在優衣庫逛一圈只買了一打襪子，在無印良品拿起鍋鏟猜價格，吃飯先翻直播間薅羊毛，電影票全靠代拍，這屆年輕人把"摳摳搜搜"玩成行為藝術。
但你路過亮黃色招牌的泡泡瑪特，卻發現平時拼好飯的年輕人正在激情消費，他們把盒子放在耳邊反覆搖晃，端盒搖盒手法專業得像是賭石專家，有人甚至直接清空整個貨架。
你只知道泡泡瑪特讓人手癢難耐，卻不知道這個靠“拆盒子”買玩具的中國公司，野心是打造世界級的潮玩帝國。
盲盒，泡泡瑪特初代“印鈔機”
泡泡瑪特火起來，是因為盲盒。
“再買一個盲盒就收手”，或許是年輕人氪金前最常用來自我安慰的謊言。泡泡瑪特招股書中的資料顯示，約70%的潮流玩具消費者會為抽到心儀的款式反覆購買三次以上[1]。
2015年至2019年，盲盒系列產品銷量狂奔領先，平均每年增長2.4倍，讓同期潮玩品類望塵莫及[1]。即使在2020年疫情的陰霾下，盲盒銷量依然兇猛，單季度的銷量就破了千萬[1]。
商場扶梯旁不起眼的盲盒販賣機，也展現出驚人的吸金能力。泡泡瑪特2024年度財報披露，泡泡瑪特的機器人商店在一年內的營銷收入接近7億元[2]，相當於全國近40個鄉鎮一整年的財政收入總和[3]。無數個“賭徒”走過路過隨手抽個盲盒，錢就乖乖溜進了泡泡瑪特的口袋裡。
泡泡瑪特的每個盲盒系列都有獨特的主題，一般一組12個，其中包括一款特殊設計的“隱藏款” / Wikimedia Commons
你不理解為什麼年輕人消費降級，平均售價在50元左右的盲盒卻買得起[1]。他們嘰裡咕嚕說什麼，集齊全系列就“畢業”、抽到最難看的“雷款”、一口氣“端盒”的土豪，你一句也聽不懂。像你一樣，很多人都覺得泡泡瑪特的產品太過於“小眾”，但偏偏就是這樣一個不被看好的潮玩品牌，在資本市場上成了現象級贏家[2]。
今年4月，泡泡瑪特交出的財報不僅讓人懷疑：大家節衣縮食過日子，是不是忘了通知泡泡瑪特？
當商場裡實體門店舉步維艱時，泡泡瑪特卻越開越多，2024年，泡泡瑪特在內地逆勢新增38家門店[2]。入坑泡泡瑪特的人同樣只增不減。2022年的會員總數為2600萬，截至2024年底，會員總數已突破4600萬。兩年內就翻了一番[4]，相當於平均每天都有一萬多人成為泡泡瑪特的會員。
而且一旦入坑，很多人就沒打算出來。將近一半的會員會選擇回購，他們貢獻了公司超過九成的銷售額[2]，堪稱泡泡瑪特的“衣食父母”。
在整體疲軟的消費背景下，泡泡瑪特2024年的淨利潤相比去年翻倍 / Pexels
泡泡瑪特還成為年輕人的新型理財產品，甚至被稱為新一代的“塑膠茅臺”。發售價僅為99元的LABUBU第三代上線後即被瘋搶，在閒魚上溢價極大，隱藏款甚至是高達2799元[5]，比演唱會黃牛還要瘋狂。有人為了一隻抽中機率僅1/144的隱藏款[6]，豪擲千金抽空整盒仍不肯罷休。
泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在2024年業績釋出會上明確表示，“這是我們歷史上業績最好的一年”[7]。這句話的底氣，來自130.4億的營收[2]，這一天文數字讓即使背靠名創優品的同行TOP TOY，年收入都夠不上它的十分之一[8]。
別不相信，仔細看看周圍，說不定你身邊同事工位上就擺著泡泡瑪特的玩具。
兩個關鍵IP，拯救泡泡瑪特
在靠盲盒火出圈之前，泡泡瑪特一度找不到自己的賽道。
2010年，創始人王寧在北京中關村歐美匯（現為領展購物中心）地下一層創辦了名為“泡泡瑪特”的零售店[1][9]。抱著填補市場空白的野心，打造“潮流創意”的獨特風格，泡泡瑪特卻開成了文具、化妝品都有的雜貨店[10]。相比起鍋碗瓢盆，這些商品不夠實用；要論流行時尚，又被商場大牌包圍得毫不起眼。
雖然擺滿了琳琅滿目的創意商品，泡泡瑪特卻不掌握獨家貨源，只能從別人家進貨擺在自家店內，賺取中間的批發差價[11]。單家店的盈利微薄，只能靠開連鎖賺錢，到2014年，泡泡瑪特擁有了8家門店，其中的7家都在倒貼錢[12]。
而且，商場裡各式各樣的雜貨鋪也越開越多，做這類生意的不只有泡泡瑪特一個。中國潮玩行業出現許多競爭對手，例如以長草顏糰子IP著名的十二棟文化、獲得羅小黑授權的酷樂潮玩等[12]。
這種不溫不火的狀態只能苟且存活，並非長久之計。如果不尋找新的出路，泡泡瑪特很可能在這一輪浪潮中被拍在沙灘上。
樂高作為全球積木玩具巨頭，在中國市場表現強勁，中國本土潮玩品牌則憑藉盲盒、手辦等潮流玩具迅速崛起 / Wikimedia Commons
泡泡瑪特所代理的一個日本潮玩商品，卻在迷茫之中給了它命運的指引。
這款商品就是Sonny Angel系列產品[11]，8釐米的身高卻擁有上百種形象，套上了外面的紙盒看不到具體的樣貌[13]，能否抽到心儀的款式純靠手氣。抽了一隻還想知道下一隻是什麼樣，拆到不喜歡的就想拆到喜歡為止，這樣簡單的銷售規則讓人慾罷不能。
原本以為只是貨架上普通的一款，沒想到從2015年下半年開始，這款商品迅速爆紅。銷售量飆升至一個月六萬多個，而且很多限量款往往一到貨就被搶購一空，門店也甚至出現來搶購排隊的瘋狂粉絲[11]，公司因此實現了第一輪業績增長[14]。
泡泡瑪特沒被“潑天的富貴”砸懵，而是第一次看清了方向，發現這類潮流玩具盲盒背後的巨大商機。王寧想將上天的眷顧變成可復刻的商業經驗，於是把雜七雜八的產品清出店內，瞄準潮玩市場集中發力[15]。
但是，過去代理經銷的模式既要分一杯羹給供貨商，也無法與背後的客戶建立聯絡[12]，打造自主盲盒產品的想法開始生長。
2016年，泡泡瑪特透過微博留言徵集網友們喜歡的潮玩樣式，發現香港藝術家王信明的粉絲眾多[16]。而這位設計師，就是創造Molly而且讓這家公司逆風翻盤的重要人物。
Molly作為泡泡瑪特首個現象級IP，憑藉標誌性大眼萌系形象和盲盒模式引爆市場 / Pxhere
這個嘟著嘴唇、有著湖藍色大眼睛的可愛小女孩[16]，早在潮玩圈擁有了數量龐大的粉絲群體，但由於成本和機遇的限制，一直是“圈地自萌”的狀態[16][1]。泡泡瑪特的出現，接過了將Molly商業化的這一棒。
不想再走受人牽制的代理老路，泡泡瑪特直接拿下了Molly的獨家IP授權[1]，這意味著它可以基於Molly的形象進行開發和銷售。
Molly也沒有辜負泡泡瑪特的期待，2016年8月首次亮相的星座系列就大獲成功，直接驗證了精確賽道的選擇並沒有錯。2017年，泡泡瑪特總收益的89%[1]，都來自於基於Molly形象的產品。受益於此，本來只是個年營收1億出頭的小公司，結果到2019年，就把收入拉到了十幾億的體量[1]，漲幅堪比坐火箭。
動作迅速的泡泡瑪特緊緊抓住這棵“搖錢樹”，沒有止步於代理合作。而是於2019年4月先取得了Molly在國內的智慧財產權，同年年底進一步拿下其全球智慧財產權[1]，Molly正式從“別人家的娃”變成“自家親閨女”。
“一戰封神”的Molly ，是真正意義上的爆款IP，也讓泡泡瑪特終於找到趕超同行的專屬賽道。
IP流水線，國際“硬通貨”
泡泡瑪特很清楚，盲盒只是手段，IP才是真正的硬通貨。
從2017年至2019年，泡泡瑪特在IP上賺取的利潤逐步攀升，毛利率從 47.6% 飆升到近 65%，淨利潤從160萬直接飆升到4億多[1]。2021年，泡泡瑪特便不再將盲盒的收益單獨列在財報中[14]。
泡泡瑪特真正賣出的不是玩具，而是使用者反覆買單的視覺符號，這為2020年在港交所上市，鋪了一條不斷變現的商業化道路。
財報披露，Molly為公司的業績貢獻了很大一部分收益，因此任何銷量的減少都可能對公司收益和業績產生不利影響[1]。想要走得更遠，泡泡瑪特顯然得告別“靠一個娃養活全家”的日子。
從2020年起，Molly的在總營銷額中的佔比不斷下降，到2024年收入佔比僅為16.1%[1][2]，這背後其實是泡泡瑪特製造IP的熟練化。
2020年在香港上市，泡泡瑪特拿到了57億港元的融資，其中的五分之一都被用於擴大IP庫，包括物色藝術家、組織內部設計團隊，和收購火熱IP三個部分[2]。
泡泡瑪特多次參加海外潮玩展，與海外藝術家和品牌聯名，針對不同市場推出定製款 / Pexels
截止到2024年年底，泡泡瑪特一共往IP身上砸了3億元[2]，雖然聽起來不少，但背後的暴利讓同行羨慕得眼紅。僅2024年，藝術家IP就為公司創下了111.2億元的營收，3億的投入撬動了百億的收入，這筆買賣泡泡瑪特贏麻了[2]。
這條IP流水線，在國外也同樣奏效。
2018年，泡泡瑪特就將手伸向了海外，至今在20多個國家和地區實現了線上線下的全渠道入駐[17]。去年港澳臺及海外收入達到50.66億元人民幣，超過總收入的三分之一[2]。泡泡瑪特的國際化，從最初的“淺淺試水”邁入了“突飛猛進”的新階段。
海外翻紅不是偶然，同樣也是IP出圈的結果。連泰國詐騙分子被警方繳獲的贓物中，都有LABUBU的身影[18]，看來騙子也知道當下什麼最值錢。這隻有著鋸齒小牙的LABUBU，推動了The Monsters系列收入突破30億，成為潮玩界的流量新星。2024年財報資料顯示，該系列IP的銷售額已經趕超了Molly位居第一[2]。
泰國皇家警察與網路警察聯手，在曼谷逮捕兩名詐騙犯，受害者被騙取的財物中包括LABUBU / [18]
這不只是LABUBU自己爭氣，而是泡泡瑪特的IP策略仍在奏效。
與泡泡瑪特簽約的28名藝術家，其中超過半數來自中國香港地區和日韓泰英美等國家[1]，手下IP本身就具有國際基因，贏得全球市場的青睞也並不奇怪。2024年新銳IP“Crybaby”，就是由一名泰國設計師創造的[1]。
用無國界的IP符號加上精準的本土特徵，泡泡瑪特的玩偶可以在亞洲化身溫順可愛的萌系擔當，到歐美切換成叛逆搖滾模式，在韓國與K-pop聯動，在加拿大推出楓葉款手辦[2][19]。對不同國家的精準投餵，泡泡瑪特把IP玩成了世界語言。
崇拜鋼鐵俠要先了解宏大的漫威宇宙，聽完迪士尼的童話故事才能熟悉其中人物，但喜歡泡泡瑪特，不需要鋪墊一大堆故事然後才能說服自己下單。
不理解泡泡瑪特沒關係，畢竟大千世界無奇不有，商業世界充滿魔力。
撰文 / 趁新鮮
圖片編輯 / 小 羊
內容編輯 / 懶羊羊
稽核編輯 / 三 二
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名單公佈後，我們會透過郵件聯絡獲獎的朋友，請注意查閱。
[1] 泡泡瑪特.(2020).泡泡瑪特招股書
[2] 泡泡瑪特.(2024).泡泡瑪特二零二四年年報
[3] 國家統計局. (2021). 各地區平均每個鄉鎮財務情況
[4] 泡泡瑪特.(2023).泡泡瑪特二零二三年年報
[5] 閒魚.(2024).LABUBU前方高能搪膠毛絨掛件
[6] 姚雪. (2024). 泡泡瑪特盲盒產品營銷策略研究 (碩士 學位論文, 吉林大學).
[7] 冉隆楠.(2025).成績單亮眼泡泡瑪特市值破2000億港元,中國商報,004.
[8] 名創優品.(2024).2024年度報告
[9] 中國新聞週刊.(2025).王寧：向上生長
[10] 鄭亞盼. (2022). 泡泡瑪特公司盲盒的營銷策略最佳化研究 (碩士 學位論文, 東華大學).
[11] 張一弛 & 王小龍. (2021). 為何是王寧？為何是泡泡瑪特？. 中國經濟評論, (10), 80-84.
[12] 張尚潔. (2022). 泡泡瑪特盈利模式研究 (碩士 學位論文, 中國石油大學(北京)).
[13] 張柯欣. (2021). 盲盒文化中的消費快感研究 (碩士 學位論文, 南京師範大學).
[14] 金雨. (2023). 基於產品生命週期理論的潮玩品牌IP營銷策略研究 (碩士 學位論文, 上海大學).
[15] 江茜. (2022). 泡泡瑪特公司競爭戰略研究 (碩士 學位論文, 對外經濟貿易大學).
[16] 崔勝達.(2022).IP經濟推動下泡泡瑪特的營銷策略.中國外資,(06),96-99.
[17] 泡泡瑪特官網.(2024).海外市場
[18] Ejan. (2024). ตะลึง! ตำรวจบุกจับขบวนการโกงเงิน พบตุ๊กตา LABUBU ซุกในห้องพัก.
[19] 民生證券.(2024).從產品出海到文化出海，泡泡瑪特全球化啟示.
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