為何是長沙？
作者 | 楊文靜
報道 | 天天IPO
（ID：pedailyIPO）
2024，新茶飲正排隊IPO。
據彭博報道，茶顏悅色已經選定中金公司和摩根士丹利負責香港IPO事宜，最早可能在2024年進行香港IPO，預計募集資金數億美元。這已是半年內茶顏悅色第三次被傳將要 IPO了。
時間回到2013年的冬天，彼時35歲的呂良和妻子孫翠英在長沙五一商圈解放西路開出一間30平米的小店，第一家茶顏悅色開張。截至2023年10月，茶顏悅色門店已經超過500家。
一個月前，茶顏悅色母公司湖南茶悅文化產業發展集團有限公司新增股東Rose Xanadu HK Limited，該股東為註冊地在香港的私人股份有限公司，一度被外界解讀為赴港上市做準備。
而在茶顏悅色之前，港交所門前已經站著滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、茶百道四家新茶飲公司，所有人都在期待今年第一個奶茶IPO。
這是一對長沙夫妻聯手創業的故事。1978年出生，創始人呂良是個地地道道的長沙人，早年間曾從事廣告策劃行業。
2008年，呂良離職創業。夫妻倆先後開過廣告公司、賣過爆米花、開過滷味店、加盟了奶茶店，但都一一失敗了。直到最後一段創業經歷讓呂良來了興趣，他想開一家有自己風格特色的茶飲店。
彼時，臺灣奶茶已經在長沙五一商圈的年輕人中流行，呂良打算從差異化入手，以純茶加純牛奶的方式做奶茶，於是從淘寶上買來各類茶品和牛奶，夫妻二人自己在家調配。前後籌備一年多，廣告出身的呂良還為新品牌畫出一個古典仕女logo。
（圖片來源：茶顏悅色官網）
2013年冬天，長沙五一商圈解放西路，第一家茶顏悅色開張。那一年，呂良和孫翠英或許不會想到，這家不到30平米的門店會掀起一股風潮。
不同於當時任何一家奶茶店，茶顏悅色在品牌設計上主打中國風，主推的幽蘭拿鐵與聲聲烏龍口味清淡獨特。憑藉一系列特立獨行的風格，茶顏悅色在競爭激烈的長沙找到了一席之地。
幾年後，古典仕女logo門店成為這座城市的特有“地標”。毫不誇張地說，凡是到長沙旅遊的年輕人，幾乎人手一杯茶顏悅色。
很快，投資人也來了。2018年，茶顏悅色獲得來自天圖投資的天使輪融資，開始大規模在五一商圈和全市範圍內開店。此後接連拿下順為資本、原始碼資本、元生資本、五源資本等知名機構的融資。
儘管開店速度加快，但茶顏悅色在很長一段時間裡都沒有走出長沙。如果一家店總是排隊時間長，茶顏悅色就會在旁邊開另一家店分流。久而久之，五一商圈周邊就有了“十步一茶顏”的局面。
2020年冬天，茶顏悅色在武漢開出首家門店。當天，武漢迎來最擁擠客流，排隊長達上千米，即便店員提前準備好“排隊8小時”的牌子，仍然低估了排隊時長。
這是茶顏悅色第一次走出湖南。此後，茶顏悅色陸續在岳陽、衡陽、湘潭、重慶、南京、無錫、張家界、益陽等多地開店，排隊盛況依然。而在茶顏悅色首次進入武漢、深圳等地時，曾有報道稱，一杯15元的聲聲烏龍一度被黃牛炒到了500元。不過，排隊和黃牛炒作曾屢屢遭到質疑，茶顏悅色引以為傲的走心文案也多次“翻車”。
截至2023年10月，茶顏悅色門店已經超過500家，悄然走到了十字路口。
放眼望去，港交所擠滿了排隊的奶茶公司。
最近一次還是在今年2月份，來自上海的滬上阿姨在港交所遞交招股書。同樣誕生於一對上海夫妻之手，夫妻倆將上海老弄堂的滬式茶飲做成新式奶茶，在當地一炮而紅。此後10年間，滬上阿姨下沉到三四線城市，開出了7000多家門店。
在招股書裡，滬上阿姨披露了最新一輪融資——今年2月完成1.2億元C輪融資，投資方包括金鼎資本、金鎰資本、熠美投資、知一投資等多家機構。
更壯觀一幕是2024年1月，蜜雪冰城和古茗雙雙遞交招股書，準備在香港上市。蜜雪冰城早在2022年9月就曾在A股遞表，欲申報深市主機板。然而，就在所有消費投資人都等待這個振奮人心的“A股新茶飲第一股”時，蜜雪冰城遲遲不見動靜，最終撤回A股IPO，轉戰港股。
而來自於浙江台州溫嶺的古茗，截至2023年底已開出超過9000家門店，年營收超55億元，僅次於開店3.6萬家的蜜雪冰城。在一眾茶飲品牌中，古茗也是最受資本青睞的一個，曾先後於2020年和2021年拿下兩輪融資，背後站著紅杉中國、美團龍珠等知名投資方。
換言之，僅2024年前3個月，就已經有三家新茶飲品牌提交招股書。而另一家品牌茶百道還要更早一些。2023年8月，茶百道向港交所遞交招股書，擬在香港主機板發行H股並掛牌上市，12月獲中國證監會備案，是目前港股進展最快的新茶飲品牌。
在已經提交招股書和已有IPO傳聞的幾家新茶飲中，迅速融資、加盟擴張、將門店拓展至全國乃至全球是顯而易見的戰略，這也最符合新消費品牌的發展路徑。而茶顏悅色成立10年，至今拒絕加盟，僅有的500多家直營店多集中在長沙及其周邊，具有極強的地域色彩。
據悉，天圖投資管理合夥人潘攀曾多次提出希望茶顏悅色開店能再快、再廣一點，開到一線城市去，但兩位創始人有不同見解。呂良曾經在公開場合多次提到，茶顏悅色的擴張速度比不過別人，但希望能活得久一些。
投資界多次分析過新茶飲扎堆IPO的原因。一方面，幾家品牌已經發展到一定規模，需要向下一階段邁進。大家全力競賽“萬店目標”，而早日進入二級市場，快速拿到資金、獲得影響力，才能繼續進行下一輪擴張。
另一方面，二三線及以下城市的市場雖然龐大，但國內新茶飲品牌眾多，還有咖啡、純茶等即時飲品分割市場，此前的頭部新茶飲品牌——喜茶與奈雪的茶紛紛宣佈降價，肉眼可見在迅速下沉，整個行業正在往中腰部擠壓。
一場戰爭迫在眉睫，偏安一隅的茶顏悅色也不能免俗。此前呂良曾多次表示不急著擴張，但近年來，茶顏悅色不僅開始嘗試走出湖南，還推出了咖啡和檸檬茶等衍生品類。或許，未來開放加盟也不是沒有可能。
要活下去，就要加入競爭。新茶飲不斷搶佔市場，投資方需要及時退出，茶顏悅色不得不走出舒適區，向著其他茶飲品牌的路線前進。
“行業發展到這個階段，接下來可拼的只有資本。”某知名投資人分析，“這時候如果不盡快上市拿到資本，就會落於人後。任何一家品牌都是如此，一旦競爭對手拿到了錢，開始更快地擴張，就會讓你陷入很尷尬的境地。”
佇立長沙街頭，除了十米一家的茶顏悅色，還擠滿了大大小小的新消費專案。
最具特色的就是長沙超級IP文和友。2011年，文賓揣著5000元啟動資金在長沙坡子街支起路邊攤，這就是文和友最初的模樣。生意越做越好，文賓開始拓展品類，並在2018年原地打造出一個80年代的長沙老街區，超級文和友由此誕生。
還有咖啡界的“三頓半”。2015 年成立於長沙，三頓半主打的小杯裝凍幹咖啡一時間風靡社交網路。儘管創始人吳駿較為低調，身後卻集結了紅杉中國、IDG資本、天圖投資、紀源資本、峰瑞資本等一眾知名機構。直到2021年6月完成最後一輪融資時，三頓半的估值已經達到了45億人民幣。
2017年，長沙人晏周創立了零食很忙。這是一家專注於零食集合店品牌，自2021年開啟全國化佈局開始，零食很忙一路開出2000多家門店。2023年底，零食很忙和趙一鳴零食戰略合併，接著拿下好想你和鹽津鋪子控股10.5億元的投資，估值超100億人民幣。
為創投圈熟知的，還有中式烘焙連鎖店“墨茉點心局”、手打檸檬茶飲品牌“檸季”、以及曾估值近500億的興盛優選、臭豆腐品牌黑色經典、新中式麵點歡喜燒賣、餐飲品牌火宮殿、新鮮果茶果呀呀、連鎖攝影品牌盤子女人坊……長沙，悄然壘起一座新消費之城。
相比不少二線城市，長沙有著相對較低的房價，在一定程度上極大釋放了消費需求；此外，以湖南廣電為主的文娛基因也為文化消費暗暗造勢；還有近年來迅速興起的夜經濟生活也紅極一時。
當地人曾調侃，“如果長沙人手裡只剩下十塊錢，消費娛樂永遠排第一！”在這樣的城市氛圍之下，一個接一個消費品牌從這裡崛起，讓長沙成為首屈一指的網紅頂流。
2021年前後，新消費火熱至極，長沙聚集了一群出差的投資人，一位消費VC朋友回憶，“那時候，每天就在長沙街頭不停探店，隨便出去轉一圈都能遇到幾個同行；還有人乾脆訂好酒店，搬過去一住就是小半年。”
如今多年過去，消費投資迴歸平靜，一批有韌性的企業活了下來。儘管新消費繁華落幕，但長沙依舊熱鬧。
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