出品/聯商網
撰文/袁則
撰文/袁則
收縮會員店，盒馬的業態聚焦態勢越來越明顯了！
2月28日，盒馬X會員店在微信公眾號釋出訊息稱，因業務調整，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店將於4月1日起暫停營業。公告顯示，原配送範圍內的會員可在盒馬線上APP繼續下單，配送到家。
據悉，上述門店關閉後，盒馬X會員店全國將剩5家店，分別為上海森蘭店、上海七寶店、北京世界之花店、蘇州環球港店和南京燕子磯店。
聚焦也意味著捨棄，其捨棄的不僅是其他業態的可能性，還有此前盒馬鮮生走的彎路。
有知情人士表示，此番暫停營業系盒馬內部的聚焦戰略調整，計劃暫停營業的盒馬X會員店商品仍然支援線上下單和配送。目前盒馬戰略方向，一是做好精細化運營；二是圍繞盒馬鮮生大店和盒馬NB下沉業態持續精進。
01
盒馬X會員店的由來
2019年8月27日，Costco上海閔行門店開業，現場人山人海。這一現象，可能深深刺激了立足在零售市場大有作為的盒馬。
事實上，盒馬做X會員店由來已久。2018年盒馬X會員店計劃在上海最先推出，以商品權益為核心搭建會員體系，2019年推廣至北京、成都、西安等全國其他城市。在當時8個開通X會員的城市裡，上海有50萬X會員數並且都是高黏性使用者，他們每個月有接近9次的高頻復購和消費能力。無論是市場空間、業態模型還是運營基礎，盒馬對倉儲會員業態都志在必得。
彼時，盒馬創始人侯毅帶著團隊連續幾天在Costco全場調研，並花了兩個月的時間，下決心從零售業商品的本質開始做，全額買斷，定製自有品牌。“‘抄、操、超’，即學習業務模式、學會操作流程、最後超過它。”在接受36氪-未來消費專訪時，侯毅曾這樣描述盒馬會員業態與Costco的關係。
2020年10月1日，全國首家盒馬X會員店(上海森蘭店)在浦東新區森蘭商都中心B1層正式開業。
後續據盒馬披露的資料顯示，其首店在開業僅兩個月內便實現盈利，門店客單價為1000元，日營收最高超千萬元，平均200萬元，年銷售額將接近10億元。“3年之內，會員店專案要成為盒馬鮮生等已有業態之外，第二大業務增長來源。”彼時，盒馬信心滿滿。按照盒馬的規劃，自2020年10月份的首店開業算起，2年後，盒馬會開出50家X會員店，GMV將超過現有的盒馬鮮生店；3年後，盒馬鮮生和盒馬X會員店的GMV將同時達到1000億。
但此後，盒馬僅開出了10家X會員店，2021-2023每年3家，與規劃比相差甚遠。其態勢，與當時盒馬在很多業態嘗試上的激進與現實如出一轍。
對盒馬來說，2024年的折扣化轉型可能是業態選擇的導火索，而更為核心的，還在於會員制業態運營的核心：使用者價值。
從大眾點評的各種反饋來看，“試吃摳摳搜搜”“員工服務態度差”“體驗差”及“商品質量問題”是幾種常見的投訴點。盒馬有大量的網紅明星產品深受使用者喜愛，但在“會員費”這一額外區別之下，產品和體驗的供給質量必然需要更多溢價，會員使用者的心理訴求也必然更高。會員支付了會員費而未得到預期的高品質滿足，似乎是業態運營的主要問題，經過時間發酵，其結果必然表現為運營效率的衰減。
2023年12月，盒馬還宣佈因業務調整，暫停X會員的開通與續費服務，取消“線下專享價”政策，大力做折扣化轉型，這一舉措使得已付費使用者相當不滿。
而到2024年4月10日，在侯毅退休後，盒馬再次宣佈2024年4月24日重啟黃金會員和鑽石會員的開卡與續費服務，同時，盒馬X會員店的VIP將升級為盒馬X黃金會員。此外，免運費門檻將統一降至49元。
多種要素複合作用，一定程度上使盒馬X會員店業態口碑和品牌心智受到影響。所以，上海真如店、建國路店於2024年先後閉店，此次再關閉3家店，也一定程度上意味著在盒馬的版圖中，會員店業務可能逐步退出。
而基於現實的主動調整，很大程度上是對能力妥協的結果。盒馬CEO嚴筱磊在2024年底的內部信中提到，公司將聚焦於盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態，而X會員店，必然會成為需要最佳化的業務。
有分析認為，在國內，倉儲會員店模式本身具有很大的市場潛力，但企業真正要做好，需要在商品、服務和供應鏈上進一步最佳化與創新。倉儲會員制形式易學，但其真正以“會員為核心”運營的價值觀及其系統落地卻很難，品牌的培育、企業能力夯實，需要交給時間來成就。
而收縮後的盒馬，將重心聚焦到了主力業態：3月3日，《聯商網》獲悉，盒馬今年會持續聚焦盒馬鮮生業態擴張，明確其在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店，將進入幾十個新城。盒馬鮮生複製成功模型，盒馬NB打磨最優模型，有望衝擊千億規模。
去年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現雙位數增長，進入21個城市開出了72家鮮生店。
2月20日，在阿里巴巴集團2025財年第三季度業績交流會上，阿里巴巴高管明確表示，目前沒有出售盒馬的計劃。阿里巴巴高管認為，盒馬增長很好、擴張穩健，而且也實現了整體盈利。盒馬是線下和線上融合的數字化新零售戰略的成功案例，阿里巴巴將用更開放的心態，去思考怎麼讓盒馬體現更多的價值。
2月中旬，馬雲曾前往長沙盒馬鮮生門店進行視察，網上流傳馬雲與盒馬門店員工笑容滿面的合影，也有門店員工向媒體透露“他很滿意我們這裡”。業內人士認為，這也預示著盒馬2025年將會保持高歌猛進的勢頭，進入全新的高質量發展階段。
而聚焦就意味著盒馬的“中國版山姆夢”，徹底醒了！
02
中國會員店玩家境遇迥異
2021年曾被認為是會員制商業的元年，在不到一年時間，倉儲式會員店領域從風平浪靜到風起雲湧，成了新商業的風口。
2021年6月份，就有永輝、家樂福、華聯、fudi多家入局，還有在2019年重拾會員制的麥德龍。
2021年5月1日，永輝超市在福州開設了首家倉儲會員店，倉儲+會員，線上和線下結合，截至當年年底共開出53家門店，但探索“倉儲店”模式後一年開始關店轉型。2021年10月，家樂福中國首家會員店落子上海，按照規劃，在未來3年內將100家大賣場門店升級改造為會員店，但此後，家樂福自身開始大規模閉店；而BHG杉杉奧萊會員店超市2021年9月9日開業，於2023年7月28日閉店停止營業，前後不到2年。
到2022年，整個倉儲會員賽道開始變得靜悄悄，只剩一些邊緣品牌在做一些力所能及的探索。而國內的倉儲會員制賽道，逐步形成了三種格局：
1、外企一枝獨秀
特別是山姆會員店。從2020年起，“山姆必買清單”在小紅書等社交平臺爆火，進入“價效比”和“消費降級”話題時代，山姆以精選高效的品項、安心健康的品質和獨特的會員運營贏得了眾多使用者的青睞，口碑開始爆棚。
從2020年開始，山姆在全國開店也開始進入加速度，2020-2024年，山姆先後開設了5家、5家、6家、5家、6家共27家門店，並且是開一家火一家。
此外，開市客(Costco)中國也在穩步推進自己的開店計劃。
顯然，從外資品牌的拓展節奏看，倉儲會員店的開發，似乎並不是一個快節奏的業務。相對而言，外資在選址、店鋪結構、品項配置等方面更為嚴謹，標準要求更高。對比可見，內資的「快」是優勢，但另一方面也蘊含著更大的穩健性挑戰。
當然，相對山姆的高歌猛進，開市客(Costco)中國開業也非常火爆，但也面臨著強化本土化、最佳化流程、提高續卡率等挑戰。
2、會員制新生力量
當前，國內倉儲會員店相對穩健的有兩家。
一是大潤發M會員店。2023年4月，大潤發M會員店全國首店在揚州開業；截至目前，一共有7家門店營業，分別位於揚州、常州、南京、常熟、嘉興、無錫和江陰，總體表現比較穩健。M會員店的開設和運營吸收了大量山姆會員店的元素，其初創團隊也有大量山姆工作經歷，在“抄、操、超”方面，有大量的實踐.從大眾點評的使用者評價來看，除了服務態度上的投訴略多，總體使用者評價尚可。相信德弘資本正式接手、團隊穩定後，門店的運營質量會有更大的改變。
其次是fudi。目前，其由北京堯地農業創立，自2021年5月18日在北京開設首家門店以來，fudi已成功開設4家倉儲店，擁有約20萬運營會員；而其母公司旗下的另一品牌菜鮮果美，則擁有15家社群精品店，兩者共同貢獻近30億元的年銷售額。
相對而言，fudi在商品貨盤的品類結構和對中國本土消費者的洞察上，與外資有著顯著差異。在供應鏈上，多年來在本土深耕，特別是生鮮供應鏈方面優勢明顯；在商品選品上，充分考慮國人飲食習慣，生鮮品類豐富且精細；商品定位傾向“健康化”“網紅化”“新潮化”，契合年輕消費群體；會員權益方面也有所創新，設有不同等級會員，提供積分返利、免費停車洗車、線上商城運費減免、生日優惠等服務；此外，店內還設定特色區域，如就餐區、口腔服務區域等，為會員打造多元購物體驗。
還有老牌品牌麥德龍。麥德龍會員店在中國市場持續深化“雙輪驅動”戰略(批發和零售)，依託母公司物美集團的供應鏈資源，目前已在全國60多個城市佈局100家門店，付費會員規模突破400萬。面對山姆、Costco等國際巨頭的激烈競爭，麥德龍透過強化生鮮直採、自有品牌矩陣(如“麥臻選”佔比超35%)及會員專屬服務(如PLUS日配到家)形成差異化優勢。然而，隨著競爭品牌的加速擴張，疊加消費分級趨勢下中產客群的價格敏感度攀升，麥德龍仍需在商品價效比、會員權益創新及倉儲體驗升級等維度尋求突破，以穩固其在會員制賽道的定位。
3、大量企業邊緣生長
除了外資及品牌公司，大量區域新品牌在倉儲式、會員店及折扣店幾種定位中創造與建設。如宜品萊、鯨喜倉、來伊份、大張會員店、廿一集品、一倉一庫、開心農場A會員店、宜購倉儲、大風倉……大量的民企及地方超市開始涉足會員倉儲業態。
還有轉型會員店的如友阿集團旗下的家潤多，1月11日以全新的倉儲式網路會員店形象正式開業。
就整個業態來看，與山姆和開市客(Costco)對標，內資從業者雖有自己的特色，但總體尚未完全掌握或領悟該類業態的運營核心，整體還處於初級“模仿”階段，無論是商品、供應鏈、運營還會員價值，都需要持續最佳化，使用者心智仍需不斷夯實。
03
會員店運作的挑戰
從方向上講，未來提升更多需要企業沉心、靜心，採取有效的措施夯實內功：
（1）供應鏈最佳化迫在眉睫。當前，國內供應鏈資源非常豐富。但業態心智和話語權總體仍在外資或品牌公司手中。各種品類創新及品項導向，基本也由“大牌”定義。而商品上的開發創新及穩定性，如何從“仿”“同款”，走向獨立創造，需要認知、能力和時間積累。
強化本土供應鏈佈局，提高供應鏈的敏捷性與韌性，內外資從業者面臨共同的挑戰。
（2）選品差異化需愈發凸顯。為滿足消費者日益多樣化、個性化的需求，會員店會在商品選擇上狠下功夫，減少同質化商品，加大熱門網紅商品、高階小眾商品以及自有品牌商品的引進與開發力度，各會員店在自有品牌打造上，需要更多突破。
（3）會員權益將走向多元化。除傳統價格折扣外，增值服務也需不斷豐富。如舉辦專屬體驗活動，提供定製化服務，根據會員消費習慣推送個性化商品及優惠資訊，提升會員粘性與續費率。
（4）線上線下融合將成為常態。鑑於消費者購物習慣的多元化，倉儲會員店必然會強化線上渠道建設，藉助APP、小程式等，實現線上下單、線下配送或自提服務，線上線下相互補充，提升整體購物體驗。
（5）數字化運營更是關鍵。藉助大資料分析，深度洞察消費者偏好、購買行為等，實現精準營銷，最佳化商品陳列與選品策略。
上說內容，概念行業皆知，但核心的，還是企業自我實踐。會員店精選品項的價值張力及精準會員的運營模式，決定了業態更大空間，企業更有機會在人文基礎上，構建強大的場域價值和效率系統。盒馬關閉3家X會員店而聚焦主業，對盒馬來說是正確的選擇；而對於會員業態來說，卻還有更大的拓展空間。
當前的山姆一枝獨秀，但相信隨著時間的推移，一定會有更多的中國本土力量脫穎而出，在會員制賽道上，不斷的迸發、閃光。
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