縣城盒馬，被年輕人逛成“盡孝標配”

作者 | 孟萍萍

編輯 | 鄭曉慧

“下午三點的縣城盒馬，根本來不及補貨，盒馬自己也沒想到備貨供不應求。”

春節期間，一名浙江諸暨的小紅書網友發帖感嘆盒馬在當地的受歡迎程度。

生意像諸暨盒馬一樣火爆的縣城盒馬，還有很多。

除夕當天，義烏盒馬早上 7 點提前開門營業（一般為 9:30），海鮮區已經有許多選購的顧客，到了中午 10:30，擁擠的海鮮區已經不允許手推車進入。

時間再往前，去年 4 月江蘇常熟的盒馬開業時，試吃的隊伍大排長龍，堪稱“一家店盤活了整個商圈”。

事實上，2018 年 1 月，盒馬首進縣城時就曾選擇在崑山吾悅廣場開店，不過當年的嘗試並不成功，門店在次年五月就關閉了。當時，盒馬錶示，未來會在蘇州、崑山開更多的店。

如今，盒馬在縣城終於被擠爆了。

我們好奇，誰愛去縣城的盒馬？他們對縣城盒馬的評價怎麼樣？縣城的盒馬和一二線城市裡的盒馬有什麼不同？

一年新進 6 個縣城，2 類人最愛縣城盒馬

過去一年，本就以華東為大本營的盒馬，盯上了以長三角縣級市為代表的縣城。

截至蛇年春節，盒馬在近一年裡共開出 72 家新店，新進駐 21 個城市及區域，其中8個屬於縣級市及以下區域，數量佔比超過三分之一。

其中，長三角的縣級市，是盒馬近一年開拓版圖的重點。

盒馬先後在常熟、桐鄉、義烏、諸暨、德清、張家港開出了 6 家盒馬鮮生門店，最近又在以紡織業聞名的蘇州市吳江區盛澤鎮，開出了一家 4000 平的新店。

結合社交媒體上的相關內容和採訪，我們發現，愛去縣城盒馬的消費者，主要有兩類。

一類通常把盒馬當成了“縣城迪士尼”，“逛”是主要目的。

小紅書探店博主 @一口都別吃在諸暨盒馬開業時就“勇闖”現場，在當天的小紅書筆記中，她強調盒馬的試吃很大方，可以在裡面逛上一天。

（@一口都別吃在小紅書上推薦諸暨盒馬）

對於 @coco 來說，陪爸媽一起去逛盒馬，成了今年“家庭團建”的新場景，哪怕不消費什麼貴价商品，一起去趟盒馬，也成了他今年定期管理“大孝子”人設的秘訣。

在逛的過程中，coco 爸媽除了會看看盒馬有什麼新鮮好玩的，也會留意價格。幾年前，coco 帶爸媽遊玩時在恆隆廣場逛過 Ole'（華潤萬家旗下精品超市），他爸爸對 Ole' 裡進口零食的價格印象深刻，面對盒馬的貨架，爸爸表示“這個價格還可以”。

另一類則是實打實地奔著消費去的，目的是為了獲得更好的“剛需型”消費體驗，購買品質更好、價效比更高的產品。

比如常熟的 V女士（化名）第一次接觸盒馬是在社群門口看到了門店開業的宣傳活動，後來因為盒馬的海鮮，成了這個超市的常客——因為“不會缺斤少兩，要麼可以鮮活的現殺，送到家充氧也足”。

縣城 VS 一線城市，不同地方的盒馬有什麼不一樣？

盒馬“入駐”縣城，激發了消費者的熱情，也引起了一些非議。

盒馬進駐義烏後，就有網友質疑，為什麼部分單品的價格比北京門店還高。春節期間，從大城市返鄉的年輕人帶著爸媽逛盒馬時，也發現了“縣城盒馬的商品好像沒那麼多”。

我們梳理了盒馬 APP 渠道義烏天地店和上海江橋萬達店（前者長期位居浙江省盒馬門店銷售額 TOP1，後者是上海嘉定區目前最大的盒馬門店）2 月 25 日的部分品類商品，發現縣城盒馬和一線城市的盒馬，在APP上的商品定價和網紅單品上幾乎一致；但在商品數量上，的確有較大的不同。

具體來看，義烏天地盒馬和上海江橋盒馬的商品定價相差無幾，只有極少數商品，才會出現縣城定價比一線城市略貴的情況。

比如同樣是 500 克的黃心土豆，在義烏盒馬要 4.19 元，在上海只要 3.18 元。

此外，在一線城市賣得好的網紅單品，在縣城表現也不錯。

在蔬菜豆製品、肉禽蛋品、海鮮水產、乳品和烘焙這五大品類中，義烏盒馬和上海盒馬當日銷量 TOP1 的都是一致的。

唯一一個差異比較明顯的是商品數量。除了肉禽蛋品，縣城門店其他品類的商品數量都少於一線城市。

以 2 月 25 日單日資料為例，義烏盒馬的水果和乳品的商品數量分別只有上海盒馬的三分之一和二分之一左右。

不過，比起商品數量多少，縣城的消費者們更在意現有產品的味道、價格和門店服務。

一個前提是，盒馬在抖音上開通了團購服務，縣城當地的盒馬門店開業後，消費者可以在抖音上購買團購商品券，然後到店核銷，並在網上留下消費後的評價。

透過檢視抖音上義烏盒馬的門店評論，我們發現，在 1200 多條相關評論中，超過 80% 都是好評，主要肯定盒馬的產品新鮮/好吃、價格便宜/實惠。

一條最近的好評寫道：“價格實惠、便宜，平均一個才一塊多錢的”，留下這則評價的消費者購買的是盒馬的牛肉紙皮燒麥，6 只燒麥 360g，團購價 7.9 元，原價 13.9 元。

剩下 20% 左右的中差評裡，評論區的不滿集中在質量不好、體驗不好。

使用者評價中，對於產品的評價有明顯差異的是草莓盒子蛋糕，有人認為這款網紅單品好吃，也有人認為自己買到的草莓是爛的。其次是菠蘿，有人認為買到的新鮮好吃，也有人評價“非常酸”。

此外，場地有異味（油煙味）、補貨不及時、商品擺放位置總是換、支付方式單一、沒有正確引導排隊試吃的人等，都是大家打出差評、被盒馬“勸退”的原因。

縣城的消費者不僅希望買到划算的優質商品，也很注重線下體驗，希望逛店時舒適、有序、被熱情對待。

儘管如此，火爆的縣城門店還是給盒馬貢獻了不少亮眼成績。

根據《2024 盒區房消費趨勢洞察報告》，桐鄉店紅毛丹、木瓜、金煌芒銷量位列全國 TOP1，諸暨店的果切銷售額重新整理盒馬歷史記錄，義烏店自去年 7 月開業後，更是連續半年佔據浙江門店銷售榜 TOP1。

除了盒馬，山姆和大潤發也在瞄準縣城

正如前面提到的，華東地區一直是盒馬的主戰場。

2016 年 1 月，盒馬鮮生在上海金橋廣場開出首店，目前門店總量已經突破 400 家，其中有一半都在華東地區。盒馬瞄準長三角縣城的原因之一，是可以背靠華東地區的供應鏈優勢，共享採購資源、營運能力等等。

另一個更重要的原因，是長三角縣城的 GDP 和消費力，都不容小覷。

事實上，在盒馬進駐長三角縣城之前，就有不少玩家進入這個市場。

按時間先後來看，早在 2006 年，麥德龍就進駐了江陰，隨後 7 年裡，又把門店開進了慈谿、崑山、常熟、張家港和宜興。

2020 年起，山姆開始佈局縣城，先後在崑山、晉江開了會員店，2023 年，在常熟和張家港提供了山姆極速達服務。2024 年，大潤發 M 會員店也開進了縣城，門店選在江陰和常熟。

此外，奧樂齊也盯上了這片熱土，首家縣級市門店預計於今年 5 月在崑山開業。

各大超市入駐的時間雖然不同，但選址都有一個共同之處，就是集中在蘇州和無錫的縣城，尤其是常熟、崑山、張家港和江陰。

它們看似平平無奇，實則都是頗具實力的“千億縣”。

根據《2024 中國縣域經濟高質量發展研究》，2023 年，59 個“千億縣”以全國 1.2% 的陸地總面積、4.5% 的常住人口，貢獻了全國 7.6% 的 GDP、10% 以上的規模以上工業企業產值、10% 左右的專精特新“小巨人”企業。

在全國 59 個 GDP 千億縣中，前十強分別是崑山、江陰、張家港、常熟、晉江、太倉、慈谿、龍口、宜興、長沙縣，義烏位列第十一。

因此，在常熟盒馬店開業時，就有網友調侃“常熟還小縣城啊”，透露出常熟的經濟和消費水平都不算低的意思。

（圖片來源：小紅書評論區）

的確，比起北上廣等高線級城市，這些縣城的房租、人力成本更低，但這些“千億縣”的人均 GDP 和消費水平，和周邊的一二線城市已經十分接近。

從某種程度上來說，麥德龍、山姆和盒馬目前的“下沉”，也可以說是“偽下沉”。

對於這些千億縣的居民而言，盒馬開進來，不見得多麼稀奇，只是又多了一個選擇。

在我們的採訪中，有人會結合價格，讓不同超市承擔不同的“功能”，有人索性就鍾情其中某一個，滿足自己大部分需求。

常熟的 V女士告訴《DT商業觀察》，這些超市她都是常客，盒馬主要用於購買海鮮、烘焙產品和一些小食，麥德龍則主要是在需要買酒的時候去的多，大潤發的臨期產品很划算，每隔幾個月就會去蘇州的山姆大采購一次，日常也會使用山姆極速達。

36 歲的煥迪（化名）則更常用盒馬。一是因為住處距離張家港盒馬騎電動車不到十分鐘，二是“感覺去一下大潤發沒買啥就幾百”，但盒馬每天晚上 8 點後烘焙、日日鮮等產品都會有 7-9 折的折扣，再加上他和朋友一起辦理了盒馬的 8.8 折卡，煥迪每週都要去盒馬 4 到 5 次，以折扣價購買的產品水果和蛋糕居多。

至於山姆極速達，他也會使用，但頻次低很多，主要用來購買紙巾等日用品。