據紐約郵報5月1日報道 在川普政府新一輪關稅風暴席捲而來之際，麥當勞成為最新一個感受到“通脹預期升溫”衝擊的消費品牌。4月財報顯示，這家美國標誌性快餐連鎖一季度美國本土同店銷售下滑3.6%，為2020年新冠疫情以來最大季度跌幅——上一年同期還錄得2.5%的增長。
麥當勞執行長Chris Kempczinski在電話財報會上坦言，“消費者焦慮在上升，不僅是低收入群體，中產階級也開始勒緊褲腰帶。”
官方對業績回落的解釋為消費者“整體健康狀況惡化”，但分析人士普遍認為，真正壓垮快餐門店人流量的，是川普政府近期宣佈的大規模加徵進口關稅措施。從鋼鋁到電子產品再到中國產家居用品，此輪關稅計劃被市場普遍解讀為潛在的“通脹再點火器”，甚至可能加快經濟放緩節奏。
為什麼是麥當勞中槍？
作為川普最愛的快餐品牌之一，麥當勞本應在“川普經濟”中受益，但現實卻相反。其受打擊的原因有三：
1、價格彈性極低：麥當勞原本憑藉價格親民吸引廣泛消費者，但隨著食材、人力和運輸成本上升，其提價空間有限，容易成為邊際消費者削減支出的首選。
2、中低收入群體佔比高：疫情後，美國底層與中產消費者原已在高通脹下捉襟見肘，新的關稅計劃更被解讀為對他們的“再徵稅”。
3、品牌形象難以“升檔”：與Chipotle、Starbucks等品牌相比，麥當勞在中產升級中缺乏足夠文化附加值，較難維持價格上漲後的吸引力。
全球銷售亦承壓
除了美國市場外，麥當勞全球銷售也同比下跌1%。雖然公司解釋為去年“閏年效應”導致比較基數偏高，但歐洲與澳洲等主要市場同樣疲軟，甚至在發達市場中呈現消費萎縮趨勢。唯獨中國、日本和巴西等發展中市場實現了3.5%的增長，略高於預期。
值得注意的是，麥當勞雖然維持全年盈利預期不變，但也罕見地在財報中明確提及“關稅影響將被納入全年評估”，表明其對未來市場的不確定性已有高度警覺。
消費者信心正被“關稅通脹”侵蝕
事實上，不只是麥當勞。Chipotle與Domino’s本季度同樣出現銷售疲軟跡象，CEO們在財報中都不約而同提到了“宏觀經濟不確定性”“顧客消費頻率下降”與“通脹預期抬頭”。
密歇根大學最新消費者信心指數4月再跌8.4%，年通脹預期更是飆升至6.5%，為1981年以來新高。The Conference Board的消費者信心指數亦出現連續五個月下降，橫跨不同政治派別。“全面焦慮”正在蔓延至美國社會的每一個收入層次。
面對業績壓力，麥當勞一方面計劃擴張門店至全年2200家，投入高達32億美元資本支出；另一方面也加碼“價效比”路線——延長5美元套餐優惠、推出新版McValue選單，並把“粉絲呼聲極高”的雞柳條重新列入常駐產品線。此外，還將推出與《我的世界》電影聯動套餐，試圖吸引年輕族群與社交熱度。
然而，無論是擴店、促銷還是IP聯名，都難以在消費信心萎靡的背景下構成根本轉折點。只要關稅陰影不散、利率高企不退，美國中產的荷包仍將持續收縮，而像麥當勞這樣的“基礎消費品”也就失去了往日的安全港功能。