時令風味、清新元素、健康觀念、體驗升級……初春時節，大江南北、食材豐饒。市場熱起來了，食品健康品牌們進入了競賽創想、爭分奪秒的新一季。在抖音，大量新趨勢、新玩法湧現出來，要問在賽道中最搶眼的初春美味熱詞是什麼？——答案可能是「胖金體」。
什麼是「胖金體」？顧名思義，這個詞彙源於宋徽宗趙佶所創的字型——“瘦金體”。在這個初春，它與午後美味的甜品相連、它與對美食大膽的爆改相關；它是繽紛的穀物、也是抖音商城裡健康的滋補品……春天，正是敞開肚皮、盡情享受食物的好時候，而「胖金體」寥寥三字，就點睛了人們在緊張工作後在春天“心寬體胖、享受美味”的精神狀態：能吃是福，一切都沒關係——這是春日鬆弛感。
4月15日至4月26日，抖音商城食品健康行業推出「抖in百味賞·美味上新季」，2024年食飲行業春夏趨勢熱詞——「胖金體」，在活動中被提煉，呼應了使用者的心聲。在抖音站內，#寫字瘦金體 吃飯胖金體、#春天的第一口胖金體怎麼吃、#年輕人的飲食讓胖金體拿捏了，2次躋身種草榜熱榜，8位達人上線7天總互動量超30萬次。
在內容的爆發之外，眾多食品健康商家，也與平臺合力上新營銷。集聚搜尋、抖音商城、達人直播間、巨量千川扶持、一元試吃嚐鮮等多元玩法，搶佔新品營銷先機，實現了生意爆發。活動期，商家爆發係數超53%，活動全週期爆品數達366個。大量商家在活動中實現了“品效雙收”。
資料之下，「抖in百味賞·美味上新季」，帶給我們關於食品健康行業發展的諸多思考。為何「胖金體」能夠擊中使用者、火爆出圈？為何行業新品，能在「胖金體」內容的帶動下做好順勢營銷、實現引爆？走進「胖金體」背後的商業探索，我們或能讀懂它“閃閃發光”的原因。
“胖金體”走紅
聚合鬆弛愉悅的美食體驗，造浪新趨勢
有人在“胖”字裡看到了悠遊自在的鬆弛感，有人在“金”字裡看到了春光萬里的休閒場。與千萬熱愛美食的使用者相呼應，開啟抖音，走進#寫字瘦金體吃飯胖金體、#春天的第一口胖金體怎麼吃等短影片話題，你就會發現：同是天涯「胖金體」，相逢何必曾相識？
「胖金體」，是優質產品帶來的趣味。它與“油炸”“碳水”帶來的精神歡愉相關。達人@石神在山西的夜市中尋找「胖金體」的蹤跡：從水煎包到幹拌麵，一份接地氣的食物，足以退卻一天的疲勞。「胖金體」，與“金色食物”帶來的獨特快感相連，從黃桃罐頭，到炸雞、玉米、香蕉，餐飲生鮮，不同食物、不同體驗，共同構成了@大蒜濤和朋友們豐盛的一餐；麻婆豆腐、火爆黃喉、四川火鍋，再來口飲料，@我不想吃飯用“金燦燦”的一桌美食，演繹了獨屬於年輕人的“「胖金體」修仙”。
「胖金體」，也是春日場景裡用之不盡的幸福。它是@西木西木兄弟 假期在家裡愜意的漢堡外賣；是@千穗的秘密，用段子和美味，帶使用者跳出身材的焦慮；是@吃貨邱小胖夫婦，挑戰一天只吃金色食物，讓生活的鬆弛感溢位螢幕。
活動期，平臺在4月16日首發熱點#寫字瘦金體 吃飯胖金體，並聯動了多位達人對「胖金體」進行解梗。上線7天，相關話題短影片點贊量超過33萬。在達人的打樣之下，融合了“體驗感+愉悅感+鬆弛感”的「胖金體」公式，也吸引大量使用者參與到互動中：它是使用者的早餐桌，豐富營養的穀物，西式或中式的調理，讓牛奶變成了金色；也是夕陽下的花柔柳困、桃紅李白，手中的美食，都沐浴在安靜之中。在評論區，人們將「胖金體」總結為食物的“黃金搭配”、大塊朵頤的“蓬鬆柔軟”、能吃是福的生活哲學……有網友感嘆，“原來‘胖，像金子一樣珍貴’”。
截至目前，在抖音，與「胖金體」相關的話題總體曝光超過1400萬，還在持續發酵中。回顧「抖in百味賞·美味上新季」，「胖金體」看似憑空而來，實則背後蘊含著抖音商城和品牌們對行業趨勢的判斷。可以說，「胖金體」的走俏，不僅僅因為它能夠調動人的感官，更重要的是，食物和生活態度在這個「字頭」相連。從人的角度出發，一種行業趨勢被創造、被點亮了。
場景深轉化
提煉“自在”“發光”的品類風尚，生意有效率
「胖金體」不僅激發了達人、使用者的創作欲，在和大量食飲品類相交下，不同細分領域的食物風尚，被提煉出來。
點開「抖in百味賞·美味上新季」相關頁面，不同品類的品牌、春季代表性產品洞察到「胖金體」背後的悅己美食哲學，透過與平臺共建的方式，讓內容更有格調。品類爆品由此而生，令人由衷感嘆——胖金體，原來如此繽紛、如此不拘一格。
我們看見老字號思念，看見了“年輕人的一碗”裡湯麵的金黃：品牌把握當下年輕人追逐新鮮時令的需求，推出“清新不油”的上湯小云吞；旺旺邦德薄荷咖啡，洞察到了都市白領們春日低脂低卡的需求，一杯金光閃爍的旺旺邦德薄荷咖啡，足以帶給他們輕鬆暢快的慰藉。
我們還看見，五穀磨房的黑豆粉，主打春季“第一波養生”，帶來了營養的“黃金搭配”；氼頌家巴黎水小彩罐，將“鹼性”養生帶入春天，一身自帶高階感的包裝“金喜”上市；承接全民健康飲食風潮，味事達低鹽醬油在中式美食中“沙裡淘金”，呼應低鹽大趨勢，主推的“低鹽生抽”產品，受到廣泛歡迎。
當然，「抖in百味賞·美味上新季」和商家的深度合作，不僅僅在於“貨品”的單點引爆，更有關全域的重磅投入。活動期，抖音商城透過內容場和貨架場的雙場景驅動，進一步促進食飲品牌的生意爆發、高效轉化。
在內容場景，延續使用者鬆弛的飲食心態和對「胖金體」具體類目的興趣，抖音商城聚合了一大批商家，透過開展短影片挑戰賽擴大流量，透過持續加深直播間投入、直播時長，提升生意的穩定性。同期，@抖音電商 官號圍繞「胖金體」美食單品，釋出了2則《“美食新聞”最新報告》創意TVC，聚焦早餐場景、年輕人休閒聚會場景，與品牌內容交相輝映，持續升溫。
在貨架場景，抖音商城為品牌商家提供了搜尋熱詞曝光、直播透傳、優惠券引流等黃金資源。活動期，使用者在商城首頁、大牌頻道均可進行“上新嚐鮮”，輕鬆觸達春夏第一口「胖金體」美味。
同時，抖音商城將優質的達人內容與貨架場景結合，圍繞「胖金體」視覺亮點、關鍵詞，不少活動商家對商品卡、核心商品圖片進行最佳化；對“猜你喜歡”雲主題、店鋪裝修、商品包框等進行視覺元素的統一提升，讓使用者感受到獨特的春日味覺和幸福感。
使用者被「胖金體」激發興趣後，進行搜尋，思念、旺旺邦德咖啡等品牌以搜前、搜中、搜後的搜尋全鏈路精細化運營作為承接，有效推動了貨架場景的爆發。在「抖in百味賞·美味上新季」，參與的商家在貨架場經營同比增長超29%、搜尋場景經營增長超20%，商城新入口增長超31%。
概念引領、創新產品、全域爆發，
「抖in百味賞」，帶來“上新即爆”新解法
當前，食品滋補行業商家在發展中常常面臨“同質化”之困難。行業競爭激烈，許多品牌的感受是：明明自己有好的產品，卻不容易被看見。在這背後，是一個如何與使用者對話的問題。
如何對話使用者？要有內容，獨特的內容，才能讓品牌有差異感，讓使用者記住。要以符合行業新趨勢的商品為承接，找到“好貨”是成就爆發的基礎。要有高效的轉化模式，透過內容場、貨架場的轉化，不浪費流量、更精準地撬動生意。
此次「抖in百味賞·美味上新季」，就對如何重塑食品健康行業的使用者對話，做出了回答：首先，洞察使用者需求，提煉打動人心的概念「胖金體」，透過生活化的美食概念，撬動內容活水，讓行業有了“同向”的發力點，創造出更大的影響力；
此外，在撬動心智之後，深挖概念之下的內涵。在這個過程中，聯動高品質商家提供匹配春日心智、同時有創新力的產品。以好貨為依託，在內容興趣之後，帶給使用者“買得到”“是我想要”的快樂；
最後，兼顧春夏節點活動期的爆發效能，透過精細的內容場、貨架場佈局，提升轉化效率。這不僅幫助到食品健康行業多個品類、品牌完成季節性生意增長，也在消費者那裡，實現“且胖且金貴”的心智佔位。
在抖音，「胖金體」，或許只是平臺與商家攜手的高光片段之一。「抖in百味賞」等行業IP，以價值引領和共建的態度，不斷引領著行業創新。未來，我們可以期待更多爆品從這裡誕生、更多食品健康行業的精彩故事從這裡書寫，持續、深刻地滿足使用者期待。
作者：李娜
值班編輯：禮物
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