作者：花花小萌主
抖音電商又有新動作啦！
日前，抖音電商“達人券自主管控”功能上線，使用該功能後，商家可以自主決定店鋪商品是否能夠使用達人券。尤其是，開啟這項功能後，該店鋪所有商品在達人帶貨時無法新建達人券，目前平臺只支援全店商品維度的管控。
不過也不是沒有轉圜的餘地，商家可以設定達人白名單，或者按達人等級進行管控，若達人想繼續與該店鋪合作，可與商家溝通，申請開通豁免。操作後即時生效，且僅對後續新建達人券場景生效，歷史針對該商品已建立的達人券不受此管控。在白名單外的達人在建立達人券時，系統會自動彈出“商家不允許”的相關標識。
看似簡單的功能迭代，實則是平臺對商家話語權的賦能，幫助其管控經銷渠道、分銷渠道的統一價格，做好控價。
圖片來源：抖音電商學習中心
什麼是抖音達人券？
其發展本質是什麼？
說起抖音的達人券，我們就得先說說抖音的達人直播，所謂的達人直播，就是指擁有一定粉絲基礎和影響力的使用者，在抖音平臺上進行的直播內容創作，比如明星，網紅等都屬於達人。達人券，就是基於達人直播產生的，是一種由商家承擔成本，專門為指定達人設定的商品優惠券。使用者可以透過達人直播間、短影片、達人櫥窗等，領取這些優惠券。
透過抖音電商學習中心，我們可以發現，和達人有關的券，大概有三種，一種是達人專屬券（商品券），全平臺所有使用者均可領取，但需要注意的是，雖然僅可在達人渠道內領取但不限制在該達人渠道核心銷。
一種是達人粉絲券，也是店鋪指定達人發放，但僅限制達人“粉絲”領取，領取後脫粉仍可使用，不可以與其他商家優惠券疊加使用，但可以與滿減、限時限量購、平臺券等疊加使用。
圖片來源：抖音電商學習中心
還有一種是達人主播券，主播券和專屬券、粉絲券最大的不同是，它是一種達人可自行承擔成本並建立的券，透過達人自主讓利提升所帶貨品銷量。比如，某店鋪售價100元的商品，若佣金是10%，達人主播券面額為5元，那麼相當於達人讓利5元給消費者，帶動更多銷量，而不影響商家的收益。
可見，達人券的主要功能是解決商家的渠道定價問題，相同商品在不同達人手裡，實現不同的價格，依靠達人影響力，加速使用者轉化，實現雙方共贏。
達人券的發展本質來說，初期，是透過優惠券的形式啟用達人生產力，構建“人-貨-場”匹配機制；隨著營銷工具的發展，慢慢的，達人券的權利下放達人，形成以達人為核心的驅動增長階段，也可以說是流量帶貨階段；到如今，達人券的決策權歸屬商家，似乎是一場對抖音電商生態的權利重構。
圖片來源：巨量百應
“達人券自主管控”功能上線
背後的電商生態進化
此次抖音上線“商家達人券自主管控”功能，是出於什麼目的，又會給商家、平臺、市場等，帶來什麼影響呢？
首先，商家從“被動承受”到“主動控權”，完成權力的過渡。近幾年來，電商直播蓬勃發展，但隨之而來的是定價亂象導致的低價競爭，達人直播固然帶來了潑天的流量，但同時也導致了“人-貨-場”的失衡，甚至只見“人”，不見“場”，直播電商間，達人挾“粉絲”以令品牌的情況時有發生。
比如之前網上鬧得沸沸揚揚的，由京東、海氏以及李佳琦直播間產生的“底價協議”風波，以及小楊哥的保價合同爭議。達人憑藉流量優勢強行壓價，商家陷入“不做虧本訂單等死，做了訂單找死”的兩難境地。正如某商家所說，標價199元的網紅面膜，甚至可能完成99元的成交，造成產品整體的割裂感和不信任感。
透過此次功能更新，商家獲得自主配置許可權，包括髮放節奏、核銷比例、適用商品等，對商家來說，可透過分級管控實現精準促銷，比如對頭部達人開放專屬券保銷量，對中腰部達人限制券力度保利潤。打破消費者因為達人低價券形成“只等折扣”的心理防線，防止因達人低價券引發全渠道竄貨。
事實上，主動控權的背後是控價，所謂的電商控價，是品牌商對自己產品在電商平臺上的銷售價格進行控制，以確保價格的統一性和穩定性。控價關係到商家的品牌形象、消費者信任及市場份額的長久發展，可以打擊低價亂象，保護產品價值。
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其次，平臺從“流量紅利”到“價值深耕”，完成需求的升級。此次功能的新增，也可看作是內容電商進化的拐點，是對破解“流量-收益”分配的嘗試，當達人掌握達人券的發放定價權時，他們通常會圍繞“價格殺手鐧”來吸引消費者的注意，從而忽略了內容價值的核心競爭力。當發放權迴歸商家，達人才會重新將視角放回到內容生產力、以及隨之而來的情感連線價值上。達人才能重新審視自身，而不是僅僅扮演“中間商”的角色。從流量時代到留量運營時代，控價反過來作用於達人，倒逼其提升內容質量。
早在2024年，抖音電商就對價值深耕有著很明確的目標，屆時，抖音升級了流量機制，向優質內容和商品傾斜，推動好內容成為生意增長的第一生產力，即使不“投流”，商家也能透過好內容實現生意增長。並且，抖音電商將持續加大技術研發投入，最佳化演算法機制，提高流量推薦的精準度，讓更多優質內容和商品獲得曝光機會。可見，直播消費場景已從單純追求短期流量轉向構建可持續的價值生態，其核心在於以消費者真實需求為錨點，透過技術適配、業態融合與政策協同，實現創新邏輯的迭代升級。
而根據尼爾森報告顯示，全球72%的消費者願意為個性化產品支付溢價，埃森哲的調研資料也顯示，68%的Z世代消費者願意為“價值觀契合”支付溢價，也就是說，站在消費者的層面，他們也更願意為“內容價值”支付合理溢價。
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最後，市場從“虛假破價”到“規則森林”，完成秩序的重塑。在往常，達人券的發放掌握在達人主播手上，對券的定額價值、發放數量等有著隨機性和不可控性，就會出現“虛假破價”的現象，在直播間銷售商品時，透過先漲價後降價、對比原價而非到手價等手段，製造商品價格降低的假象，從而誤導消費者。這種行為違反了消費者的知情權和公平交易權，屬於不正當競爭行為。
2024年雙十一促銷期間，《中國消費者報》就揭露過劉媛媛直播間的虛假破價，一款上市以來售價最高3999元的學練機，在達人主播口中，變成了最低價。中國消費者協會2024年釋出的《直播電商價格行為研究報告》顯示，63.7%的直播商品存在虛構原價現象，其中服飾類目虛標幅度達214%，家電類目達189%。
現在抖音電商推出的商家自主管控達人券功能，本質上實現商家定價策略與達人營銷許可權的智慧合約化，形成防護機制，即所謂的價格基線鎖定，商家可設定全渠道價格下限，限制達人過度使用折扣工具，比如某品牌規定直播間最低價不能低於200塊，主播再也不能把原價300塊的貨虛標成500塊再“打骨折”到250塊，因為商家直接不讓發這種券。另外，再透過動態比價監控、營銷歸因追蹤等，保持價格的穩定性和合理性，為商家提供決策依據。
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結語
抖音新增的商家自主管控達人券功能，本質上是一場“控券革命”引發的“控場重構”，站在商家角度，讓話語權迴歸商業本質，從被動承受到主動佈局，可以擺脫賠本賺吆喝的困境；
站在平臺角度，嘗試擺脫流量的利益桎梏，將“內容場”與“交易場”深度融合，形成“內容溢價-流量傾斜”的正向迴圈，又推動了直播經濟向“場景化營銷”的產業升級，滿足消費者支付個性化溢價的需求；
從市場的角度來看，也是一場從營銷工具到市場規則的蛻變，讓價格訊號迴歸真實，重塑“平臺-商家-達人-消費者”四方的信任，促進直播電商更加有序的發展。
在這場權力重構的浪潮中，是否能如預期般迎來幾方共贏的局面還未可知，但可以確定的是，唯有尊重市場規則、平衡多方利益的參與者，才能迎來新的增長。