紐曼思招股書裡的故事遠比六沖IPO更吸睛。
作者 | 王噸噸
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
衝擊5次未果，近日，紐曼思健康食品控股有限公司（以下簡稱紐曼思）第六次遞表港交所。
紐曼思是市場上主流的保健品牌之一，沒聽過其名的消費者多少也聽過DHA。二十二碳六烯酸，即DHA，是人體所必需的一種多不飽和脂肪酸，又稱為“腦黃金”。
紐曼思在招股書中稱，按現時來源，DHA可分類為魚油DHA及藻油DHA。其中，藻油DHA較為適合孕婦及幼童，而魚油DHA則較為適合老年人士。
紐曼思主要銷售母嬰類DHA保健品，3年半內賣出超500萬件DHA產品。據招股說明書披露，藻油DHA在2021年至2024年1-6月，為紐曼思貢獻了超90%的營業收入。
然而，令人咋舌的是紐曼思招股書中披露的內容：藻油DHA毛利率高達76%；夫妻店，王平、崔娟夫婦全資控股；46名員工3年半創造出4.12億元利潤；所謂行業巨頭竟是“搬運工”，研發人員為0……這些故事遠遠比六沖IPO更吸睛。
3年營收超10億，毛利超70%
2002年，王平、崔娟夫婦共同設立紐曼思，主要從事保健食品及健康食品營銷、銷售及分銷。王平、崔娟透過控股股東遠東財富，間接持有紐曼思91%、9%的股份，合計持股100%。
紐曼思共有五個主要類別的產品，即藻油DHA、益生菌、維生素、多維營養素及藻鈣產品，主要瞄準的客戶是孕婦及產後婦女、嬰幼兒至兒童。
據招股書披露，2021年、2022年、2023年和2024年上半年，紐曼思的營業收入分別為3.38億元、3.67億元、4.27億元和1.46億元，淨利潤分別為1.2億元、0.88億元、1.59億元和0.45億元。
（圖源紐曼思招股書）
據弗若斯特沙利文的市場研究報告顯示，中國的母嬰藻油DHA市場被細分為由國際企業及國內企業推出的產品兩大板塊。其中，國內企業的產品又可進一步分為使用本地採購及進口藻油DHA原材料的兩類。
2023年，採用進口藻油DHA原材料的國內品牌佔中國藻油DHA產品零售總值28.5%的市場份額，而紐曼思2023年佔據了約20.5%的市場份額。按進口原材料製造的藻油DHA產品零售價值計算，紐曼思已成為最大的國內品牌。
藻油DHA產品為紐曼思貢獻了90%以上的收入。據招股書顯示，2021年至2024年1-6月，藻油DHA產品產品收入分別為3.1億元、3.41億元、4.04億元和1.41億元，銷售額分別約佔總收益的91.9%、92.7%、94.7%及96.2%。三年半間，紐曼思的藻油DHA銷售額超10億元，且佔比持續增長。
收入的持續增長和紐曼思的營銷策略分不開，尤其在2023年迎來了大幅增長，不過卻是用降價換來的。
資料顯示，2023年，紐曼思藻油DHA產品的平均售價為210.7元/件，而此前2021-2022年則穩定在230元/件左右。
為提升銷量，紐曼思還大幅增加促銷開支。2021年至2024年1-6月，公司的促銷開支分別約為2556萬元、3120萬元、4974萬元以及3215萬元，分別佔總銷售費用的40%、39.5%、48.5%及66.9%，同樣是從2023年開始大幅度增加。
短期內降價大促能帶來銷量的大幅增加，但並不是長久之計。2024年上半年，紐曼思營收為1.5億元，同比下降了23.4%；DHA產品毛利率從之前的76%以上下降至73.3%。
紐曼思主要依賴於線上銷售。2021年公司線上渠道銷售收入佔總收益的約為64.1%，2023年達73.1%，收入從2.16億元增長至3.1億元。2024年上半年，線上渠道收入佔比增長至80.7%，但收入卻同比降至1.18億元。
2021年-2023年紐曼思線上銷售毛利率分別為76.9%、77.3%、77.3%，其中2023年1月-6月線上銷售的毛利率為78.6%，而2024年1月-6月已降到73.7%。
（圖源紐曼思招股書）
同時，降價也沒能緩解紐曼思的庫存。2021年至2024年1-6月，主要產品藻油DHA產品的存貨額分別約為1.24億元、4.98億元、4.08億元以及4.29億元。
紐曼思一直未放棄衝擊IPO。此前，公司分別於2019年4月8日、2019年10月28日、2020年7月27日、2021年2月8日、2023年12月29日先後五次遞表，加上當下的第六次，其上市征途已耗時超過六年半。
對於上市融資的用途，紐曼思表示，希望上市可為集團從股本市場帶來所需資金，以支援及推動長期業務策略及業務擴充套件。第一，捕捉市場機會以擴充套件業務，相信中國母嬰營養品市場整體將繼續增長；第二，提高品牌知名度、地位及市場版圖；第三，進入資本市場，以作進一步業務擴張；第四，擴大股東基礎及增加股份流通性；第五，提高客戶及供應商對本集團的信心；第六，吸引及保留人才。
DHA“搬運工”
市場需求量巨大，女人和小孩的錢又最好賺。
藻油DHA貢獻了公司90%以上的收入，2021年至2023年，紐曼思藻油DHA產品分別銷售134.7萬件、148萬件及191.8萬件；今年上半年，藻油DHA產品共計銷售66.8萬件。
但有趣的是，紐曼思並不研發及生產藻油DHA，只是DHA的“搬運工”。從招股書中可以看出，紐曼思不直接參與製造，全程由供應商完成生產、包裝，最終貼上“紐曼思”品牌，再由紐曼思投入市場。
紐曼思在招股書中表示，藻油DHA產品主要原材料由帝斯曼集團供應，此後由供應商採用OEM模式製造紐曼思營養品及/或在其上加貼品牌標籤。此後，紐曼思將產品透過網購平臺、地區分銷商以及電商公司向客戶進行銷售。
（圖源紐曼思招股書）
按產品類別，紐曼思將藻油DHA劃分為紐西蘭DHA、美國DHA和中國DHA。
紐曼思紐西蘭DHA產品採用大貿模式（進口在海外加工的營養保健品，當中買賣雙方均位於中國）。由紐曼思最大供應商之一上海康營與紐曼思簽訂買賣合約，約定上海康營的藻油DHA原材料由帝斯曼集團供應，然後，上海康營於往績期間安排紐西蘭加工公司對藻油DHA軟膠囊進行加工，再由紐曼思中國附屬公司乳健國際採購從上海康營（位於中國）處進口紐西蘭DHA產品。經大貿進口的紐西蘭DHA產品於往績期間透過紐曼思線上及線下渠道出售。
2013年以來，上海康營一直是紐曼思的最大供應商。2021年至2024年1-6月，紐曼思向上海康營採購的產品金額分別約為4755.9萬元、7622.0萬元、6780.2萬元及2016.1萬元，分別佔相應年度採購總額的約56.8%、42.6%、49.6%及48.5%。
美國DHA產品採取跨境進口方式。紐曼思塞席爾附屬公司Numans Sales直接向Confidence集團（位於美國）採購美國DHA產品，然後交付予電商公司。
值得一提的是，紐曼思藻油DHA產品嚴重依賴於帝斯曼集團供應的藻油原材料，而帝斯曼集團被視為中國藻油DHA市場的領導者，其2023年生產中國藻油DHA市場超過40%的原材料及成品（按產量及價值計算）。
但帝斯曼自己也有藻油DHA品牌樂輔智（life‘s DHA），紐曼思的供應商也是友商。
（圖源紐曼思招股書）
除了DHA產品，紐曼思還拓展了其他營養品業務。其中，益生菌產品是公司第二大業務，該類產品主要用於預防和治療胃腸道感染。2021年至2024年1-6月，其收入分別為2383萬元、1949萬元、1843萬元和489萬元，佔總營收的7.1%、5.3%、4.3%和3.3%。
維生素產品則主要面向孕產婦和產後恢復需求，規模相對較小。2021年至2024年1-6月，其收入分別為183萬元、103萬元、69萬元和22萬元，佔比在0.5%、0.3%、0.2%和0.2%；多維營養素和藻鈣產品在2023年收入分別為120萬元和20萬元，佔總營收的0.3%和0.05%。
此外，紐曼思還嘗試涉足進口奶粉業務。2022年其奶粉收入為363萬元，佔比1.1%；2023年收入下降至183萬元，佔比0.4%；今年上半年，其收入僅為29萬元。
暴利的保健品
紐曼思，這家所謂的國內最大的藻油DHA品牌，公司員工卻只有46人。對比首次提交的招股書資料，2018年紐曼思只有37名員工。
招股書中，紐曼思也沒有披露研發費用，甚至在員工的工種之中，都沒有研發人員。其解釋稱，紐曼思旗下產品，主要是向供應商採購成品，因此並無研發開支。
（圖源紐曼思招股書）
在紐曼思員工構成中，銷售及營銷員人數13人，物流16人，且公司沒有生產員工。而這46名員工3年半的時間，創造了超4億元的利潤。
簡單的搬運，帶來了豐厚的回報。2021年至2024年上半年，紐曼思總毛利率分別為約73.0%、74.4%、75.2%及71.9%；藻油DHA的毛利率略高於整體產品；除了益生菌類產品的毛利率在50%左右，紐曼思的其他產品的毛利率均在70%以上，維生素產品的毛利率更是在80%以上。
（圖源紐曼思招股書）
DHA版本不同，收入也不同。在紐曼思的產品中，來自紐西蘭的產品貢獻收入最多，2023年紐西蘭版貢獻了67.7%的收入；美國版次之，佔比約25.5%；中國版佔比達1.5%。
在招股書中，紐曼思稱每顆DHA膠囊定價在4元以上。具體看，紐西蘭版價格最高，成人型60粒裝售價499元（單顆膠囊售價超8元），兒童型90粒裝466元；美國版成人型60粒裝399元，兒童型90粒裝同樣399元；中國版僅提供成人版，60粒裝售價299元。
相比之下，大自然的“搬運工”農夫山泉過去7年的平均毛利率57.19%，2023年接近60%，今年上半年毛利率為60.2%。
類比同行業，紐曼思的盈利能力也是力壓湯臣倍健。資料顯示，2021年至2024年1-6月，湯臣倍健的毛利率約為68.89%，2024年上半年毛利率為68.56%。
不過從產品類別上講，湯臣倍健在售的保健品種類遠多於紐曼思，幾乎覆蓋了市場上常見的種類，包括蛋白質、維生素、礦物質、軟骨素、魚油、膠原蛋白等。
此外，湯臣倍健推出了專門面向母嬰的子品牌“天然博士”，產品有DHA藻油、益生菌、乳清蛋白粉等，而DHA藻油和益生菌正是紐曼思的前兩大營收類別，且天然博士同樣標明其藻油來源是帝斯曼。
雖為龍頭企業，湯臣倍健身上也有“重營銷，輕研發”的通病。觀潮新消費（微信ID：TideSight）統計，2019-2023年，湯臣倍健的營銷投入累計高達129.74億元，而同期研發投入僅為7.53億元。2024上半年，湯臣倍健研發費為6978萬元，銷售費用高達18.2億元。
和紐曼思類似，湯臣倍健賣的也“很貴”。但高昂的售價之下，產品的成本卻很低。2024年上半年，湯臣倍健片劑的營業成本2.2億元，按照21.2億片的銷售量粗略計算，平均到每片的成本僅為0.1元/片，粉劑平均0.68元/克，膠囊平均0.31元/粒。
鉅額營銷不是盈利能力，尤其在不斷同質化及低研發面前顯得更“智商稅”。
結語
隨著健康意識的提高和多元化保健品需求的不斷增長，預計國內營養品市場到2028年將達1421億元。與此同時，成人及老年人市場將穩健增長，而母嬰市場產品將更加細分化及專業化。
母嬰DHA作為保健品市場主要賽道之一，近年來保持快速發展勢頭，作為精細化餵養的必選品之一，DHA關注度尤其高。據母嬰研究院統計，2023年淘寶天貓平臺嬰幼兒DHA產品銷售額同比增長51.8%，其在整個「嬰童營養品」類目銷售總額中的佔比達31.2%。
據弗若斯特沙利文的報告，當前國內母嬰藻油DHA行業大約有100家企業參與，至於母嬰益生菌市場，則約有120家企業參與競爭。市場大且相對分散，競爭並未到白熱化階段。
隨著越來越多的企業湧入市場，紐曼思的當務之急早已不是IPO。保健品行業依舊火熱，但對企業來講，沒有研發、沒有核心技術優勢，不管進軍什麼市場，都將長路漫漫。
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