當代人的“精神快餐”，一年捲走500億

2025-05-13 22:38 每日人物

短劇背後的那些賬。
來源 | 每日人物
作者 | 謝紫怡 
編輯 | Yang 
在過去的一年的影視行業裡，短劇像一匹黑馬，快速崛起，一路狂奔。
據中國網路視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》，2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.90%。
相比之下，中國內地電影總票房是425.02億元。
“7天拍完一部劇”“一天充值2000萬”。
聽起來，這是一份投入小、回報高的“暴利”行業，也由此吸引著源源不斷的玩家進入——
頭部影視公司、文旅局，甚至是餐飲品牌、企業家。
每一個人都想從這火熱的賽道中，分一杯羹。
與此同時，“行業降溫”“賺錢更難了”的聲音開始此起彼伏。
一方面，頭部玩家接連製造爆款，彷彿掌握流量密碼；
另一方面，付費的蛋糕就這麼大，免費短劇平臺快速崛起，刷廣告免費看劇，成為一種新趨勢。
那麼，短劇行業的錢到底都流向哪裡了呢？
01

人人都想學咪蒙

提到短劇，一個繞不開的人是咪蒙。
過去的一年裡，咪蒙的短劇廠牌聽花島，一共出品了22部作品——
從開年的《我在八零年代當後媽》到下半年的《閃婚老伴是豪門》。
其中，國慶期間開播的《我在長征路上開超市》在抖音上線7小時，播放量破千萬。
從公眾號圖文到短劇影片，咪蒙將一個“爽”字貫徹到底——
清醒大女主的人設、快節奏的衝突和反轉，加上容易傳播的金句臺詞，轉換賽道的咪蒙依然靠精準拿捏受眾情緒和人性，賺得盆滿缽滿。
《我在八零年代當後媽》在上線當日的充值金額超過了2000萬。
能作為對比的是，去年的口碑電影《周處除三害》，首日票房是1812萬。
當然這些錢，並不會全部進入咪蒙的口袋。
聽花島負責人曾表示，按照分成比例，再刨除製作成本和團隊獎金後，《我在八零年代當後媽》最終的純利潤為200多萬元。
短劇的“暴利”就在於，與巨大的充值流水相比，它的投入相對較低，拍攝週期短，可以很快獲得回報。
這樣的“蛋糕”擺在眼前，吸引來各路玩家，人人都想奪下屬於自己的那一塊。
去年6月，周星馳出品的首部短劇《金豬玉葉》在抖音上線，第一季的播放量達到了2.2億，但豆瓣評分只有5.7。
雖然口碑不及預期，但沒有影響《金豬玉葉》的吸金能力。
這部劇在第一季還未開播時，第二季的招商就售出了800萬元。
而周星馳的第二部短劇《大話大話西遊》裡，TCL是官方獨家冠名商。
在周星馳之前，王晶是廣泛認知中第一個下場短劇的知名導演，但他的《億萬傻王子》並沒有掀起太多水花。
去年年底，於正也在微博官宣了自己的首部短劇《吉天照》，目前還未播出。
此外，楊蓉、徐夢潔等電視劇演員，也紛紛開始試水短劇，但均反響平平。
傳統影視行業的從業者，進軍短劇，似乎還有一段探索之路要走。
除了內容上的創作者，短劇也成了各家品牌營銷的必爭之地。
“618”和“雙十一”這樣的購物節期，是品牌短劇上線的高峰期。
淘寶有《王妃娘娘，有人下單啦！》，京東有《伍折天重生之女帝當“總裁”》，賺眼球也賺流量。
從品類上看，最愛投短劇的是美妝個護品牌。
韓束、彩棠、丸美、倩碧、珀萊雅等頻繁出現在各個短劇的贊助名單中。
此外，藥品類、生活品類品牌也在積極參與，去年一年，三九藥業贊助了28部品牌短劇。
餐飲品牌也緊隨其後。
肯德基推出《重生之吃貨皇后惹不起》、麥當勞則有《重生之我在麥當勞修煉魔法》，還有星巴克的定製短劇《我在古代開星巴克》。
甚至企業家親自下場，本色出演“霸總”。
360集團創始人周鴻禕就在自家短劇《重燃人生之隱世駭客驚豔全球》中，過了一把演員癮——
雖然出場時間不到30秒，但他很快登上了多個平臺的熱搜榜單，在短短幾天裡收穫了近千萬的播放量。
事實上，品牌定製劇也是短劇創作團隊收入的來源之一。
被稱為“廣告霸主”的韓束，連續兩年與達人“姜十七”合作。
有資料顯示，“姜十七”的定製短劇報價為一集55.8萬。而“姜十七”所在的MCN機構是“銀色大地”。
其法人張靜思，在公眾號時期就與咪蒙一起創業。
隨著短劇行業的競爭愈發激烈，強者越來越強，是一個不爭的事實。
大家的共識是，“蛋糕”越來越難分，錢也更難賺了。
02

平臺爭奪戰

從付費到免費

當我們釐清整個短劇產業的上下游關係，可以看到一個更加完整的鏈條，以及錢的流動。
位於最上游的是內容。
由閱文集團、掌閱科技、喜馬拉雅等網文平臺或版權方，提供IP授權與原創劇本，它們可以得到1-2%的分成。
中游是製作者。
影視公司或者MCN機構負責拍攝和製作短劇，流水分成大概為3-5%。
成片需要播出和運營。
點眾科技、九洲文化等主要的短劇發行公司，作為短劇的出資方，分成大概佔10-15%。
這些公司一般有自己的短劇App或者小程式，但得先透過社交媒體平臺引流——
以抖音、快手為主，佔據了80-90%的流水分成。
這中間，還有一些分銷方幫忙推廣，能獲得10-15%的流水分成。
最後直接觸達使用者，完成消費者充值付費的閉環。
像微信小程式、抖音劇場等提供短劇播放的載體，大概可以獲得0.4-5%的分成。
每一個環節最終的分成比例，都有很大的議價空間，很難做到公開、透明。
目前市面上的短劇排行榜，大多是以“熱力值”為單位——
即投流時關聯的素材多少，而非像電影票房一樣，是實打實的付費金額。
按照傳統的充值付費模式，一部短劇八成以上的錢都用於投流，再能出爆款的承製方，都不如網際網路平臺賺錢。
一部充值上億的短劇，以行業1：1.2的ROI計算，有6000-8000萬元的投流成本，都扔進了抖音、快手等網際網路平臺。
不過，從去年開始，這種充值付費看劇的模式，正在被打破。
曾經的抖音、快手更多是作為投流平臺出現，負責將使用者導向短劇小程式或者App進行付費充值。
但如今，它們都更想牢牢地把金錢和流量攥在自己手裡。
快手推出了“付費短劇會員”。
類似長影片的平臺的VIP會員，使用者可在會員期限內，觀看超過8000部短劇。
而該部分的收入，快手將根據觀看時長，100%分給短劇的內容方；
在抖音還有端原生的商業模式，吸引類似聽花島這樣的內容製作方，直接入駐抖音原生的付費劇場。
其中一個案例是《閃婚老伴是豪門》，該劇在抖音的付費劇場拿到了190萬元的純收入，比傳統的小程式充值要高出不少。
微信推出了短劇專區，小紅書也發起過短劇專項扶持活動，拼多多、淘寶也有免費看劇的板塊。
不難看出，各家網際網路平臺都在積極爭搶優質的短劇內容方，並試圖用它們的內容，來進行拉新和活躍使用者，從而找到增長的第二曲線。
其中，把用短劇拉新推到極致的，依然是抖音集團。
在扶持付費劇場的同時，還推出了一款免費看劇的獨立App——紅果短劇。
去年9月，上線僅11個月的紅果短劇，月活突破1.2億（同比增長1045.86%），增長率超過滴滴出行、閒魚等。
一邊瘋狂增長，一邊也在快速攬金。
紅果短劇主要利用廣告收入和版權合作來盈利。
使用者看廣告的總時長越長，紅果就賺得越多。
據紅果短劇版權合作負責人袁子超透露：
2024年6月，紅果短劇實現首次分賬過億，9月超過了2個億，11月分賬超過3個億。他們給到單個編劇單月的分賬最高達到300萬元。
紅果短劇能夠實現如此快的增長，背後離不開位元組系的“餵養”。
番茄小說提供IP劇本，部分員工甚至被直接調到紅果短劇；
抖音做流量引導，在多個熱門劇下方，都植入了紅果短劇的下載連結。
當然，風口和風險一直相伴相生。
去年12月25日，紅果短劇被廣電約談。
在那之後，紅果停更了5天，並重新稽核尚未上線的劇集。
還有，微信、抖音、快手等平臺，也一直不斷有違規短劇下架處理。
從傳統的小程式充值，到現在的付費劇場、免費看劇App，短劇越來越被做成了一門流量生意。
當頭部網際網路公司進入增長的平臺期，短劇的出現，彷彿讓每一個人都看到了流量湧入的新大門。
03

看短劇的人比點外賣的多

僅在抖音，2024年上線的短劇就突破了2萬部。
而這一年，長影片平臺上新的國產劇共529部，國產電影上映了430部。
短劇的使用者市場非常龐大。
據《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》，截至2024年6月，我國短劇使用者規模已達5.76億人，佔整體網民的52.40%——
這個數字已經超過了網路外賣、網路文學和網約車使用者數。
有說法稱，短劇最早針對的物件是“三保人員”，即保安、保潔、保姆。
隨著拍攝和製作成本攀升，短劇受眾從下沉市場往上蔓延。
很多公司職員、在校學生，甚至企業老闆，都是短劇的忠實使用者。
短劇受眾也在向中年男性和老年使用者拓寬。
據《中國微短劇市場發展研究報告》，短劇使用者中，40～59歲的人群佔37.3%，60歲以上的人群佔12.1%。
中老年人佔觀眾總數近五成。
同時，中老年使用者群體的付費行為更為活躍，超過了整體平均水平。
這正是短劇區別於其他平臺長劇的地方——
它能高效精準地講述某類目標使用者的故事，並推送至他們的手機上。
例如，都市、職場類題材受到白領的喜愛，而戰神、復仇、贅婿等題材總是更容易讓男性沉迷。
社交平臺上，很多網友分享自己父母在短劇上的花費，有的幾千元，有的上萬塊。
一些甚至不會使用截圖功能的老年人，頻繁花9.9元、19.9元“充K幣”，將大量的時間、情感投入到了短劇的小小螢幕裡。
一定程度上，短劇填補了他們晚年生活的空缺。
“家庭”是中老年短劇裡離不開的敘述重心。
無論是《閃婚50歲》《閃婚老伴是豪門》這類老年瑪麗蘇故事，還是《媽媽別哭》《誰言寸草心》這些重申母愛偉大的親情劇，都可以窺見到他們真實的被壓抑的情感需求。
去年，一部短劇中“27歲百億總裁愛上45歲保潔阿姨”的劇情，引發過不小的爭議。
和依然處於婚戀主流市場的年輕人不同，老年人大部分已完成成家立業、養育子女的使命，他們追求刺激，但避免徹底的決裂。
他們大多數將家庭和子女作為中心，但又幻想另一種人生。
“網上流傳最廣的《黑蓮花上位手冊》《我在八零年代當後媽》，全是最狗血的套路。
永遠的霸總，永遠的逆襲，永遠的復仇，但觀眾群從最初50歲以上直接下拉到20歲，怎麼做到的？”
學者毛尖在《微短劇憑什麼霸屏》一文中寫道——
原因就一個字：爽。
短劇以其鮮明的風格和緊湊的節奏，成了某種當代情緒代餐。
中老年人喜歡，一線白領也喜歡。
一分鐘一集的劇情，每集都有引人入勝的鉤子，牢牢抓住了快節奏生活中人們的注意力。
資料顯示，超七成網際網路使用者已經養成了看短劇的習慣。
上下班的通勤時段、午休，以及晚上的獨處時間，都是他們看短劇的高峰期。
公眾號刺蝟公社曾對6000部短劇進行過詞頻統計——
結果發現有386名“總裁”、240位“夫人”和98尊“戰神”。
這背後藏匿著關乎金錢、兩性、階層等的慾望與幻想。
女頻短劇流行甜寵和虐戀，這些戀愛故事中，“離婚”出現了205次，“閃婚”出現了148次，遠遠超過“逃婚”“新婚”“退婚”“復婚”。
在婚姻物件的選擇上，霸總是當仁不讓的熱門人選，具體到霸總的姓氏，出現最多的分別是“傅總”“陸總”“厲總”和“霍總”。
而男頻短劇裡，小人物逆襲打臉的故事總是充滿了快意恩仇。
“贅婿”、“保安”、“外賣員”和“保鏢”等，通常都是男主角身份的起點。
當然，他們身上一定隱藏著等待霸氣反轉的技能和設定，譬如“戰神”“至尊”“無敵”“龍王”。
在主角從平凡到非凡的華麗轉變中，充分調動觀眾的爽感。
04

哪個國家最愛霸總

中國有自己的“奈飛”。
當短劇之戰在國內硝煙四起時，國外市場也早起吹響號角。
早在2022年，一款名為ReelShort的App率先登陸美國。
它的背後是中文線上的子公司楓葉互動。
很快，ReelShort逐漸躋身於美國、英國、加拿大的App Store，還上到了總榜前三，風頭一度蓋過TikTok。
《中國新聞週刊》曾統計，根據ReelShort每集50-80的充值幣，50-60集數，追完一部短劇要花費至少20美元。
這比奈飛每月15.49美元的標準版會員費還要高。
短劇出海，已經形成了“歐美飽和、日韓崛起、東南亞興起”的格局。
截至2024年12月，已有173個國家和地區產生了海外短劇的收入及下載資料。
美國、日本、澳大利亞、英國和韓國，是2024年短劇App充值排名前5的國家。
可以看到，短劇App的下載量和收入並沒有完全一致。
比如日本的短劇App下載量僅位於第7，但使用者的付費意願很高。
目前出海的短劇App，還是以付費模式為主——
在社交媒體投流，吸引使用者到具體的應用內付費。
2024年，點眾科技的DramaBox、楓葉互動的ReelShort、九州文化的ShortMax，是目前海外短劇App充值收入的前三強。
不同國家的觀眾，愛好和審美習慣也是不同的。
霸總的故事經歷了一些變形，以適應不同觀眾的文化背景。
開啟ReelShort，映入眼簾的愛情海報裡，有的霸總變成了狼人。
因為在北美市場，霸總瑪麗蘇的套路上，加入狼人、吸血鬼等哥特元素會更受歡迎。
而在日本，霸總變成了性轉版，觀眾最愛千金大小姐隱藏身份，叱吒職場的故事。
最早進入日本市場的TopShort，憑藉《お嬢様のパワハラ退治》（大小姐整頓職場霸凌）和《お嬢様は只今、インターン中》（大小姐正在偷偷實習中），在iOS應用暢銷榜的排名一度超過Netflix和日本本土影片應用。
在宗教滲透率較高的巴西，短劇中常常植入一些“神蹟”，來滿足當地觀眾的口味。
還有很多譯製劇，直接把國內的爆款劇翻譯成不同的語言。
比如東南亞市場，甜寵題材很受歡迎。
像校園戀愛、靈異題材這樣國內跑不通的短劇，在那邊卻有很大市場。
當然也會存在水土不服的情況。
國內短劇常出現外賣員、保安這樣的職業，在國外卻不一定能找到匹配的角色。
在國內受辱的“贅婿”，在日本的文化中只能對應到養子，家庭地位與親生子女無異，導致反轉的劇情無法展開。
還有為了突出爽感而設定的打耳光、下跪等情節，在有些國家也可能會被定性為霸凌。
霸總也不得不脫去“霸道”的外衣。
在北美的一些國家，觀眾的女性意識更強。
他們不太能接受傳統霸總對女性的控制慾。
因此，劇情會因地制宜進行調整，減少男強女弱的設定，更多地強調女性的獨立和自主。
霸總被設定為對女性有尊重和支援的角色，而不是單純的控制和命令。
短劇自習室《2024年短劇出海報告》統計：
譯製劇和本土劇的供應占比約為9:1。
也就是說，目前絕大部分出海的短劇，仍然是以翻譯劇為主，連AI翻譯字幕的模型也使用上了。
而大部分的自制劇，仍然套用“灰姑娘與王子”的浪漫故事模板，因其廣泛的受眾基礎和較低的風險而被沿用。
想要創作更地道的自制劇，門檻高，需要的資金投入也很多。
比如在北美，一部拍攝7天的短劇，總成本大約在14-17萬美元。
而短劇App透過投流的方式來獲客，通常是2-20美元買到一個下載使用者。
為了降本增效，還有很多短劇平臺開始在Youtube、Tiktok、X、Facebook官方賬號，上傳前幾集的短劇內容，這樣免費導流到App。
我們可以看到的是，短劇App正在全球範圍內迅速流行。
2024年，出海的短劇App充值收入飆升至5.7億美元，比2023年翻了12倍不止，下載量也從3179.9萬次猛增至3.7億次。
這是一片巨大的藍海。
據《2024短劇出海營銷白皮書》，未來海外月均短劇使用者規模預計將達2-3億，市場規模將達到100億美元。
今年年初，字節跳動正式在海外推出了名為Melolo的短劇App，主打免費模式。
看起來，似乎是想要在海外複製一個紅果短劇。
有人摩拳擦掌，有人蠢蠢欲動。
2025年的短劇出海之路，註定不會風平浪靜。
  ·   END   ·  
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