文丨金融八卦女特約作者：鐵馬

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最近，新茶飲品牌霸王茶姬登陸納斯達克，開盤後最高漲幅近50%，首個交易日收盤上漲15.86%，市值突破59億美元。

霸王茶姬的市場表現，讓我們更加確定了茶飲賽道的三個變化：

其一，茶飲作為商品本質的變化，喝一杯茶飲，特別是健康茶飲已經從社交的附屬品變成了日常生活的消耗品，甚至成為了很大一部分人群的必需品；

其二，新茶飲所引導的生活方式變化正在深深地融入到更多個體中，它以更健康、更積極的生活姿態引導了現制飲品市場方向；

其三，關於新茶飲的商業故事也悄然發生了本質變化，茶飲和咖啡之間的“商業追趕”在短時間內發生了位置切換，實現了分庭抗禮。

不妨以受到市場青睞的霸王茶姬為案例，來拆解茶飲是怎樣一步一步，拿到了主角劇本的？

/ 用茶對標咖啡，重塑茶的世界地位 /

新茶飲行業，無論企業是年輕還是成熟，先有超出所在階段的思維很重要。拿到主角劇本的企業，首先是因為格局沒有侷限於茶本身，而是站位在對標咖啡的邏輯上來看待生意。

例如在霸王茶姬的視角中，茶葉可以是咖啡豆，奶茶可以是拿鐵。霸王茶姬的創始人張俊傑曾經說：“今天我們喝咖啡的模式，但是如果推演到100年前、200年前，大家是不認可的。”手衝、拿鐵都是現代人類創造的方式。

在某種程度上，他認為茶同樣可以用現代的方式再做一遍從農業化到商業化；再從品牌化到生活化。

我們發現在產品上，霸王茶姬在茶上的“重做一遍”，體現在SKU足夠簡單精準。從一款爆品打造開始，搭配上標準化的流程，成就了伯牙絕弦，爆品相繼帶來了其他大單品桂馥蘭香、萬里木蘭等。可以這樣理解，在一杯伯牙絕弦上，霸王茶姬建立了"茶底+鮮奶+糖度"的座標系，與咖啡產品矩陣的精準對標，而且這種引數化思維也很容易複製，是霸王茶姬規模擴張的利器，也解決了新茶飲供應鏈的難題。

其次，霸王茶姬的"咖啡化改造"遠不止於產品形態。在生產流程上，透過引入自動化製茶裝置，最快將製茶效率提升至8秒/杯，還將每杯的口味誤差率控制在2‰以內，相比比行業平均30秒至1分鐘的出杯時長快，可以把門店峰值的銷量提高約300%，顯著降低人力與租金成本佔比。

招股書的資料顯示，霸王茶姬2024年單店月均杯數為25099杯，較2022年的8981杯翻了近三倍。在中國門店的每月平均GMV從2022年的17.75萬元增漲到2024年的51.17萬元。第三方資料顯示，其中前30%銷量最好的門店平均每日銷售量可以達到1300杯茶飲，比行業平均水平高出三倍以上。

效率的提升後，霸王茶姬避免了陷入“價格戰”。霸王茶姬與茶園、加工廠深度合作，實現從茶葉種植到終端配送的全鏈條把控。例如去年霸王茶姬有一款新品叫做晴山棲谷，茶底是“黃大茶”，上新 2 天賣出近 300 萬杯，這是茶企和霸王茶姬共同研發的，茶企從原料供應者變成了利潤共享者，根據當地媒體報道，霸王茶姬的黃大茶相關產品，預計一年能給皖西黃大茶帶來10%的增量。

特別是還有前文提到的“大單品策略”，霸王茶姬因為品類聚焦，原材料供應相對集中，加之中央與區域兩級倉儲體系，還能而能以低成本的方式實現高效的庫存週轉。艾瑞諮詢資料顯示，2024年霸王茶姬庫存週轉天數僅5.3天，達到了國內千店規模現製茶飲品牌的最低水平。

招股書顯示，霸王茶姬去年的毛利率達51.5%，淨利率為20.3%，遠超行業平均水平，所以在霸王茶姬上市前，不少投資者都開玩笑說，霸王茶姬在茶飲界，是“最會賺錢的公司”。

/ 圍繞著茶飲的消費朋友圈 /

這次霸王茶姬上市，投資者們還有個有趣的發現，它在納斯達克的程式碼是CHA、不是TEA、也不是BWANG。所以，討論霸王茶姬，不是討論一家茶飲企業能走多遠，而是茶能走多遠。

從文化上來說，霸王茶姬一直在把茶文化符號化。

在產品端，霸王茶姬推出了Tea latte、Teaspresso、Teapuccino產品線分別對應咖啡領域的拿鐵、美式和卡布奇諾；不久前上海還上市了新系列“CHAGEE NOW 茶姬現萃”；從場景上來說，大家都發現，霸王茶姬的選址與星巴克相鄰，“喝茶=咖啡”的心智不言而喻。透過場景的滲透，茶文化可以形成的“品類=品牌”的認同，就像可口可樂之於可樂；麥當勞與肯德基之於炸雞漢堡；星巴克之於咖啡；這些品牌連鎖化、規模化，都是源自品牌定義了品類，獲得的認知的“紅利”。

從廣交朋友上來說，霸王茶姬完全可以選擇在香港上市，捨近求遠去美國上市，是因為中國產品和中國文化自帶天大流量，會成為中國品牌衝擊美國市場的機會視窗，也從側面顯示了霸王茶姬推動茶飲全球化戰略雄心。

其實早在2018年，霸王茶姬國內門店不足100家的時候，就成立了海外事業部，2019年8月開設了馬來西亞第一家海外門店。去年巴黎奧運會的時候，有人說塞納河邊左岸是咖啡，右邊就是咱們的霸王茶姬。白巖松在法國街頭感慨地說，巴黎不止有咖啡，還應該有茶;甚至海外博主說在馬來西亞排不到霸王茶姬，跑來中國喝。

這些動作，都擴大了茶飲的消費朋友圈，一次又一次地將霸王茶姬主導的茶文化符號印在消費者心中，把現製茶飲做得越來越接近零售產業中不可缺少的一塊拼圖。

/ 真誠才是新茶飲最好的必殺技 /

奶茶品類在消費行業是個“古早”的品類，二十多年前學校門口五彩斑斕加點珍珠椰果的是奶茶；後來奶精兌的也是奶茶，多年的發展，讓奶茶給大家留下“好喝但不健康”的印象。

為了打消消費者的顧慮，不少茶飲品牌近年來一直在推動產品的透明化和健康化。

例如霸王茶姬，就用“真誠”，直接在主角劇本第一頁放出了必殺技。

面對消費者時，霸王茶姬在2022年10月公佈了“一杯‘伯牙絕弦’裡面有什麼”，將其明星產品“伯牙絕弦”的構成公之於眾，其後又向公眾展示了升級後的伯牙絕弦的構成。2024年，霸王茶姬還公佈了產品的熱量值、GI值，並在上海衛健委指導下，在現製茶飲行業推行ABCD“營養選擇”分級，讓一杯奶茶的“身份證”資訊越來越透明。

霸王茶姬還在不久前推出了伯牙絕弦的低咖啡因版本，用二氧化碳超臨界萃取，把茶葉中的咖啡因萃取分離出來，在保證茶葉的純天然性和香氣基礎上，降低茶葉中的咖啡因含量，還一如既往地披露“輕因·伯牙絕弦”裡有什麼。

我們可以看到，霸王茶姬雖然新品上線頻率低，圍繞大單品的迭代卻異常頻繁，和其他偏重追求品類擴充而非品類定義的品牌，形成了非常差異化的對比。

霸王茶姬原料常溫配送（無需冷鏈），供應鏈輕量化。它還有著頭部茶飲公司裡目前最低的閉店率。2023年、2024年霸王茶姬閉店率僅0.5%和1.5%。

憑藉這些優勢，霸王茶姬2023年淨開店2454家，平均每天新增6.7家門店。2024年，淨增長2929家，平均每天新增8家門店。門店數量增加，也讓霸王茶姬過去三年收入翻了25倍，而且它只有其他品牌門店數量的三分之二，就創造出了與其幾乎相當的GMV。對於加盟商來說，加入高速增長的霸王茶姬絕對是不折不扣的好生意。

特別值得一提的是，面對員工時，霸王茶姬也是用真誠換真心。霸王茶姬內部甚至有句老話講“員工第一、客戶第二、股東第三”。

我們經常會看見一些奶茶店員工發日常vlog，每次晚上關了店門後還要做清潔，可以說是超長待機。而去年下半年，不少霸王茶姬的員工說，她所在的打烊外包服務，不需要自己忙完訂單後還得收拾吧檯桌面地面了。員工負擔輕了、下班早了，可以有更多時間休息調整和陪伴家人了，門店清潔標準和工作效率也提升了，這樣就能分出更多精力服務消費者。

所以，企業的真誠，不僅體現在對消費者痛點的透明化上，還體現在對加盟商的重視上，以及對人的看重、對員工的善待上。

/ 寫在最後 /

茶飲品牌的終極競爭力，是消費者在價值觀上認同你。沒有哪個品牌，比霸王茶姬還強調自己的價值觀。

這場始於茶飲的競爭，未來決勝的關鍵，在於誰能將品牌價值觀轉化為消費者的價值觀，讓每次消費都成為文化身份的宣言。特別是當品牌成為某種消費習慣的“代言”時，其護城河便不再侷限於供應鏈或價格帶，霸王茶姬們正試圖讓世界相信：喝茶可以像喝咖啡一樣，成為全球化時代的生活選項。