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文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
“我父親以為看短劇能領取現金獎勵，結果不知不覺就被APP植入了木馬，偷取銀行卡資訊，沒多久詐騙電話就裝模作樣地打了過來。”“我被拉到了一個影視傳媒群，一開始只要參與短影片調研就能領20元紅包，後來推廣短劇又賺了110元，等到提現時被要求充值4000元，充完以後意識到被騙了。”
臨近618大促，包括微信、抖音、淘寶等平臺，都攔截、下架了一批違規微短劇。其中，有的短劇以狗血劇情夾雜了不良价值觀，有的偽裝成“高返利兼職”誘導使用者充值，甚至暗藏木馬病毒竊取使用者隱私。
這兩年，主打短平快爽的短劇火爆了網際網路的各角落。在“供需兩旺”的背景下，各路商家都加快了入局的腳步，借勢來提升品牌價值、加速消費轉化。當參與者都在爭奪使用者注意力時，詐騙分子也嗅到了“商機”，偽裝成版權方、推廣商、平臺客服，用“保本分紅”“躺賺教程”佈下陷阱。
短劇風愈刮愈猛，狂歡的同時也帶來了不少爭議。往後的行業，會走向何方？
免費時代到來，使用者規模暴增
短劇的爆發，首先得益於日益龐大的觀眾基數。去年6月，這個數字已經來到了5.7億人，佔全國整體網民的52%，超過了網路外賣、文學和網約車的使用者數量，躍居數字生活榜單前列。
一方面，看短劇順應了全球內容消費從整塊時間，轉向碎片化的趨勢。同時，短劇消磨時間的特性，也讓各平臺、資方、品牌方和創作者趨之若鶩。
2024年以來，免費劇的崛起是行業的一大變化。去年初，免費劇比例僅有11%，10月漲到了50%，到了今年，付費短劇反而成了少數派——不要錢模式，進一步拉動了使用者數大盤的增長。
在付費劇時代，由於缺少流量入口，短劇必須在短影片平臺上花錢投流買廣告，然後由“卡點付費”賺錢，比如前10集免費，後續的幾十集，以每集0.6—1元的價格充值觀看。“投流”後產生的收入，又會經過“投入產出比”的評估，決定是否進行復投。
通常來說，能形成“滾雪球”效應的作品，80%的收入都會被投入進下一輪推廣，直到收益率越來越小後停止推廣。
以去年爆款短劇《我在八零年代當後媽》為例，片方最後的收入為付費金額的7%，扣除製作成本後，上億“票房”僅帶來約300萬的淨利潤。充值流水的大頭，都以廣告費的形式，被抖音、快手等平臺拿走。
然而，更普遍的情況是，除了那些彷彿掌握流量密碼、接連製造爆款的頭部玩家，多數作品在初期就難以擺脫“滾雪球效應”，被困在“3天定生死”的行業魔咒中。一部短劇推出後，收不回成本是常態。極端如國內某頭部平臺，曾連推19部劇，結果皆告失敗。
據統計，過去僅2%的爆款短劇，帶來了約79%的收入。這種“低成本、回款快、高風險、高回報”的產品特徵，也促使各方開始探索新的盈利路徑。
平臺大戰，爭搶蛋糕
過去1年，各大巨頭正在發力整合資源，全力打造自己的短劇平臺，聚攏受眾的同時還能吸納更多出品方，形成規模效應——為單劇付費的使用者雖然有，但比例有限，且極為分散，就算他們肯為爆款付費，也架不住每一部都要掏錢。
以抖音為例，新推出的“短劇卡”，允許使用者選擇“看廣告解鎖後續劇集”或“付費會員解鎖全平臺”。快手也上線了類似的“2.8元3天看8000+部劇”的會員服務體系。
付費變化之下，平臺開始採取透過觀看時長與出品方分成的方式，激勵作者創作。如此一來，使用者多了低成本或免費看劇的選擇，出品方有了新的變現方式，平臺則加速了生態建設，將分散的短期消費轉化為長期使用者粘性。
除此之外，巨頭們還“單開”推出短劇APP，比如抖音旗下的紅果短劇，月活躍使用者數已經飆升至1.73億，同比暴漲近600%，直接進入線上影片APP前十名。1.5小時的平均使用時長，也超過了各大長影片平臺。
而愛奇藝、優酷等也紛紛反擊，打造了5分鐘以內的豎屏微劇場和20分鐘以內的橫屏短劇場，並將短劇納入VIP會員權益，強化“長+短”內容生態，還向內容方讓利70%以上分成，刺激優質內容供給。
在平臺裡有了“端原生”，製作方擺脫了過去沒有入口的尷尬——既可以沉澱粉絲、打造品牌效應，還能透過中插廣告、品牌冠名、平臺分賬及達人帶貨等多元化渠道獲利。
資料顯示，從去年6月到11月，有單平臺給出品方的總分賬從1億增長到3億。有20多家單版權方在年內累計分賬破億，有100多家破千萬。
高速爆發下的內卷和詐騙亂象
在單劇付費時代，短劇多以獵奇、誇張、狗血的情節吸引著大齡、下沉市場的人群。到了免費時代，新吸引了更年輕化、女性且以高線城市為主的人群。下游受眾的改變，也推動了上游內容端的多元化。
比較明顯的，是“霸總”“狗血”題材式微，家庭、都市題材開始崛起。分成和觀看時長掛鉤後，以往的“十集卡點收費，後續劇情疲軟”現象也在改善，內容精品化的趨勢愈發凸顯。
目前，幾乎所有業內知名影視公司都已入局。調研估算，2024年，我國短劇行業直接就業崗位約為21.9萬個，算上間接帶動的，總崗位數超過了64.7萬個。多樣化的職業需求，顯著擴大了影視行業的就業容量，也為傳統影視從業者提供了轉型升級的新機遇。
隨著規模的擴大，內容製作成本也開始顯著上升，——兩年前，一部百集短劇的成本可能只要10萬，主演也就幾百元一天，如今基本都漲到了六七十萬，少部分能達到數百萬，頭部演員的單日片酬也來到了兩三萬。
儘管“精品化”的曙光已經初現，但模式的變革與內卷，正讓短劇從生產源頭、消費終端，到平臺運營、製作方等各個環節，都處於多股勢能的交織與博弈之中。各方猶如聚在一塊“捏橡皮泥”，透過不斷探索與嘗試，使其更貼合市場需求、更具盈利潛力，也更能滿足觀眾多元的審美與娛樂需求。比如今年初，有電視劇導演推出了一部號稱投資800萬元、主打精品化的作品，上線之後反響平平。業內認為，該劇試圖兼顧“短劇節奏”與“長劇質感”，模糊的定位反而導致了“兩頭不討好”——追求刺激的短劇觀眾難以適應相對緩慢的文戲鋪墊，而長劇觀眾又嫌其敘事潦草。
有業內人士認為，觀眾的口味，市場的變化，讓當下創作有太多的不確定性。
泥沙俱下，又帶來了各類亂象乃至詐騙日益猖獗。例如，部分短劇APP設定複雜的付費機制，以“解鎖全集”“限時優惠”等幌子，誘導使用者尤其是老年使用者支付高額費用，且存在自動續費等“隱性消費”。還有設局者以“短劇投資“為名，讓許多人血本無歸。
如此現象，也與眼下AI等工具的迅猛發展先關。當短劇的入門門檻不斷降低，原本純粹的內容消費，逐漸轉變為了一個流量入口和營銷渠道。許多不良分子，把短劇當成了一種低成本、高效率的導流工具。
這也再次印證了內容行業成本下降後的矛盾之處——“短平快”雖然顛覆了傳統的生產邏輯，卻未同步建立與之匹配的價值篩選機制，於是“電子榨菜”與“詐騙誘餌”的一體兩面開始顯現。
首部AIGC科幻短劇《太陽墜落之時》
結語：
“橡皮泥”未到定型之時
根據產業白皮書，2024年我國微短劇市場規模約為504億元，同比增長35%；相比之下，內地電影全年總票房收入下降了23%，為425億元——此消彼長，讓短劇的體量首次超過了電影。預計到2027年，微短劇的市場規模將突破千億元大關，算起來，未來3年的年均增幅能達到約26%。
如無意外，短劇在大盤上和電影“倒反天罡”，是一股不可逆的趨勢。當然也不排除，電影行業會出現更加強勢的反彈和增長——那至少需要“很多很多部《哪吒2》”。
在存量市場增長有限的情況下，短劇出海，也讓本就具有海外平臺播放優勢的愛、優、騰再添薪火。有業內人士預估，未來10年全球短劇市場規模有望突破500億美元，其中中國150億美元，海外超350億美元。當下的短劇爆發期，與短影片剛興起時頗有相似之處——後者曾憑藉對圖文內容的“升維”，掀起了一場新內容革命。而短劇在敘事深度上超過了短影片，製作成本又遠低於長劇，如此兼具輕量化與高效性的特點，重組了內容與商業的多維度優勢。
可以說在未來，沒有一個做市場營銷或者內容經營的人，會忽視短劇模式。比如品牌端，在國產美妝品牌率先享受到首波營銷紅利後，近百家大牌紛紛效仿，開啟了“人均重生”——曾以“不做廣告”聞名的星巴克，用短劇推進下沉市場；肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》、蜜雪冰城的《雪王的穿越日記》、太二酸菜魚的《實習霸總狂寵賣魚妹》，各種“buff疊滿”；香港的周大福，決定投入1億美元資金，用於支援短劇公司及相關專案……
圖源：網路
網際網路大廠同樣沒閒著，美團、京東、拼多多等用投放短劇來搶佔618和雙11的流量；小紅書把站內的短劇都配上了英文字幕，試圖讓“TikTok難民”共襄盛舉……
此外，“微短劇+文旅”“短劇+遊戲”“短劇+網文”，以廣電總局等“國家隊”為首的各行業，都搶起了風口，連深圳衛健委都在霸總劇裡當起了醫生……回顧內容行業的發展脈絡，若參考公眾號和短影片，當前短劇或許還處於初期階段。預計到2025下半年，隨著AI的深度介入，行業將出現更多的新現象和商業探索空間。總之，這塊充滿可塑性的短劇“橡皮泥”可能還遠未到定型之時。
本篇作者 |袁一音| 責任編輯 | 何夢飛
主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG
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