作者 | 燕梳樓
先說結論：這不是常規敲打，這是指名道姓。
今年5月，率先挑事的京東被監管叫進小黑屋，一頓數落。
7月18日，監管又約談了餓了麼，京東剛搞200億補貼，你阿里系又拿600億出來攪渾水，顯得你財大氣粗？
雖然兩次都是三家外賣平臺一起約談，但排序大有深意。上一次是京東、美團、餓了麼，這一次則是餓了麼、美團、京東，美團都是“陪訓”角色。
前些天美團核心本地商業CEO王莆中的一段講話廣為傳播，他說：“我們也想停，可敵人不肯收兵”。監管也明白是怎麼回事。槍一掏，直接頂上鬧得最兇的那個。
燕梳樓一直說，中國的網際網路監管有三板斧：提醒、約談、立案。提醒靠央媒，立案看後果，真正殺威棒是約談。而約談的座次，從來不是按市場份額，而是按“作死程度”。
京東5月“0佣金+百億補貼”，成功吸引了監管火力。餓了麼7月狂砸600億，再次引發監管震怒。美團雖然被動參與，但沒有辦法，誰讓你規模最大騎手最多，訓小弟你也得陪站。
上次被約談後，京東老實多了，口水戰打得少了，也沒有參與這次與阿里的價格戰。但這次淘寶閃購、餓了麼加碼補貼資金，並以“超級星期六”發起週末衝單，再次將外賣價格戰推向白熱化。
電商巨頭總計800億資金投向外賣市場，更大力度的價格戰使得全行業單量上漲到2.5億單，說實話絕大部分都是泡沫和內卷。所以短時間內，市場監管總局再次出手，問題直指價格戰內卷。
在5月那次通報裡，監管的原話是“公平有序競爭”。7月再開會，口徑變成“理性參與競爭”。表面看好像沒啥區別，實則金剛怒目，指向性更明顯：別跟我玩套路，你們所謂的百億補貼，就是破壞市場秩序！
為什麼措辭升級？因為出現了變數。上一輪主要是京東唱獨角戲，這一輪則是阿里系整合全集團資源衝進來。整個外賣行業的利潤一年只有300億元，阿里一齣手就是500億元補貼，一下打破了外賣行業四方脆弱的平衡。補貼規模越來越大，外賣大戰也從區域性戰爭變成全面戰爭，整個市場都進入嚴重的內卷模式。
這場資本狂歡背後，產業鏈各端正付出慘痛代價。
嘉和一品創始人劉京京發文控訴，百億補貼最受傷的是商家，每補貼10元商家要出7元。王莆中表示，宿遷的快餐店幾乎沒有人堂食了，全是外賣，“堂食一份面18元,外賣6元——巨大的價格扭曲，這是不可持續的。”
而騎手錶面風光的“日入千元”神話，背後是低價單越來越多，配送時間越來越短，仍舊大面積延遲。外賣行業精細又利薄，碰上大戰就得補三頭，根本補不起。京東進入外賣行業後才明白，電商大水漫灌的搞法行不通，所以匆匆取消了超時免單政策。
為此，全國超10省市餐飲協會聯名發出倡議書，洛陽、青島、大連等地協會陸續釋出倡議書，呼籲淘寶閃購（餓了麼）、京東、美團三家外賣平臺停止“內卷式”競爭，立即停止非理性補貼，取消低於成本價的補貼活動，禁止強制攤派補貼，轉向高質量發展，明確補貼上限與賬期保障等。
對此央媒早就預警，《人民日報》連續發文，直指“外賣內卷傷及民生”，本質是對即時零售市場、電商業務與流量入口的爭奪，補貼大戰其實就是變相的價格戰，毫無創新。
這一點，人民日報批得對。看看人家蘋果，五年內在中國供應鏈投入超過200億美金，幫助供應商升級工藝、提高良品率，蘋果也由此獲得更穩定、更高質量的產能。反觀我們呢，為了搶外賣就能燒下800億。
這個規模是蘋果整年供應鏈投入的近3倍。作為生活服務平臺，不去研究產業鏈，卷創新、卷技術，反而盯著奶茶“卷”價格，實在是讓人恨鐵不成鋼。所以人民日報一針見血：向下“卷”價格，沒有贏家；向上“卷”創新，才有未來。
話說到這份上，再裝聽不懂甚至聽不見，那就不是遲鈍，是找死。
外賣不是共享單車，共享單車死了能當廢鐵，外賣要是死了，幾百萬騎手、幾百萬商戶、幾億使用者的吃飯問題誰兜底？消費者固然得了一時實惠，但行業生態被非理性競爭破壞了，需要更長時間來修復。監管看得明白：價格戰打得越兇，系統性風險越高，最終買單的是全社會。
所以，趁火苗還沒燒成山火，先澆一盆冷水。
最有意思的是時間點。7月18號約談，恰逢外賣大戰熱度最高的週六前夕。電商平臺還在慣性發券，彷彿沒聽見槍響。記者實測發現，約談後第一個週六，淘寶閃購1分錢奶茶、“滿25減25”紅包仍在瘋傳，話題#淘寶閃購超6爆款外賣只要1塊9#甚至登上了微博熱搜。
總有人抱怨，消費者吃個便宜外賣得罪誰了？消費者追求物美價廉天經地義，吃便宜外賣本身無可厚非。但問題的核心不在於“便宜”，而在於這種“便宜”是否符合規律，是否穿透信任，是否能夠長久。
與電商和遊戲不同，外賣是高度依賴線下履約的重服務模式。每一份外賣都涉及食材採購、加工、包裝、即時配送等多個環節，其硬成本（食材+包裝+配送）天然就很高，除非降低成本才能保持利潤。
補貼期間“一塊兩塊”的超低價餐，本質是平臺或商家在貼錢補貼、承擔虧損進行銷售。這不是健康的商業行為，最終成本必然轉嫁到全體消費者身上，形成“前期薅羊毛，後期被收割”的局面。
另外，過度低價會吸引大量並非真正需要、純粹衝著“薅羊毛”而來的使用者，並且刺激非必要的點單行為。這不僅消耗了寶貴的配送運力，還讓真正有外賣需求的使用者可能面臨服務降級的問題。
消費者短期看確實是“薅到了羊毛”，但長期看，損害的是整個行業的健康生態（商家生存、騎手收入、平臺服務能力），並最終會由包括自己在內的所有消費者承擔代價。
還有人擔心，監管一齣手，會不會扼殺創新？我覺得這個觀點更站不住腳。從兩次約談來看，
監管的目標很明確，那就是引導行業從“低水平內卷”轉向“高質量、可持續創新”，反對的是“低水平重複建設”的非理性競爭：
那種依靠低於成本價傾銷、過度補貼、壓榨騎手和商家來換取市場份額的競爭，就是典型的“內卷”。它消耗巨大資源，卻並未創造真正的社會價值或提升效率，只是進行零和甚至負和的博弈。
監管出手規範市場秩序，如反對價格戰內卷、防止大資料殺熟、保障騎手權益、要求明碼標價、打擊虛假宣傳等，正是為了遏制這種破壞性競爭，為所有參與者創造一個公平、透明的競爭環境。
其實這兩個問題歸根結底是一個問題。真正能讓消費者長期受益的“平價”或“便宜”，並非來自補貼和壓榨，而是源於模式創新和效率提升帶來的結構性成本降低。這才是監管出手的初衷。
兩個月兩次約談，表面看是踩剎車，實際是畫紅線：紅線以內，天高任鳥飛；紅線以外，露頭就敲打。
而對我們消費者來說，也不要天天指望從巨頭們的內卷中薅羊毛。
你點下的每一個紅包，都是服務降級的迴旋鏢。
– End –
位卑未敢忘憂國！