作者：曉峰
來源：知曉運營思維（ID：LearningBeta)
說到KOS，你可能覺得有點耳生。好不容易把KOL、KOC玩明白了，這KOS又是什麼網際網路新黑話？
其實，KOS並不是什麼新鮮事兒，這次讓它翻紅的，是小紅書。遇事不決小紅書，萬物種草小紅書，已經深深刻入我們腦袋中。
去年下半年開始，小紅書就在大力推廣“買手”文化，把KOS（關鍵意見銷售）的概念給帶火了。
這裡的KOS，不是指普通銷售員，他們是那些能夠用專業知識和獨到見解，幫你在購物路上指點迷津的高人。他們的存在，讓你在小紅書上的每一次“種草”，都能更加精準地開花結果。
但最近，我發現不少品牌客戶合作需求對KOS運營還是一頭霧水，甚至有些誤解。今天我將從認知到搭建，從公域到私域的關鍵環節思考，帶各位系統梳理品牌KOS的全域運營體系。
為什麼KOS對品牌越來越重要？
在當今的消費生態中，消費者的購買決策不再單一依賴於品牌自身，而是被KOL（關鍵意見領袖）、朋友推薦、演算法推薦以及品牌共同塑造的多維度影響。
隨著網際網路紅利的逐漸見頂，市場空間被頭部KOL所壟斷，新入局者面臨嚴峻挑戰，品牌亦感受到流量獲取成本的不斷攀升和供應鏈競爭的壓力。
但隨著網際網路紅利的逐漸見頂，一些問題也開始浮出水面。"頭部KOL霸佔了太多目光"、"市場空間感覺被擠壓得喘不過氣來"，這些聲音在沉澱期的網際網路市場裡此起彼伏。
早期的流量紅利已經被瓜分殆盡，市場結構日趨穩定，想要在這個生態中突圍，似乎難上加難。
品牌們也在IP內容和供應鏈的夾縫中求生存，IP不是自家的，流量獲取就得不斷燒錢，供應鏈的競爭又陷入了價格戰的泥潭，生存空間被一再壓縮，品牌拓展渠道變得舉步維艱，與消費者的粘連性也在慢慢削弱。
但就在這時，"KOS"不同於KOL的高昂投入，也有別於KOC對產品細節不夠深入的專業感。
品牌自建KOS運營體系，對於多方來說，我認為是非常值得落地，在人人都是IP的時代，且存量市場下更應重視碎片化精準流量的積攢，同時結合私域進行深度粘合：
1）對使用者來說，KOS就像咱們熟悉的一線櫃哥櫃姐們，他們有著品牌一線的服務經驗，銷售知識滿滿，那種親切的職業身份，讓感興趣的使用者就忍不住跟他們聊聊，尋求問題解答或購物上的建議和幫助。
2）對品牌而言，KOS就是那些既懂得專業知識，又能種草的"代言人"，他們是品牌與使用者對話的先鋒，更是品牌全域運營的探路者。KOS們真實、多面，但又始終保持著品牌的統一調性。
3）對平臺來說，KOS就像是有了品牌和產品雙重保險的"種草官"，他們的存在，讓平臺的內容推廣更加安全可靠。
KOS的興起，不僅僅是全域運營的一次變革，它更是一場使用者體驗的深入。KOS有他“內部員工”這樣的獨特魅力，既是品牌屬性也不完全是高高在上的品牌，為使用者帶來了更加真實、個性化的購買關係。
品牌KOS，他們是誰？
1、什麼是KOS？
KOS即關鍵意見銷售(Key Opinion Sales)，他們是在品牌內部，更具有專業的服務能力、品牌知識的儲備，可以有效縮短與消費者之間的溝通鏈路，並創造聯結感更強的品牌歸屬感。
他們通常由品牌的銷售顧問、產品專家組成，他們不僅瞭解產品特性，並能藉助公域和私域上的內容與交流互動，影響消費者購買決策，提供個性化推薦和建議的關鍵意見銷售。
傳統的 “網紅推薦” 的營銷方式逐漸在過度消耗使用者心力中失去了信任，而“搜尋式” 購物，透過多方評價決策逐漸成為不可忽略的使用者購買路徑。
在這種購物決策路徑的變化驅使下，越來越多品牌開始構建KOS運營體系，把銷售導購身份向品牌KOS來進行打造，公域能成為品牌種草意見領袖，私域能成為使用者服務的專家顧問。
2、KOS的價值是什麼？
直接以案例來說明，比如，時尚行業美妝行業的櫃哥櫃姐們，透過穿搭風格，產品種草，保養乾貨知識來豐富社交媒體內容。
在小紅書隨便搜幾個時尚和美妝品牌，比如YSL，櫃哥櫃姐們的圖文和影片筆記帶來粉絲互動、贊藏轉發，也引發了使用者評論的互動討論。
例如圖中的YSL櫃哥，作為KOS，他做對了幾個事情：
第一，真人設
從名字+頭像+簡介介紹，強化了他是YSL門店專櫃顧問，且就是真實且在身邊的靠譜櫃哥。
第二，真實感
結合真實的產品種草筆記，讓使用者更直觀感受上手的感覺。
第三，巧引流
細緻看他的引流方式，做對了兩個事情，第一巧用筆記引流，把微訊號隱藏在計算器圖片中，標題簡單一句“如何找我”，懂的都懂；第二簡介和筆記都加上門店定位。就算不加微引流，但是門店定位有了，那就做到精準引流，而不是跑到別的店裡。
第四，即時性
評論區及時互動回答，有問必答，這樣就形成一個非常好的互動感，使用者信任和引流，對於一些使用者問到價格的問題，他也提到，我私信你，這樣把評論轉到私信場景。
小結一下，KOS找到了品牌和使用者之間的關係平衡，兼顧精準流量獲取同時也能實實在在解決使用者碎片化需求。
1）影片圖文，更直觀且新鮮地表達產品價值，更親切真實的人設來解決使用者問題。既不是品牌方的單向營銷廣告，也不是網紅式的推銷，而是從專業和細節為使用者提供解決方案。
2）即使粉絲量不多，但是來的都一定是精準使用者！KOS導購們把使用者透過私信方式進行引流到線下門店體驗、到小程式購買、甚至直接跨平臺引流到微信，沉澱為自己的潛在客戶，形成全域運營和服務。
如何找準KOS的定位？
1、種草新時代，KOL和KOC、KOS的區別
我們可能更熟悉KOL和KOC，我們先梳理下他們二者關係，
KOL（Key Opinion Leader）即關鍵意見領袖，在特定領域具有廣泛影響力和權威性的個人或組織，他們透過自己的專業知識或個人魅力吸引大量粉絲，他們是搞笑博主、旅遊博主、顏值博主等。
影響力覆蓋面廣，使用者泛人群屬性強，但可能缺乏對特定產品的深入瞭解，也缺乏品牌屬性，更多以廣告形式和品牌產生關係，更多是淺層認知的種草。
KOC（Key Opinion Consumer）即關鍵消費者，他們是能夠影響自己社交圈內朋友和粉絲的普通消費者，他們透過分享個人消費體驗來影響他人。
他們屬於影響力相對集中，更側重於個人體驗的分享，從使用者距離上關係更為親近。
所以，KOL立場是品牌廣告，與品牌方站在統一戰線，影響力更強，但加了濾鏡，距離感更遠；而KOC立場是消費者，無濾鏡或低濾鏡，更生活化，產品體驗更為真實。
對於KOS，他們更專注於特定品牌或產品的銷售，能夠提供更專業的建議和個性化服務。
不難看出，KOS相比於早期的KOL和KOC，KOS最獨特的就是其“櫃員”+“導購”+“服務”三類屬性疊加，對於使用者關係上更是一個品牌/產品的私人顧問身份。
所以，在品牌全域運營上，三者的主要應用差別在於“使用者關係”和“運營策略上”
1）在運營策略上，利用KOL擴大品牌知名度，透過KOC進行口碑營銷，透過KOS實現銷售轉化。
2）在使用者關係上，KOC與使用者的關係最為親近，KOS透過個性化服務建立信任關係，而KOL則更多地透過內容和知名度為品牌快速聚攏粉絲。
2、對於組織內部，KOS與銷售、客服的區別
剛從品牌運營視角下看，KOS與KOL、KOC的關係和差異，這也是現在主流大家對KOS的認識與理解。
但其實很多時候大家忽略了另一個視角：內部組織視角下的KOS與客服、銷售的關係。實際上，品牌KOS是對客服和銷售導購崗位的能力升級。
為什麼這麼說呢？先從客戶和銷售導購的崗位職責來分析：
– 客服，使用者服務者，代表品牌與消費者進行日常溝通，解答消費者的疑問，處理問題和投訴。他們是品牌服務的第一線，對建立消費者信任至關重要。
專注於解決消費者的疑問和問題，通常遵循既定的客戶服務流程SOP和指令碼，側重在售前諮詢和售後服務，屬於被動式服務，問題解決型崗位。
– 銷售導購，銷售人員負責推廣產品或服務，達成銷售目標。他們直接與消費者接觸，瞭解消費者需求，並提供相應的產品或服務。比如傳統賣場銷售，是以銷售為主，包括整理貨品、產品陳列等，更多側重在售前環節上。
而在全域經營下，品牌KOS的職能更復合，從職能上看，KOS既不是簡單的答疑客服，也不是單一的銷售。
而是集客戶服務（線上+線下）、品牌形象展示、產品專家、甚至是直播營銷主播等功能於一身，對KOS的要求提出了新的高度。
1）KOS相對於客服和銷售的進化與升級
① 個性化與專業化升級
– 客服：傳統客服側重於標準化服務流程，可能缺乏個性化，被動服務。
– 銷售：銷售人員提供個性化服務，但可能受限於產品知識和銷售環境。
– KOS：結合了客服的服務態度和銷售的產品知識，透過社交媒體平臺提供更加個性化和專業的服務。
② 使用者思維的升級
– 客服：更多處於售前諮詢、售後服務的被動諮詢，以解決問題為導向。
– 銷售：側重在售前營銷和服務階段，以成交為導向。
– KOS：覆蓋使用者全階段服務，意向挖掘、售前諮詢、成交轉化、售後維護與復購啟用，各個環節KOS都能發揮他們的能力價值，需要具備使用者思維的培養。
③ 工具應用能力升級
– 客服和銷售：傳統上主要透過線下、電話或客服平臺的交流，。
– KOS：利用社交媒體平臺與消費者建立聯絡，從公域到私域多維度工具的運用。
④ 內容營銷能力升級
– 客服和銷售：主要透過直接溝通解決問題或促成交易。
– KOS：透過創造有價值的內容吸引消費者，如產品評測、使用技巧、行業洞察等。
KOS作為客服崗位和銷售崗位的進化與升級，不僅提升了服務的個性化和專業化水平，還利用社交媒體平臺和內容營銷能力，為品牌帶來了更廣泛的影響力和更高的銷售轉化率。
同時，也給客服崗和銷售崗的員工在能力向上發展的新路徑新模板。
2）KOS的崗位人才畫像
首先，全時全域，特別對於門店型銷售模式，使用者的獲客與經營，不在拘泥與線下場景，到店前和離店後反而成為營銷關鍵。
每一位KOS的手機即品牌的子門店，新媒體賬號是大賣場，微信私域是VIP室，全域獲客+全位營銷+全時連線，是對KOS人才提出的新要求。
再者，複合人設，KOS人才隨著能力成長快慢或個人擅長之處，分為購物助手、話題專家、私人夥伴三類複合人才人設：
① 購物助手：線上下或私域場景，全時全域為顧客提供商品及活動資訊，以及滿足便利服務。
② 話題專家：由公司賦能或團隊指導引領，能夠產出社媒話題，釋出高質量內容能力，比如母嬰KOS能從小紅書筆記為潛在客戶寶媽們提供自家品牌的好物種草，同時能引流他們在社群中開展母嬰話題討論，來到門店體驗最新的產品服務。
③ 私人夥伴：透過私域“信任感”的持續提升，讓使用者與你的關係更緊密，從實用價值到情緒價值的兼顧。
下面是針對KOS人才畫像和崗位要求，對應不同KOS角色的能力要求
KOS崗位的人才畫像和能力要求體現了這一角色在全域運營中的多重價值。KOS不僅是銷售的執行者，更是品牌故事的講述者、市場趨勢的洞察者和消費者信任的建立者。
品牌在選拔和培養KOS時，應重視這些能力和特質，以確保KOS能夠有效地推動品牌與消費者之間的互動和銷售轉化。
如何自建KOS的全域體系？
1、當前KOS體系搭建與運營誤區
當前品牌KOS運營體系，大多數品牌都側重在前端公域的搭建，而對於後端私域搭建，包括組織賦能上其實都不夠的，只重視前端公域的搭建會帶來哪些影響和問題呢？
1）片面性
側重公域流量獲取，屬於流量打法，缺乏私域後端的承接，流量流失嚴重，同時私域導流能力薄弱，導致流量脫節，沒有把流量轉化為留量，從長期經營上看對KOS的內容製作要求會越來越高。
2）無序性
只重視公域KOS運營體系搭建，缺乏後端組織的賦能，KOS在運營方法上缺乏指導和幫助，容易形成無序管理、隨心所欲，當需要集中聲量進行新品上新營銷時候，難以形成飽和推廣和攻擊。
所以除了運營體系搭建，還需要對KOS的管理體系和賦能體系進行完善。
2、哪些行業適合搭建KOS運營體系？
構建KOS行業不只是服飾、美妝、汽車、珠寶、母嬰這類有線下門店專櫃的零售行業專屬，其實很多行業都適用於該模式。
更多考慮的是以一個怎樣的身份來打造人設IP，就算是以一個公司的HR也能成為公司的KOS，但可能目標更側重在品牌宣傳和人才吸引，而不是帶貨屬性。
比如，大健康、美業、教培、金融服務、地產，這類都天然適合KOS體系搭建，因為當產品和服務有資訊差，有認知門檻，這樣更能突顯KOS們的專業知識儲備和解決方案能力，使用者的獲得感會更強。
比如，房產諮詢師，可以以一個更中立客觀身份，區別於中介的立場性質，給出專業個性化房產配置意見；又如，大健康產品消費者需要根據個人健康狀況做出購買決策，KOS可以提供針對性的產品介紹和健康諮詢，增加產品可信度。
3、品牌自建KOS體系的全域性策略
品牌自建KOS運營體系，不只有公域賬號體系，從管理視角應該上升到全域性思考，這裡包括至少三大板塊的搭建：
1）前臺KOS賬號體系：即我們的公私域運營矩陣，從身份屬性橫向可以包含品牌號、員工號、導購KOS號，每個身份屬性下縱向包含公域和私域賬號搭建；
2）運營策略中臺：不要單純依賴導購KOS們自發性運營，運營中心需要從策略、內容、活動、流量、工具多個維度支撐，屬於整個KOS專案的大腦；
3）公司組織後臺：沒有人力、技術、產品研發等部門支撐，沒有培訓、激勵和合規管理，KOS體系難以可持續發展，並形成有價值的使用者資產沉澱與轉化為公司價值。
結合KOS運營體系藍圖，下面對每個版塊進行解讀：
前臺：賬號矩陣的搭建
以導購升級為KOS身份，建立品牌整體的KOS賬號矩陣體系。從品牌號、地區門店號、再到總部員工和個人導購KOS，構建一個金字塔式的KOS賬號矩陣。
除了企業品牌號，重點以門店號、個人導購KOS賬號為核心，又拆分為公域和私域賬號，
① 公域賬號，可以全域搭建或結合行業特徵選擇重點平臺，比如抖音和小紅書，作為重點的搭建平臺。
比如，抖音適合本地生活和餐飲等行業；小紅書適合女性相關產品、教培以及留學服務等行業；影片號適合金融、大健康、商業等嚴肅傳統行業；汽車行業，則適用於各個平臺，透過多平臺內容進行分發運營。
比如，汽車行業非常需要建立品牌與使用者之間的緊密聯絡，很多主機廠透過直營模式直面使用者，同時透過提供更多線上服務，如，養車、充電、周邊商品等。
在服務和互動過程中逐漸形成一套KOS泛私域體系，私域是品牌和使用者間長遠而忠誠的關係，目前看私域可以分為三個層次：
關係層，基於個人微信和微信群的狹義私域
服務層，依託微信公眾號和企業微信的私域
興趣層，圍繞更多社媒內容平臺、APP 搭建的泛私域
比如以蔚來在小紅書上透過 KOS 矩陣打造的泛私域玩法，即“1+X+N”的KOS運營矩陣，
1，即品牌企業號；X，即區域門店矩陣；N即代表KOS賬號，細分為企業員工號和素人顧問號，當然如果再拆解，其實還應該包含KOC賬號，但今天更多聚焦在品牌自營賬號探討上，關於KOC版塊，後續再跟大家分享。
可見蔚來在KOS運營體系的搭建上，其實已經相當完整，也是走在前列，而這種KOS賬號矩陣如滾雪球式，給蔚來在小紅書平臺上獲得更多的展示和獲客機會。
② 私域賬號，則結合公域賬號進行前後端人設一致的承接，企微或個微都適合，企微強品牌背書和便於集團化管理，個微適合強信任關係的行業，比如門店美業類，更建議以個微進行引流承接。
同樣，私域人設也可以遵循“1+X+N”的運營原則，如圖所示：
公眾號、小程式、影片號都能作為品牌私域承接的流量池，對品牌有認知泛流量承接；
而品牌企微賬號比如體驗館、福利官、會員管家之類作為品牌私域人設，由品牌總部統一運營；
而KOS私域賬號，則可以以門店號、店長號或者員工號組成私域導購KOS體系，這裡注意和前端KOS賬號做好對應承接。
中臺：運營策略的賦能
KOS品牌矩陣，覆蓋公域和私域運營，當前普遍導購內容和運營能力偏弱，從提高業務效率和KOS運營能力，需要以總部出發對品牌前線KOS進行策略和內容素材的賦能，至少包括以下方面：
獲客選題賦能、內容指令碼的參考賦能、專業知識說人話的話術賦能、運營活動機制賦能、圖片/影片素材賦能……
中臺運營部分，是既關鍵，但難度非常大的一個環節。這裡需要中臺運營團隊，對KOS專案的把控，除了對前端支撐，也要對資料效果負責，提升以及整體上的最佳化。
不要全憑依賴KOS導購們的自由發揮，我們要知道top sales總是少數，木桶效應下，幫助腰部和底部短板提升才能決定專案高度。
在整體運營策略上，有幾個重點是特別提醒的：
1）搭建KOS賬號內容模板庫、素材庫，給KOS們提供公域內容即插即用的創作靈感；
2）KOS的公域內容，初期全網平臺分發，重點以抖音和小紅書為主；
3）KOS的兩段公轉私的SOP梳理：第一段，KOS個人公域賬號引流到KOS個人私域賬號；第二段，個人私域賬號引流到公司品牌號（公眾號/影片號/企微等均可）；
4）搭建好使用者標籤體系，能和SCRM平臺打通就最好，如果不能，至少讓KOS們掌握如何做好渠道打標工作；
5）私域精細化內容策略支援，包括KOS的價格政策、活動政策、朋友圈內容素材、社群素材等支援。
後臺：組織架構的賦能
一個強大有體系化的KOS運營矩陣，需要組織上全方位支援，如果沒有KOS組織資源支援，只是一聲令下，讓各位銷售導購在社交平臺開賬號，用微信跟使用者聊天成交，我相信大機率是難以形成可持續運營，也難以形成營銷合力，放大品牌運營和服務價值。
所以，必須要重視中後臺組織對KOS運營體系的管理和支援。
1）KOS培訓機制：公域賬號如何打造、公域如何結合私域進行引流運營、私域如何維護使用者關係等；
2）KOS激勵機制：門店賽馬機制、KOS賬號激勵機制、銷售成交獎勵機制等；
3）KOS管理機制：賬號資產的管理機制、KOS賬號內容操守、KOS目標制定、KOS資料分析機制等；
培訓、激勵、管理，這三個是KOS體系打造中，最核心的後臺工作模組，也是當下很多企業在KOS體系打造中忽略的環節，因為當下大多KOS運營體系，只側重怎麼做公域賬號，而卻不知道要驅動銷售導購做好公私域使用者運營，其實核心靠的是組織架構的賦能。
總結：KOS流量金礦，靜待匠心挖掘
品牌自建 KOS體系，更多是希望將流量控制在品牌自己手中，這是一種精細化運營的嘗試，品牌從一把手頂層大包大攬地驅動營銷，到碎片化觸點的營銷，也說明流量點狀分佈趨勢越來越明顯，員工KOS賬號成為品牌具象化的觸手。
在社交媒體做個賬號並非難事，如何體系化運營，如何做到對於不同粉絲規模 KOS 長期經營與激勵，如何讓KOS持續維繫手中新增過來的私域使用者，目前看還有很多可最佳化和提升的空間。