最近幾年，“即時零售”的概念，特別火。
2022年，《2022年上半年中國網路零售市場發展報告》中，第一次明確提出了“即時零售”一詞。而根據《即時零售行業發展報告（2023）》，近年來，即時零售一直保持著50%以上的年均增速。2022年的市場規模，達到了5042.86億元。預計2025年，規模將達到2022年的3倍。
一時間，很多人都在說，即時零售“是風口”、“是藍海”、“是這個不確定的時代裡最確定的機會之一”。
於是，不少人在問，這個風口裡，有沒有屬於我們的機會？我要怎麼做，才能從中賺到錢？
剛好，前段時間，趁著騰訊IN創新智慧營銷獎（IN Award）的頒佈，我和騰訊廣告的夥伴們，也聊到了這個話題。聊完之後，收穫頗多。尤其，是在我聽到其中一個獲得年度大獎的“美團·美騰生態：掘金O2O增收新模式”（以下簡稱“美騰模式”）的時候。
說來慚愧，我也是最近，才知道美騰模式這個新機會。
等等。等等。
什麼是“美騰模式”？和即時零售有什麼關係？它為什麼能獲得營銷大獎？是能幫助品牌實現精準觸達、精細化運營嗎？
這樣。我先給你講個故事。
聲量增長。銷量增長。
2024年。夏天。巴黎奧運會。
無數的觀眾，守在電視機、電腦、手機前，等待著自己喜歡的專案，支援著自己喜愛的運動員，關注著一個又一個的奪金時刻。同時，無數的品牌，也會在這段時間，紛紛落地自己的營銷方案。
是的。作為全球矚目的體育賽事，奧運會，總是承載著不少人的激動時刻。所以，也總是會成為各大品牌營銷的黃金時機。
但是，你發現沒有？雖然許多大型賽事上，都會有品牌因為代言的體育明星“出圈”，而在品牌“聲量”上獲得增長。可是，我們卻很少聽說，有品牌在賽事的營銷熱度之下，獲得了即時的銷量增長。
於是，這一次，在全球矚目的賽事期間，蒙牛聯手美團和騰訊，做了一場特別的營銷活動：為中國舉杯，蒙牛請你一杯。
嗯。聽上去，挺不錯。但是，具體怎麼做呢？
蒙牛決定，在北京時間7月27日，也就是中國代表團將會獲得“首金”的那一天，做一場特別的直播。
在這一天到來之前，蒙牛在微博上打造了不少關於“首金”的話題，在美團上搭建了專屬的直播間，還在騰訊生態裡透過騰訊影片、騰訊體育的banner、資訊流等版位進行了曝光，來為這場直播積攢勢能。
而到了直播當天，不少觀眾喜愛的“洪荒少女”、世界冠軍傅園慧，走進了直播間，和觀眾一起聊天、互動抽獎、看比賽。
這場直播，成為了當天的美團熱度第一。這一天的蒙牛，也在美團完成了全月單日銷售額的最高值，獲得了70%的銷售額同比增長。
在這之後，7月28日，傅園慧還戴上了頭盔，騎上了小電驢，開始線上下配送。後續的整個巴黎奧運會期間，蒙牛還做了“線上發放免費券，線下兌換產品”的活動，把線上的流量，灌溉到了線下。
最終，在聯手美團和騰訊之後，蒙牛在賽事期間，不僅贏得了“聲量”，更獲得了“銷量”。透過美團即時配送的能力，蒙牛也給消費者帶去了即刻歡慶的體驗。
而這種美團和騰訊進行資料層面的融合、資源層面的整合，聯手為品牌商家打造生態的合作，就被稱為：美騰模式。
參與美騰模式合作的，還不只是蒙牛。
2024年的中秋節期間，雀巢、雙匯、伊利等先吃螃蟹的品牌方，也提前嚐到了甜頭。
以雙匯為例。
基於美團的資料應用，和騰訊核心人群資產，中秋節期間，雙匯不僅在美團站內獲得了更多的訂單，還在朋友圈、騰訊新聞等等使用者高頻使用的App內，進行了高頻的品牌曝光，觸達了品牌的核心高轉化人群。
最終，在中秋節期間，這些嚐鮮的品牌，收穫了遠超預期的ROI。
兩件大事。一個生態。
品牌商家。美團。騰訊。美騰模式。
看上去，有點意思。
可是，這和即時零售有什麼關係？它又為什麼能獲得營銷大獎？
因為，它帶來了結構性的變化。
什麼意思？
今天，很多人會透過美團購買餐飲、水果、藥品、充電器，甚至手機。但是，你有沒有想過，這些消費行為的起源是什麼？
是需求。
過情人節沒有提前準備禮物，需要立刻買到鮮花巧克力，是需求。充電器突然壞了，需要儘快拿到新的救急，是需求。熬夜看球賽想喝冰啤酒吃零食，是需求。想來一場說走就走的“空包旅行”，是需求。有了需求，就會有後續的“搜尋、挑選、下單”。
這就是即時零售。一種始於應急、興於便利、盛於確定性的生活方式。
所以，大量的品牌商家，把“銷售”這件事，放在了美團上。因為美團，匯聚了因為“需求”而產生的流量，觸達了大量精準的使用者。
但是，使用者的足跡，遍佈各大App。使用者的需求，也並不總是明確的。
於是，不少品牌商家，就會選擇去其它聚集了使用者的場景，激發使用者的潛在需求。
比如社交場景。比如內容場景。
我只是想在睡覺前刷刷朋友圈的。突然，我看到了平臺推送給我的一隻口紅，一下子就不困了。一種強烈的需求油然而生。我就缺這隻口紅，很缺，現在就缺。
你本來只是漫無目的地刷刷影片號的。突然，你被一件清潔用品的影片震撼了。這清潔功效也太好了。你原本並沒有計劃過今晚要買清潔用品。但不知道為什麼，你突然想起來自己正好有這個需求。
而這些潛在需求一旦被激發，就有機會成為流向美團及品牌商家身上的流量。
但這就意味著，品牌商家們，需要把“營銷”這件事，放在另一個生態裡。
銷售、營銷，這兩件大事，始終是割裂的。
那怎麼辦？
於是，一個新的結構，誕生了。
品牌商家。美團。騰訊。
現在，你可能就能理解，為什麼我會說美騰模式帶來了“結構性的變化”。
因為在這個新的結構裡，品牌商家們的那些曾經分散在各個生態裡的動作，現在都有機會在同一個生態裡實現了。
尤其對於品牌商家來說，有了騰訊強大的媒體生態和美團的即時零售供給承接，可以用最大化預算投入，獲得更多、更精準的流量資源，並最終在美團站內，實現銷售轉化。因此，就有機會在即時零售這個“透過線上平臺下單，線下快速履約，依託本地零售供給，滿足消費者即時需求”的零售業態裡，找到新的增量。美騰模式，不浪費消費者每一個被激發的需求，讓品牌和消費者產生更有溫度的互動，提升品牌影響力，進一步影響使用者偏好。
多方受益。
而這個多方受益的結構，也會幫助越來越多即時零售的商家們，解決一些新問題。
為什麼這麼說？
即時能力。零售能力。
因為一開始，即時零售的賽道里，還基本只有“必須即時”的品類。
比如，生鮮。魚，蝦，蟹，必須得快速送達，否則就不新鮮了。比如，藥品。一些藥物，事關生命，不能晚。比如，禮品。下班要給朋友過生日，臨時要去見客戶，超時就得空著手。
但今天，即時零售已經成為了一種高確定性的生活方式。即時零售的品類，也已經從傳統的生鮮、日用快消品、藥品等，不斷拓展到3C數碼、家電、時尚美妝。甚至，買臺電冰箱，都可以“叫外賣”了。
這就意味著，隨著使用者需求的不斷變化，會有越來越多的商家們，有機會在即時零售這種業態裡，獲得新的增長。
但前提是，商家得真的有足夠的“即時”能力，和“零售”能力。
什麼是“即時”能力？是配送的速度嗎？
這當然很重要。但是，不止如此。
因為時間，不是從商家“接單”的那一刻開始算的，而是從使用者“下單”的那一刻開始算的。
當我在另一個城市出差，急需一根資料線，並在某位商家的店裡下單的時候，商家手上的系統，能不能自動接單？還是說，得一單一單手動點。接單之後，能不能及時地把相應的資料線挑揀出來，然後快速完成發貨？發貨之後，又能不能確保附近每次都有配送小哥，可以立刻排程前來幫忙配送？
“即時”能力，不是單科考試，而是綜合考試。考的，是本地供應鏈整合，數字化和即時配送的總分。
這是美團的能力所在。
目前，美團搭建了穩定的複用外賣配送網路，具備“最快三十分鐘達”履約能力。覆蓋的地區範圍和倉網密度，還在不斷增加。截至2024年，美團閃電倉的數量，已經達到了3萬家。
同時，在即時零售的賽道里，美團還在不停嘗試著各種不同的場景營銷。比如，根據QuestMobile在2023年1月的資料顯示，夜間場景下，使用者的購買需求，是一天中最為旺盛的。每小時的下單量，是日間的1.3倍。而且，持續時長，達到了7-8個小時。於是，美團就打造了夜間場景導購式營銷陣地，來幫助更多商家，承接夜間場景下的使用者需求。
那，什麼又是“零售”能力？
我曾和你分享過，“零售”能力，有4個關鍵的變數。流量，轉化率，客單價，和復購率。
流量，就是有多少人進店。轉化率，就是有多少人，最終買了東西。客單價，就是一個客人一次花了多少錢。復購率，就是這個客人今天走了，明天還會不會再來買。
這4件事，會共同決定商家的“零售”能力。
這其中，當然離不開商家自己的努力。而騰訊，也能幫上不少忙。
比如，基於影片號、朋友圈、公眾號、騰訊影片等多元的觸點，提供更多的流量。
比如，利用資料能力、人群標籤，找到潛在機會，並跨平臺實現轉化。
再比如，透過選擇精品內容、社互動動等方式，不斷提高使用者黏性，從而提升客單價和復購率。
“即時”能力。“零售”能力。
也只有擁有這兩種能力的商家們，才能真正在即時零售的賽道里，抓住屬於自己的新機會。
最後，我想再和你分享一組數字。
根據國家統計局和2024美團即時零售產業大會的資料顯示，2024年1-8月期間，網上零售額的增速，是8.9%。但是，即時零售規模的增速，卻有26.2%。
這個萬億規模的市場，似乎才剛剛開始。
它既是一場銷售比賽，也是一場營銷比賽。你需要不斷滿足使用者在購物場景下的真實需求，也需要不斷啟用使用者在不同場景下的潛在需求。
這樣，才能真正找到屬於你的增長。
而在其中，基於美騰模式，美團和騰訊，已經有了不少獨特的思考。
今天，我也把這些思考，分享給了你。
因為這些思考裡，是獨到的洞察，是有趣的方案，是開放的生態，是包容的心態。
也希望，這些思考，能幫助到每一位即時零售的參賽者。
祝，乘風破浪。
*個人觀點，僅供參考。
觀點/ 劉潤 主筆/ 二蔓編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2528原創文章