到線下再到永璞的微信生態。此外，一些賣出去的產品包裝也可以透過永璞的回收站進行回收，一方面是為了履行企業的社會責任，另外一方面也是為了環保。永璞將2019年至今回收的所有小飛碟做成了收納籃，並把產品送給了參與過回收的使用者。我們非常肯定，永璞是目前唯一一家賣了產品再將產品回收做成新產品的公司。

品牌內容打造的底層思路：品牌的內外合一

永璞小島是品牌對外打造的一個部分，對內也是一個島的狀態，它從外回到了內，實現了內外合一。舉個例子，有一個合作的品牌做了一些讓我們不能理解的決策，他們的員工每天在環境很差的辦公室裡做著非常痛苦的工作，員工自身都覺得工作沒有價值，卻還要告訴消費者用了他們的產品生活就會變得美好，這是根本不可能的。他們的工作人員帶著負面的情緒去做產品和文案的時候，是沒有辦法把真的愛傳遞出去的。只有內部每一個人的狀態都好，才能帶給使用者很好的狀態。

‍如何實現組織內價值觀同頻？

打個比方，當你跟另一個人在一起的時候，你讓他非常快樂，他就會樂不思蜀，他既不想離開你，也不想去跟別人談戀愛。如果公司是一個讓你非常快樂的地方，員工就想一直待在公司裡面，不會想去別的公司。如果我們每一個人都有能力成為一座小小的樂園，你的身邊就會聚集很多不願意離開你的人，他們會願意跟你一起去做事情，如果你們建立了很好的共情，他們甚至願意把你的夢想當成他們的夢想去完成。

樂園的理念，在情侶之間、家人之間、小團體之間、公司之間都是成立的。永璞所有入職的同事，我都會參加最後一輪面試。因為我很想看看這個員工到底是什麼樣的溝通風格，他是不是一個真誠的人，他的興趣愛好是什麼，他喜歡跟什麼樣的人合作，透過這些我會判斷新員工的價值觀，融入公司需要多少時間，以及在情緒上需要永璞輸出多少才能幫助到他。

‍永璞的企業文化：不要在工作中找補人生

永璞有一些有別於其他公司的內部文化，我們會給每一個新入職的員工發一本護照，上面專門用來記錄他們學習的內容。例如，一個專案經理最近學會了烤麵包，我就會給他蓋一個章；一個部門負責人學會了玩滑板，我也會給他蓋一個章。這些護照上積累的是員工的學習技能，而且不能是工作內的學習，這樣就鼓勵大家在自己工作以外的時間多去接觸其他領域的興趣和知識，這部分可以讓員工同樣有成就感，而不只是讓大家在工作當中找補自己的人生。

除了護照以外，永璞會給入職員工發一張船票證明他登島了，當員工離職的時候會給他發一張小證書證明他畢業了，小證書上面還寫著“世界很大、快去看看”。這是公司裡面很重要的一個價值觀，員工來公司上班要開心，但是不能把工作當成人生的全部，一定要有自己的人生，工作的開心和自己在其他板塊的開心是要平衡好的。

我那些有趣的創業故事

我本來覺得人生好像沒有什麼特別的，直到有一次跟混沌老師深入交談之後，我突然覺得人生還是挺有趣的。

沉迷開店，因而退學

我的學校主導學科是食品安全，進入校門後卻發現學習的內容跟想象之中的樣子毫無關聯，於是大一就出去打工了。其中有一份工作給了我非常豐富的學習和成長機會，就是負責一個新文具店從選址、裝修、培訓店員到選品陳列的全流程。

其中有一個專案是上海嘉裡城一間78平的鋪子，僅有10萬塊的裝修預算，後來發現錢根本不夠，就開始自己畫店面和傢俱的設計圖，做出來之後真的非常開心。當然，這其中也有一些搞笑的過程，以為店面在地下二層，不能開通風去晾乾地坪漆，商場強制剷平了未風乾的地坪漆導致不能開業，我就趕去花鳥市場買了很多大樹去填充和遮擋，商場的負責人還誇我們的設計別出心裁。

我認為開店實在太有趣了，它一定是我人生當中唯一要做的事情。所以到了大二我就退學了，去了新天地時尚和成都太古里的店，並學習了專案管理，結果老闆因為開店的邊際效益太低放棄了，我只能再去找自己想做的事情。

被所謂網際網路思維所傷

之後我進入了一家網際網路公司，本來是談好讓我去開店，入職簽完合同後卻被告知開店的錢用完了，無奈就開始學習一些與網際網路運營相關的知識。有一天老闆把我叫到會議室，讓我想出一個月可以賺200萬的方案，否則就不能回家。我坐了一天後就離開了，我如果能賺200萬為什麼要在這打工？在這家網際網路企業我感覺受到了一定的傷害，我覺得網際網路飄忽不定，人們既沒有誠信也不會賺錢。

遇到了“傻子老闆”

我加入永璞時，公司裡只有我跟創始人鐵皮兩個人，我負責寫公眾號，一個月寫四篇公眾號就能拿到不菲的薪水，這導致我內心非常恐懼，天底下怎麼會有這樣的傻子老闆，所以我就在公司裡面找任何可以做的事情，為的是讓自己不那麼焦慮。有一天我在百度上發現沒有掛耳包的詞條，我就在當中反覆地嘗試植入永璞品牌，有一次鐵皮在交流分享的時候搜了下掛耳包，順帶就找到了永璞的廣告，他知道是我完善的詞條後非常開心，因為這些工作本不是我必須要做的，這就是一種正反饋。

跟隨鐵皮開會和談判的時候，因為我自身有比較強的專案管理能力，能夠把專案至少縮短一半的時間做出來，鐵皮就逐漸讓我負責公司從產品、設計等一系列跟專案相關的事情。永璞前期三年500個聯名活動，至少有400或者450個活動是我一個人做的，之後我就成為了永璞的合夥人。

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