凌晨三點，被掏空的年輕人還在抓大鵝

早個十幾二十年，年輕人沉迷的魔獸世界玩一個副本要幾個小時，後來火爆地成了40分鐘的英雄聯盟、20分鐘的王者榮耀，一局遊戲的對戰時間越來越短。現下，越來越多的打工人，連20分鐘的遊戲都玩不起了。

只有玩一局5分鐘，隨時還能暫停的消消樂類遊戲，一局又一局地填補了無力又空虛的碎片時間。這麼多年來，它一直風靡，被包裝成多種形態，但核心一直沒變——以看上去最小的精力投入，誘惑玩家深度沉迷。

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文 | 饒桐語

編輯 | 辛野

運營 | 芋頭

天選打工人遊戲

凌晨已過，27歲的北漂姑娘郭明帆還沒睡。她躺在床上，熟練地點進零點更新的微信小遊戲“抓大鵝”——這是她每晚睡前的必備專案，不抓到鵝，“睡覺都有心事”。

玩一局20多分鐘，失敗了就再來一局，時鐘不知不覺走向凌晨兩點。黑幽幽的房間裡，只有郭明帆的手機還亮著。她精神奕奕，一隻手握著手機，另一隻手在遊戲介面高速翻飛，不時還要配上幾個顛勺的動作，把沉在最底下的東西搖上來，三個三個地消除。直到每天的副本通關，郭明帆才心滿意足地放下手機。

▲ 在抓大鵝中顛勺。圖 / 講述者提供

近一年來，郭明帆幾乎都是在“抓大鵝”迎來新的一天。這是一款釋出於2024年的三消類休閒小遊戲，在年輕打工人裡風靡至今，每天都有幾百萬玩家線上抓鵝。它不需要下載什麼App，在微信小程式裡一搜，就能直接開玩，繼跳一跳、羊了個羊之後，再次刷屏年輕人的社交圈。和它的前輩們一樣，抓大鵝的玩法同樣簡單、傳統，有點像是3D版的“消消樂”，沒有什麼複雜的技巧，玩家們只需要在繁雜的物品堆裡，找到同樣的三個物品消除，直到介面全部清理乾淨，就算抓到了一隻鵝。

但就是這麼普通的小遊戲，卻讓年輕人們瘋狂上頭。

最瘋狂那段時間，只要抓住一個時間空隙，郭明帆隨時隨地都能抓大鵝。有時候“命”沒了，必須得看30秒廣告才能續上，郭明帆反而會長舒一口氣——週末，她會癱在沙發上，一口氣玩到中午都無法起身，只能期盼自己以廣告為契機，得以督促自己從沙發上坐起來，把外賣先點上。

晚上更是如此。夜深人靜的時候，也是人自制力最低的時候，開頭的那一幕在幾平米的出租屋裡反覆上演。深夜，郭明帆喜歡關了燈玩遊戲，到了實在熬不住要睡覺的時候，閉上眼睛還全是大鵝的重影。腦子也沒停下，郭明帆會對剛剛最後一局覆盤良久，甚至在大腦裡繼續抓起了鵝。

▲ 讓不少人痴迷的抓大鵝。圖 / 抓大鵝截圖

早幾年，新聞裡沉迷三消遊戲的一度是中老年人。比如開心消消樂、賓果消消樂，都是長輩們手機裡的常客，吃完飯，家裡經常響起“unbelievable”的音效聲。這些遊戲的標籤是簡單、低門檻，不需要太多的學習成本，長輩們一旦開始玩，動輒就是幾千關，通關升級的決心一點不比年輕人差。

但郭明帆沒想到的是，這兩年，包括自己在內的年輕朋友們，越來越沉迷三消遊戲。抓大鵝裡，設定了微信好友的遊戲排行榜，她點進去一看，才發現身邊一本正經的領導、不怎麼交流的男性友人、還有忙著帶娃的已婚好友們，都榜上有名。有人忍不住在社交媒體上感慨，在無數個無眠的深夜，原來這麼多人都在偷偷抓鵝。

其實，三消遊戲本就有一個龐大且隱秘的受眾群。很多人並不知道，在中國，活躍度最高的遊戲其實是開心消消樂。上線10年，它依舊保持著1.3億的月活，超過了王者榮耀、和平精英。

30歲的蘇州人蘇茗對此深有感觸。光是在她家，三消遊戲就有三位受眾，她、她婆婆、她媽媽。三個女人各有喜歡的三消遊戲，蘇茗愛玩抓大鵝，最佳成績是朋友圈前三，到目前為止一共抓了400多隻鵝；媽媽愛玩開心消消樂，奮戰數年，已經闖到了10000多關；婆婆啥都玩，蘇茗形容，婆婆每天“巡迴式玩遊戲”，像上班打卡一樣，零點一過，就依次點開羊了個羊、抓大鵝，全部通關後，再琢磨難度最高的通水管。

年輕人加入後，不一樣的新變化是，他們玩三消連App都懶得下載，直接下拉進入小程式就能開玩——這些遊戲依靠朋友圈、微信群傳播，往往自帶病毒般的傳染性。郭明帆記得，自己入坑還是在一年前，朋友發來一個復活分享連結，她不過是好奇點了一回，就徹底陷了進去。

集體沉迷“無腦小遊戲”的氛圍，也好像有一種魔力。前一陣朋友圈的資訊流裡，總有一個“拆螺絲”的廣告，“別笑，你試你也過不了第二關”，評論區裡莫名其妙地出現幾十個朋友，都在玩梗。

▲ 朋友圈的拆螺絲廣告。圖 / 朋友圈截圖

另一個抓大鵝愛好者吳曉珊覺得，年輕人喜歡在小程式上玩三消遊戲，一點也不奇怪。在工齡3年的她眼裡，這類遊戲簡直是為打工人專供的。

比如，時間很自由，三消遊戲體量往往很輕，想玩就玩，忙起來的時候，幾天不玩也沒啥影響。不像一些需要肝數值、給人物刷裝備的遊戲，“像是又找了個班兒上”，兩三天不開啟，直接跟不上進度。身為遊戲愛好者，吳曉珊啥都愛玩，但類似於手遊倩女幽魂那樣，每天需要上線做任務的重度遊戲，是她上班之後首先被放棄的物件。

小程式遊戲也精準適配了通勤場景。吳曉珊說，對於每天坐地鐵的打工人而言，細節很重要。這些遊戲大多數是豎屏，方便她一邊玩，另一手還能抽出來抓扶手。她以前還會玩一款叫金剷剷的遊戲，但它需要兩隻手拿著手機玩，在擁擠的地鐵上很容易站不穩，尤其遇到網路差的路段，一玩就卡，遠不如消消樂來得方便。

最重要的是，它更加適合摸魚。同樣沉迷抓大鵝的90後男生張闖，玩遊戲的目的純粹就是消磨時間。他之前會玩王者、“吃雞”，但它們開一局都需要一整塊時間，還不能隨意暫停，稍微掉線一會兒就會被隊友罵。更重要的是，手機一橫，領導一眼就能看出他在玩遊戲，而抓大鵝就可以“隨時鎖屏，領導走了回來繼續玩”，簡直是天選打工遊戲。

▲ 大部分手遊需要橫屏玩，三消遊戲則不需要。圖 / 視覺中國

不要你充錢，卻賺走了更多的錢

玩三消遊戲，逃不過的最大煩惱或許是——看廣告。

除了抓大鵝，蘇茗在微信小程式上玩了不少遊戲，但都“一分錢沒花”。她說自己很節省，對一切會讓她充值的遊戲嗤之以鼻。雖然她已經十分沉迷抓大鵝，不過，如果這款遊戲的設定是玩一把要一塊錢，那她鐵定“一次都不會玩”，更別說陷進去了。

而剛好，如今火起來的三消小遊戲，最大特點就是不用花錢。遊戲裡，如果想要獲得清除道具，或者“再來一局”，想氪金都沒渠道，唯一的方法是觀看一則15秒到30秒不等的廣告。有的時候，玩一局15分鐘的遊戲，廣告就要看六七個，還無法跳過。尤其是到了一局的關鍵時刻，嘗試10秒鐘往前闖關，就要看30秒廣告，等待的時間足夠叫人抓耳撓腮，求助無門。

▲ 在如今的三消小程式遊戲中，為了獲得道具需要觀看廣告。圖 / 遊戲截圖

看得多了，蘇茗已經對這些小程式廣告如數家珍：騰訊系產品的廣告最多，比如騰訊元寶、微信微粒貸，此外就是各種類似小遊戲的廣告，讓人能從一個小遊戲無縫銜接到另一個小遊戲，簡直像個無窮無盡的“三消宇宙”。

有一回，蘇茗在綜藝裡看到，娛樂圈的知名闊太向太也在玩命抓大鵝、看廣告。蘇茗不免感嘆，“我們的時間居然有一天會跟明星的時間等價”，在此刻，小程式遊戲居然拉齊了每一個人的起跑線——再有錢的人，也逃不過看廣告的宿命。

遊戲開發者敖潤之告訴每日人物，沒辦法用鈔能力解決問題，是因為這些小遊戲屬於典型的IAA（廣告變現）類遊戲，使用者們必須透過觀看一則又一則廣告，為自己的遊戲體驗付費。而在遊戲行業，一款遊戲的盈利方式就是三類，除了IAA（廣告變現）之外，還有IAP（內購付費），這種模式需要玩家真金白銀地往裡面充錢，此外就是IAP+IAA（混合變現），內購和廣告都有。

可以說，小程式遊戲的定位，就是服務於不願意花錢的大多數。對於婆婆玩遊戲，蘇茗很支援，覺得婆婆也需要休閒娛樂，不過，這是建立在不用充錢的基礎上，“如果是花錢的遊戲，那我可能很難說出支援兩個字”。

當然，在這個流量變現如此成熟的時代，已經有不少人在三消遊戲中，靠他人的注意力賺到了錢。

敖潤之介紹，如今，行業裡的IAA模式已經非常流行，開發者們能夠從最初遊戲研發階段就決定選用哪個模式賺錢。比如，地區就是一個重要的參考因素——如果一款遊戲主要面向地區是美國、英國等地的玩家，他們付費能力更強，那麼遊戲更多會選用IAP（內購付費），而如果是一款面向巴西、印尼這樣，使用者量大、但付費能力低的群體，遊戲就會轉向IAA（廣告變現）。

小思是一款數獨類小遊戲的開發者，他的遊戲在微信小程式上線。他告訴每日人物，上線幾天之後，平臺就通知他能夠開通“流量主”工具了，也就是在自己研發的遊戲裡植入廣告。而收入的多少，也僅跟使用者看了多少次廣告有關係。他的遊戲體量和受眾都很小，日活只有50多個人，看廣告的只有幾個人，一天收入不過1塊錢。

而那些日活高的小遊戲，賺得當然就更多。微信小遊戲團隊透露，截止到今年上半年，已有近70款遊戲的日活躍使用者超過百萬，超300款遊戲的單季度流水超過千萬元。

這離不開廣告的功勞，根據Tech星球，像《瘋狂玩螺絲》這樣的遊戲，使用者們會願意觀看一則廣告來獲得激勵道具，比如獲取復活機會、關鍵道具或跳過關卡，只靠這一招，頭部遊戲的單日廣告收入就能高達百萬元。

這些需求的爆發，讓越來越多更輕、更自由的小程式遊戲，湧到了大眾面前。今年6月的一次分享大會上，微信小遊戲團隊宣佈其月活躍使用者已經超過5個億。其中最大的功臣，當屬抓大鵝、羊了個羊這樣的頭部三消遊戲們。在2022年的一次採訪裡，羊了個羊的創始人就透露，這款遊戲的營收突破了上億元，團隊成員從10人擴充到20人，而遊戲的“初始成本才50萬”。

回報越豐厚，競爭越激烈。使用者不願意下載、開啟App，那麼就去更方便他們開啟的地方。2024年，坐擁1億玩家的開心消消樂，就開始了一場從App到小程式的遷移，試圖最大化找回受眾。

▲ 開心消消樂也已經加入小程式遊戲戰局。圖 / 微信搜尋截圖

跟短劇、電商行業沒什麼不同，為了讓自己的遊戲觸達更多人，花錢投流同樣是小程式遊戲殺出重圍的關鍵。這也是為什麼玩家們在小遊戲的廣告裡，總是能看到無數同類型廣告、彷彿進入遊戲宇宙的原因。

網際網路上，每個人的時間都標註好了價格，這話一點也不假。敖潤之說，每個潛在使用者都自帶“標籤”，不同的“標籤”則意味著不一樣的身價。他舉例說，“美食”是遊戲裡十分常見的題材，如果做一款相關主題的遊戲，就需要精準標記到有相關行為的使用者，比如分享過美食、喜歡做飯，那麼，獲取這個使用者的價格就會更加昂貴。

還有很多行為影響著你的“售價”：泛使用者會便宜一些，但假如你已經在某個遊戲裡付費過，那麼，讓你看到這類廣告的花費可能會貴上10倍。

去年，敖潤之參與做的一款休閒遊戲最終沒有上線，其中一個原因就是“沒錢投流”。那款遊戲重視使用者體驗，從做測試開始，就要花錢買客戶，“但沒有好的使用者資料，就很難拿到新錢”，繞來繞去成了個死結。再加上他做的休閒遊戲屬於棋牌類，也是很常見的遊戲玩法，而“越相似的遊戲獲客越難”。

至於買量的大手筆客戶，還是諸如三七互娛、點點互動、大夢龍途這樣的小遊戲大廠。去年，打造出《尋道大千》《無名之輩》《時光雜貨鋪》這類休閒遊戲的三七互娛，為了買量，半年就花了53.6億。根據抖音旗下數字化營銷服務平臺巨量引擎公佈的資料，一款二合三消類遊戲的單個付費使用者獲取成本，甚至可以達到1000元，完全可以用燒錢兩個字來形容。

作為休閒賽道里的頭部玩家，三消類遊戲的回本週期則會更長。敖潤之解釋，一方面，休閒類遊戲的使用者付費意願不強，這要求更高的日活，因此需要花大量的錢去做推廣。另一方面，由於玩法簡單、賽道擁擠，三消遊戲比的是內容量，一款關卡動輒上萬關的消消樂，運營、美術、程式等人員配置加起來，團隊不會少於10人，這意味著更高的開發週期和成本。

上癮很快，退坑更快

儘管競爭激烈，但對於遊戲開發者而言，小程式遊戲的確是一片尚可捲入的藍海。

社交平臺上，從零開始學習做遊戲甚至成了不少程式設計師的副業，小思也是其中之一。在他看來，小程式遊戲開發簡單，不需要版號即可登入平臺，是當代打工人尋找“被動收入”（無需花費大量時間、精力就能自動獲得）的一種嘗試。而根據微信小遊戲的資料，目前超過40萬的小遊戲開發者群體中，超8成是30人以下的小團隊。

在轉頭做三消遊戲之前，敖潤之其實做的是一款3A遊戲，行業裡，3A的意思是高成本（A lot of money）、高質量（A lot of quality），高體量（A lot of content），比如去年一經火遍全網的《黑神話·悟空》，就是典型的3A鉅作，它們的研發週期往往長達數年。

▲ 去年紅極一時的3A鉅作《黑神話·悟空》。圖 / 視覺中國

早幾年，身在遊戲行業，參與制作大型遊戲本身就是充滿吸引力的事。2022年，入行5年的敖潤之也加入了一個剛剛立項的3A遊戲，但沒想到，剛埋頭做了一年，投資方就決定撤資——那段時間，整個網際網路經濟都在收縮，資方決定將所有的重資產，尤其是還看不到盈利希望的負資產全部清理掉，其中也包括他們還沒上線的遊戲。

沒了錢，整個團隊都有點不知所措，只能把消除類遊戲當成最後的救命稻草。那時，那款3A遊戲的世界觀已經搭建好，大家想著，用賬上剩餘的錢做個休閒遊戲，故事還算有得講。

撐了一陣，遊戲依舊沒能上線。敖潤之說，3A遊戲的開發風險太大，版號難拿，資方容易虧錢，風險很高。而參與遊戲的研發人員，不到釋出上線那天就沒有落地的成果，相當於“兩三年的履歷都沒有價值”。行業的縮水，也讓包括敖潤之在內的很多從業者只能去做一些短開發的遊戲，追求的是“快速”“投入少”“沉沒成本低”。

開發者想要更快的生錢途徑，剛好，在遊戲產業的另一端，那些玩遊戲的人，也不想投入更多了。

張闖用一句話總結自己沉迷抓大鵝的原因——很多遊戲，他有點玩不動了。他今年30歲，以前最常玩的手遊是和平精英和王者榮耀，入坑還是在大學時代，張闖被室友們帶著玩，對他而言，玩遊戲是為了社交，他挺喜歡一群朋友聚在一起玩耍的感覺。

但畢業之後，一切都變了，工齡越長，張闖玩遊戲的頻率就越低。最開始上班時，他還會趁著午休的時間，跟大學室友們抓緊開一把遊戲，但總是被一個電話突然叫去工作。次數多了，他也沒了興致，隨時被打斷不僅坑隊友，自己也玩得不痛快。

▲ 大學時在宿舍還能常常齊聚打遊戲，畢業後則很少有這樣的場景。圖 / 《別對我動心》

與此同時，他明顯感覺自己的身體機能也在下降，很多遊戲對反應速度、操作靈活度都有比較高的要求，但前段時間，好久不玩遊戲的張闖想“試一把”和平精英，結果發現眼睛根本看不見東西，不管隊友怎麼說遠處有人，他都看不見。張闖尷尬又納悶：“那就是遠方的一個色塊，他究竟是怎麼認出來有人的？”

玩不動手遊，但依舊有休閒娛樂的訴求。張闖開始在閒暇時間抓大鵝、玩鬥地主，頗有種“兜兜轉轉，還是迴歸無腦”的宿命感——他的境遇，在打工人裡不是孤例。簡單、解壓、隨時能玩、投入成本低，成了小程式遊戲，尤其是三消類遊戲想要精準擊中的痛點。

郭明帆也有類似的感受，要從頭開始沉浸於一個大型遊戲，她覺得太難了。身邊，也有朋友愛在遊戲機上玩遊戲，總是攛掇她一起玩，但那需要買遊戲機、遊戲手柄、遊戲卡帶，動輒幾千塊。手遊也好不到哪裡去，她嘗試玩過王者榮耀，但下載App、初始化等待、走不出去的新手村，成為她無法逾越的三座大山，直到手機記憶體不夠那一天，她直接解除安裝了。

直到遇見無需任何成本的小遊戲，她終於找到了舒適區。郭明帆說，第一次點進抓大鵝，甚至不需要進入主介面，遊戲就直接開始了，用社交平臺流行的話來說，是“0幀起手開玩”。別的遊戲還要種草、體驗、新手教學，但抓大鵝這樣的小程式遊戲，對方根本不需要說話，直接扔一個連結到群裡，就總會有人上鉤，“距離沉迷只有一個點選的距離”。

越來越快和越來越碎片化，就這樣互為因果，改變了人們對遊戲的訴求。

張闖記得，早個十幾二十年，大家愛玩的魔獸世界，開一個副本要組隊、所有人一起玩上幾個小時，後來有了40分鐘的英雄聯盟、20分鐘的王者榮耀，一局遊戲的對戰時間越來越短。現下，連20分鐘的遊戲都無法滿足需求了——最近，王者榮耀也在活動頁面加入了消消樂的玩法，贏了可以獲得皮膚等獎勵，一局也不過5分鐘。

▲ 網友們在社交平臺討論王者榮耀的消消樂玩法。圖 / 小紅書截圖

一位遊戲行業從業者說，重度遊戲依舊會有自己的市場盤，但遊戲公司們也開始思考如何佔據年輕人更多的時間，最直接的方法，就是像王者榮耀這樣，在重度遊戲里加入輕度玩法。某種程度上，在這個節奏飛快的時代，玩家和開發者們實現了一起追求更快、更碎片的“雙向奔赴”。

蘇茗說，自從開始玩小遊戲之後，家庭成員的空檔時間都被小遊戲塞滿了。她會在48分鐘的通勤路上全神貫注，力爭在路上就通關抓大鵝的主要副本。其餘的時間，蘇茗幾乎空了就會抓一把，孕期排隊做胎心監測，抓一把，到了週末，愛玩、愛外出探店的蘇茗肚子漸漸變沉，不方便出門了，那就在家躺著，抓一把。

婆婆更是誇張。蘇茗生了孩子之後，婆婆全職帶娃，會爭分奪秒，在孩子睡覺時玩一把抓大鵝，而每到看廣告的30秒，她才會俯下身看看娃。

而此前，像張闖這樣、曾經被看做重度遊戲的主要受眾群——男性玩家們，也開始發生轉變。敖潤之說，這幾年，三消行業的一個明顯新趨勢是，“男性向的三消變多了”。那批沉迷重度遊戲的男性使用者，也到了精力、體力、時間都跟不上要求的年紀，一些以汽車、維修為主題的三消遊戲，隨之收穫了一批身陷中年危機的男性玩家。

只是，遊戲開發得快，玩家們上癮得快，最終，那股衝動的勁兒消失得也很快。張闖回憶自己的那段沉迷期，剛好是自己準備辭職、大肆摸魚的時間段。等他找到新工作，幾天不玩，這個遊戲很快就被他戒斷，他形容，“就像風一樣，一陣就刮過了”。

郭明帆也是，抓大鵝之後，她又沉迷了幾天的“倒水”遊戲，把一個罐子裡相同顏色的水倒進另一個罐子。但小程式遊戲體量很小，很快，所有關卡通關，她頓覺無聊，也不玩了。她身邊一位朋友，對抓大鵝不感冒，卻對“拆螺絲”相當上癮，但某一次一個卡頓後再進入系統，苦苦積攢的100多關紀錄瞬間消失，只能重新回到第一關開始。憤怒迅速衝上頭腦，這位朋友氣得直接刪除了這個小程式，發誓再也不玩。

使用者的慾望或許容易捕捉，卻因為種種原因很難留住。一款小遊戲的開發者曾經吐槽，自家遊戲在短短兩週內，日活使用者從1200萬暴跌至400萬。

有的時候，張闖也會懷念自己以前的遊戲時間，那是大學時代無課的夏日午後，睡醒午覺，把宿舍裡沒課的人都召集起來，像進入一個結界一樣，沉浸式地玩到夜裡，不被任何事情煩惱。即便有什麼遊戲停服，或者徹底退坑，那也是轟轟烈烈的。絕不是這種，在工作閒暇玩完一把無腦小遊戲後，勝利的快感只持續幾秒鐘，就絲滑地從大腦皮層滑過。

接著，他火速投入新的工作——連遊戲後的空虛感都沒時間產生。張闖強調說，那絕對不是和碎片化“雙向奔赴”，而是向碎片化“被動妥協”。

（文中人物均為化名。）

參考資料：

[1].《“你過不了第二關”的小遊戲，偷偷賺了上億》，新週刊

[2].《瘋狂的小遊戲：2周開發，成本10萬，月入4億叫板〈原神〉》，Tech星球

[3].《盤子大了，錢卻更難賺了，2025小遊戲買量市場如何破局？》，遊戲陀螺