最另類的奶茶，成了賺錢效率最高的奶茶。不是咖啡的“咖啡”，成了最像星巴克的中國公司。這都是霸王茶姬的故事。
據招股書顯示，在2024年的中國市場，霸王茶姬單店月均交易額達到51.2萬元，單店月均出杯量約2萬5千杯。粗略計算，每杯奶茶賣到了20.48元。考慮到它除了奶茶還賣一系列周邊產品，這個數字實際要低一點，但對比整個行業，也是相當高了。
這讓它站穩高階市場，並以6440家的門店數量，成了中國現製茶飲高階市場規模最大的一家。
也賦予它更高的利潤。雖然在加盟模式下，這20多元有一部分留在了加盟商的口袋，但霸王茶姬儼然成了賺錢效率最高的頭部奶茶。蜜雪冰城的利潤率是18%，霸王茶姬有20%。
更進一步看，這還給了霸王茶姬跟奶茶同行以及星巴克們爭搶生意的底氣——尤其是星巴克。霸王茶姬之所以能夠在奶茶紅海實現逆襲，正受益於星巴克的啟發，做出了最像咖啡的奶茶生意。
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西化的中式茶，畫素級對標星巴克
雖然茶飲品牌都在發力咖啡市場，但一般都把奶茶和咖啡分開，而霸王茶姬直接用做咖啡的思路做奶茶。
在它的上市招股書中，“coffee”出現19次。面對海外投資者們，霸王茶姬明確指出，自己受到國際連鎖咖啡店的啟發。雖然品牌本身取了一個非常有中國傳統文化內涵的名字，但霸王茶姬的產品卻非常西化。
“茶拿鐵”，聽著就像咖啡一樣。而這正是霸王茶姬的招牌。
2024年，霸王茶姬一共拿下295億元GMV，同比大增173%。在中國市場，單店月均賣茶25099杯。以交易額統計，其中約91%都歸因於招牌茶拿鐵。而以伯牙絕弦為首的三款核心產品，就貢獻了六成。
伯牙絕弦是霸王茶姬最標誌性的產品，截至2024年8月，其累計銷量超過6億杯。對很多人來說，這款茶也最能體現霸王茶姬的特色。
首先是口感獨特。伯牙絕弦用茉莉雪芽作茶底，搭配新鮮牛奶，形成了豐富的味覺層次。相比傳統的奶茶更有茶味，也更清爽。
再就是比一般奶茶更提神醒腦。據一些評測換算，伯牙絕弦的咖啡因含量與星巴克相當。不少消費者都曾反饋，喝霸王茶姬比喝咖啡更讓人睡不著覺。
而把奶茶咖啡化，正是霸王茶姬最另類的地方。當同行們在奶茶世界裡跑馬圈地，霸王茶姬創始人張俊傑卻要“畫素級對標星巴克”。
不只是咖啡因含量的相似，還有產品策略的相似。
奶茶品牌往往有很高的上新頻率和豐富的產品SKU，但霸王茶姬延續了星巴克的“拿鐵邏輯”，把供應鏈極簡化，做成了“茶+奶+糖”的組合，並且重視用伯牙絕弦這類核心產品穩固基本盤，而不是頻繁上新，讓產品更容易透過自動化機器來提升效率。
據艾瑞諮詢的資料，到2024年，霸王茶姬表現最好30%門店，每家每天可以賣出約1300杯茶，比行業平均水平高出三倍多。
但也不只是產品層面的相似。霸王茶姬對門店的重視，同樣追隨星巴克。奶茶店的空間通常較小，霸王茶姬則大得多。60平米以上的大面積門店屬於標配，其“超級茶倉”的面積甚至超過200平。
販賣第三空間，正是星巴克的核心理念。對張俊傑來說，霸王茶姬也可以為人們提供舒適便利的空間。座椅的高度和寬窄，燈光的效果和店裡的氛圍，都要為此服務。
甚至於霸王茶姬的門店，還常常挨著星巴克出現。
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激進地燒錢，再激進地賺錢
是的，雖然身為奶茶店，霸王茶姬總是要跟星巴克站在一個圈子。高檔購物中心的出入口，主要商業街沿線點位，這些消費者流量大而價格不菲的黃金地段，常能同時見到它們。
但相比星巴克這個成名已久的“老錢”，霸王茶姬是創業不久的新人。要想佔據更好的商業點位，就要承受更大壓力。它固然可以激進擴張，但這曾讓它走到懸崖邊緣。
早先有報道稱，霸王茶姬在2022年虧損了4800多萬。但招股書顯示，那一年霸王茶姬實際虧了9070萬元。
更有趣的是，據說霸王茶姬之前已經開始盈利，只是張俊傑堅持把盈利投入擴張——在創業這件事上，張俊傑跟張一鳴一樣推崇“延遲滿足”。在他看來，賺得多不如賺得久。
2021年，霸王茶姬門店總數是462家，2022年便擴張到1087家。雖然頭部奶茶品牌仍在擴張，不過考慮到霸王茶姬門店在奶茶界的異常規格，這種情況就並不那麼“正常”了。
畢竟開一家蜜雪冰城和開一家霸王茶姬的成本，不可同日而語。尤其是那兩年的外部環境給消費信心帶來打擊，霸王茶姬還能帶著加盟商砸錢衝鋒，就更凸顯了它的另類。
唯一能解釋的是，霸王茶姬對加盟商的吸引力仍在支撐他們燒錢的信念。並且不僅是加盟商燒錢，霸王茶姬自己也在持續燒錢。
比如在營銷上，霸王茶姬就非常捨得花錢。
2023年，霸王茶姬的銷售和營銷費用為2.6億元，佔總淨收入的5.6%。2024年，這塊費用大幅增加到了11億元，在總收入佔比提高到8.9%。其中單單是廣告費用，就有7.8億。對比來看，蜜雪冰城的銷售及分銷開支，只佔總收入6.4%。
雖然張俊傑曾說營銷不是霸王茶姬的專長，但招股書給出了更清晰客觀的說明。
事實上，消費品本來就需要借力營銷，建立品牌聲譽和影響力。而對習慣高舉高打、追求規模的霸王茶姬來說，營銷的意義就更為重要。
有意思的是，即便如此燒錢，霸王茶姬賺錢能力卻更強了。2024年，霸王茶姬實現營收124億元，淨利潤達到25億元，淨利潤率為20%。從賺錢效率上看，比蜜雪冰城還高出一截。
概括起來，激進地燒錢，激進地賺錢，成了霸王茶姬獨特的生存之道。
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另類背後的邏輯，更有野心的茶姬
因為激進擴張和高調營銷，尤其是曾經“撞臉”奢侈品的碰瓷營銷，霸王茶姬惹過不少爭議。不少人都覺得它不會有一個好的未來。現在它忽然成了最能賺錢的奶茶品牌之一，給茶飲行業貢獻了一個另類範例。
但要說這是一個多麼神奇的故事，也未必。無論是重營銷，重門店，還是把奶茶按照咖啡的思路做研發，回頭看，都埋著細密的理性邏輯。
比如採用“側翼戰”，從雲南起家，就可以繞開主流戰場的兇猛火力，悄悄發育。比如定價15元到20元的價格帶，可以避開蜜雪冰城和喜茶這樣的強勢對手。
而高調的營銷幫它樹立起鮮明的標籤，對門店的重視進一步加深了大家的印象——張俊傑對霸王茶姬門店的期望是，即便沒看到logo，只遠遠望見門店本身，也能辨識出這家店就是霸王茶姬。
至於像做咖啡一樣做奶茶，好處就更多了。
一來是可以塑造獨特的口感，再就是可以同時拉攏奶茶和咖啡市場的消費群體。而且像咖啡一樣簡化生產，更容易把流程標準化，加速門店擴張。甚至現在衝刺美國上市，“Tealatte”這樣類似咖啡的名字，也許更容易引起國外資本的市場。
當然，這些是在後視鏡回退看時才清晰呈現的路線。回頭看，沒有什麼決策會帶來必然的好結果。
總之，霸王茶姬站到了一個新的關口。當其他奶茶紛紛衝向港交所，它偏偏選擇了到美國上市。這可能也是對標星巴克，不過更實在的好處是，一旦登陸納斯達克，那麼在拓展海外市場上就能多一分便利。
事實上，頭部奶茶和咖啡品牌都在出海。不過別人往往同時押注下沉市場和海外市場兩個方向，而從招股書看，霸王茶姬明顯更關注海外機會。其上市募集資金的一個明確用途，就是擴張海外門店網路以及建設海外供應鏈。
這倒也不難理解。畢竟除了“東方星巴克”，它更要做全球化的中國茶飲品牌。而其最終目標，不僅是跟星巴克搶生意。
據張俊傑分析，未來有三大喝茶場景，首先是對標星巴克，讓喝茶變得生活化。再就是對標雀巢，將現制現售場景延伸到家庭和辦公室。第三是對標可口可樂，做成一款預製茶飲料。而這“三杯茶”，都是霸王茶姬要做的。
這個目標要高得多，也難得多。不過就像多年以前難想象國產汽車、AI今時今日的發展，在飲料上，未必不能重複同樣的故事。