下一個麥當勞？
作者 I 沐九九
本文轉載自微信公眾號“ 深氪新消費”
（ID：xinshangye2016）
一個墨西哥捲餅能做多大？
Guzman Y Gomez的答案是30億澳元（約合人民幣144.62億元）。
6月20日，墨西哥風味主題連鎖餐廳Guzman y Gomez（GYG）在澳交所上市。截至當日收盤，GYG的股價為30億澳元，較IPO價格上漲36.7%。
GYG是澳大利亞增長最快的快餐店之一。自2014年以來，GYG複合年增長率高達29%，全球網路銷售額7.59億美元（約合54億人民幣），被麥哲倫公司稱為“非常令人印象深刻的企業”。
GYG宣稱，“在未來20多年裡，澳大利亞網路將發展到超過1000家餐廳。”
這一目標幾乎代表了目前澳大利亞麥當勞的數量。而在此之前，GYG不僅多次與麥當勞進行比較，且成功挖走了Steve Jermyn、Peter Ritchie、Guy Russo三位麥當勞前高管，其取代麥當勞成為澳大利亞最受喜愛快餐連鎖店的目標顯而易見。
如今，GYG在全球擁有210家餐廳，每年賣出3900萬份捲餅，2300萬份牛油果醬。每天，大約有10萬人在GYG店內用餐。
在快餐競爭激烈的澳大利亞市場，GYG憑什麼如此火爆？
挖走麥當勞高管
在澳大利亞做下個“麥當勞”？
2003年，GYG的創始人Steven Marks想改變自己的人生軌跡，從華爾街一家對沖基金離職，搬到了澳大利亞。
在澳大利亞的日子，Marks十分想念墨西哥美食，同時又總因當地缺乏優質的墨西哥美食而感到沮喪。為了讓澳大利亞食客嚐到正宗的墨西哥風味，2006年，Marks與朋友Robert Hazan花了500萬澳元在悉尼大學“美食墮落街”Newtown創立了第一家餐廳——Guzman Y Gomez，取自兒時兩位好友名字的縮寫，並以此設計了品牌logo。
對於這家門店，Marks和Hazan投注了諸多心血：GYG字型採用膠帶製成，代表墨西哥令人驚歎的街頭藝術；門店裡融入了墨西哥街道的圖片和傳統民間音樂；選單和包裝均採用墨西哥風格；就連廚師和食材也是千里迢迢從墨西哥找來的……一切看起來都很正宗。
但正如澳大利亞快餐店某諮詢公司創始人所說，“在快餐類別中，墨西哥人非常小。這還不到快餐店支出的5%。”當時，澳大利亞絕大多數人不知道墨西哥美食炸玉米餅是什麼，也總誤把黑豆當作橄欖。
在缺乏市場教育下，即使GYG門店佔據了黃金地段，其業務現金流依然為負，一直在賠錢。Marks表示，獲得這種一致性和現金流比自己想象的要困難得多，這需要雄厚的財力，還需要明智地花錢。
基於此，GYG進行了策略上的微調。在宣傳第二家墨爾本中央商務區商店開業時，GYG開始在午餐高峰期分發免費的墨西哥捲餅，並在之後定期舉辦免費墨西哥捲餅日。
同時，類似於中國早期的茶顏悅色、霸王茶姬，GYG以悉尼為中心，透過在此加倍投資，以及在“AAA”房地產中開店，建立強大的品牌認知和追隨者，促成自己的優勢。
“很多企業家都犯了一個錯誤，就是把業務拓寬，把業務分散得太細，”Marks繼續說道，“但在最初的幾年裡，我把事情集中在悉尼。”
這看起來頗有成效，2009年GYG就吸引了投資者的目光。當年，他們將少數股權出售給了包括前麥當勞澳大利亞高管在內的一個集團。之後，GYG又相繼挖來了多位麥當勞高管，比如其董事長Guy Russo此前就曾在澳大利亞和中國領導麥當勞。
在投資者的幫助下，GYG在品牌經營、擴張路徑上都獲得了專業性的提升，並逐漸向海外擴張：2013年底GYG在新加坡開業，2015年日本開業，2020年“回”到美國與Chipotle正面對決。
GYG：重新定義快餐
僅僅只做正宗的墨西哥菜還不夠，Marks和Hazan的願景是，建立一家擁有快餐速度和便利性的餐廳，並透過提供高質量的食物來重新發明快餐類別。
Marks表示，GYG是快餐，同時也是一家真正相信食品的食品公司。
從一開始，GYG就設計了定製的操作平臺和貼紙系統，能夠快速準備和製作高質量的新鮮墨西哥捲餅、玉米片和玉米卷。目前，該系統依然是世界上最快的新鮮快餐操作平臺之一。
此外，借鑑麥當勞得來速，GYG在2015年推出了第一家免下車餐廳（drive-through）。
在免下車餐廳裡，GYG延續了定製貼紙系統的使用，同時採用雙線性廚房結構，為透過得來速、第三方交付平臺和他們的應用程式發出的訂單提供單獨的生產線，以防止與店內的訂單堵塞。在此模式下，GYG能夠在幾分鐘內提供高質量食物。
同時，相比需要在店內等位的傳統餐廳，免下車餐廳對趕時間者更方便友好，隨取隨走。駕駛員可以直接透過手機在停車場點單，並由員工將餐食送至車位處，從而提高銷售的效率。
據瞭解，在免下車餐廳，一小時內能銷售450個墨西哥雞肉卷，利潤率高達21.6%。未來，GYG將繼續加大免下車餐廳佈局，大約85%的新餐廳為免下車餐廳。
值得一提的是，為了突出快餐的“快”，2017年GYG還與Project Wing 合作，成為第一個透過谷歌無人機試用送餐的全球合作伙伴。
不過，正如GYG前輩Chipotle的創始人Ells所說，大多數快餐的問題不在於速度，而在於食物。GYG的使命同樣是改變人們對快餐的看法。
作為主打新鮮的品牌，GYG堅持使用新鮮優質的食材，不含防腐劑或新增劑。比如雨林聯盟認證的咖啡和散養雞蛋。據澳財報道，GYG是全澳最大的走地雞、豬肩肉以及洋蔥和番茄的採購商，是全澳除各大超市外最大的牛油果採購商，每天消耗大量的新鮮食材。
可是當規模擴大，要保證GYG的特性運營也變得不簡單。
例如，新鮮食材可能會帶來成本價格的波動，GYG只能被迫提高價格來應對被壓縮的利潤率，但消費者未必樂意買單；新鮮食材的日常訂單和交付需要由經常負擔過重的餐廳團隊協調，流程繁瑣且耗時；新鮮食材購買過多，可能造成庫存積壓，成本損耗……
尤其在GYG超定製選單實施過程中，雖然給客人提供了選擇，但也給菜譜管理、庫存管理和準確的成本控制帶來了挑戰。
在此基礎上，GYG雖然透過Crunchtime的銷售預測功能，能夠準確訂購庫存，但“新鮮”概念下，仍然存在許多待解的問題，甚至有損品牌形象。2018年，一名男子在訂購了一個GYG墨西哥捲餅碗後發現，他的食物中有一隻死蛞蝓，當時該事件被廣泛關注和報道。
與此同時，GYG還存在著一個潛在的風險問題，即特許經營模式。在該模式下，如何保證品牌新鮮的理念得到詮釋，是重中之重。
結語
2010年12月，GYG第一家特許經營餐廳在澳大利亞昆士蘭開業。
從經濟上講，特許經營因其優越的投資資本回報率（ROIC）而成為資本密集型企業的一種有吸引力的商業模式；從市場上講，在勞動力成本高，租金和食物昂貴，快餐激烈的澳大利亞市場，特許經營的確有利於企業快速搶佔市場。
目前，GYG澳大利亞餐廳網路中有123家特許經營餐廳，企業餐廳62家。
值得注意的是，這種特許經營模式也成為此次GYG上市最大的質疑。
今年1月，SBO Financial的傑森·安德魯（Jason Andrew）釋出了一篇關於GYG財務狀況的分析。該文章中指出，GYG大部分收入增長來自公司所有的商店，而不是特許經營費，特許經營費對收入的貢獻也呈下降趨勢。同時，安德魯指出，GYG擁有的收入並不全是“新增長”，其似乎正從其特許經營商處收購業務。
2023年，在特許經營門店發展尚可的情況下，GYG支付了640萬美元，以2倍的息稅折舊及攤銷前利潤倍數從特許經營商那裡廉價購買了商店，這被視作“為IPO做準備增加數量”的一種策略，亦被看作GYG向Chipotle靠攏，或放棄特許經營模式的長期戰略。
我們很難完全正確地猜測其真實性，但可以肯定的是，GYG的確有與Chipotle正面較勁的想法。
2020年，GYG正式回美國開店，到現在品牌已在美國開出4家門店。
對於GYG在美國市場的競爭力，Marks提到：“他們在美國可能有墨西哥菜，但他們沒有提供早餐、午餐和晚餐的免下車服務。在全球任何地方都沒有人這樣做。”
除此之外，GYG還創新推出了“迷你”選單，專注為注重建康、限制卡路里攝入的Y世代消費者提供經典菜品的“迷你版”。
Marks進一步宣稱，沒有人能複製我們提供的價值。
但事情可能遠比想象得艱難。雖然企業家們樂觀地相信，“如果你能在澳大利亞製造，你就可以在任何地方製造”（因為澳大利亞有很高的最低工資、複雜的獎勵率和高稅收的公司制度，一度被認為是不容易做生意的國家），但墨西哥菜在美國市場卻是一個例外的存在。
在北美，墨西哥菜是一個更成熟的類別，有著Taco Bell和Chipotle等強硬對手，而GYG又屬於擴張早期，這就導致其不可避免地遭受一些挫折和壓力，比如員工待遇的法律糾紛以及四家門店中大多數門店的無利可圖的問題。
因此，GYG想在美國複製澳大利亞成功的可能性，顯然還值得商榷。
至於在澳大利亞超越麥當勞的目標，只能說，對手不會一直在原地等你。
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