海底撈終於想起自己的消費者了。
3月12日，在“小便門”事件曝出已近一週後，海底撈宣佈將對4109單顧客進行10倍補償，同時全額退還當日餐費。
粗略計算，僅補償金額一項就將超過千萬元，這也是中國餐飲業有史以來賠償金額最高的一次。
這是一起足以編入市場營銷課本的經典案例，不過不是海底撈做得多好，相反是因為其公關策略之失誤——明明是一把好牌，卻打得稀碎；明明是受害者，卻成了眾矢之的。
網友更是將此次公關稱為“史詩級災難”，以至於即便給出了天價補償，也讓網友認為海底撈是為了平息輿論的迫不得已。
遙想2017年“老鼠門”事件爆發時，海底撈被譽為“教科書級公關”，從教科書級到災難級，海底撈到底做錯了什麼？
圖/視覺中國
從受害者到背刺者
在這起事件中，海底撈原本是受害者，並得到了幾乎一邊倒的同情。
3月6日，網傳影片顯示，一黑褲男子站在桌子上，疑似朝四宮格火鍋裡撒尿，影片畫面裡還傳出陣陣笑聲。這一行為引發了網友們的強烈不滿，紛紛在評論區對其進行譴責。
四宮格的火鍋以及餐廳的裝修風格，讓不少網友聯想到了海底撈。海底撈也在當日就網傳影片表示，已向多地公安機關報案，全力配合相關部門溯源追查，無論是否擺拍，都將依法堅決追究涉事人員法律責任。
3月8日，上海市公安局黃浦分局通報稱，已依法對兩名涉事男子（均為17歲）作出行政拘留處罰。據瞭解，兩男子於2月24日凌晨進入該火鍋店（後經證實為海底撈上海外灘店）包間內用餐，醉酒後分別站上餐檯向火鍋內小便，其中一人還將拍攝的影片釋出在網上。
當時社交媒體上的畫風，還是海底撈遭受了“無妄之災”。
然而轉折也出現在3月8日。
或許是顧慮到兩名涉事男子尚未成年，海底撈法務部在轉發警情通報的同時，呼籲避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓與成長的機會；同時表示針對惡意傳播者，保留追究其法律責任的權利。
在啊嘿噠公關的聯合創始人姚素馨看來，海底撈犯了公關大忌。
她對中國新聞週刊分析道，上述表述會給公眾兩個感覺，一是背叛。“我明明在替你說話，你卻要對我重拳出擊，這不就是背刺嗎？”
有網友這樣寫道：“對撒尿者唯唯諾諾，對傳播者重拳出擊，這不是本末倒置嗎？”
二是教公眾做事、替公眾做決定。“對加害者要不要放過，這是網友的自由，更何況其行為相當惡劣，海底撈等於是把自己放在了公眾情緒的對立面。”姚素馨進一步表示。
而在最新的一份公告中，海底撈不再提及保護未成年人，僅表示已於3月10日向上海黃浦區法院提起民事訴訟申請，堅決依法追究兩名男子的相關責任。
上千萬元的天價補償
令網友不滿的還有一點，就是海底撈遲遲沒有表示如何保護自己的消費者。
海底撈曾在3月8日強調，當事門店已將門店鍋具、餐具（含筷子）全部進行更換，環境衛生按照搬家式清潔消毒。但有不少網友質疑，3月8日之前就餐的消費者怎麼辦呢？
直到3月12日，海底撈終於公佈了“補償方案”。需要注意的是，海底撈自始至終強調的都是“補償”，而不是“賠償”。
圖/海底撈官方微博
在這份公告中，海底撈對於反應緩慢向公眾致歉並做出解釋：由於公司管理層之前根本沒有針對這類事件的預案和流程培訓，導致門店值班團隊未能及時察覺現場異常。
事實上，早在2月28日，海底撈就從網上發現該影片，但依然沒有能力判斷事故發生的時間和地點，無奈之下只好向簡陽等地警方報案。同時對國內外15個國家1400多家門店進行自查比對，因資料龐大、線索有限，效率非常差。
直到3月6日晚，海底撈才最終確定事發門店為上海外灘店，並得到了警方確認。
客觀來說，考慮到包間的私密性，而且沒有攝像頭，確實給追查帶來了不少麻煩，關於這一點公眾其實是可以理解的。
但問題是，從3月6日晚就已經確認門店，到12日釋出補償方案，中間過去了整整6天，海底撈為什麼不早點公佈補償方案呢？
通常來說，危機公關中，企業的反應越快越好，因此有“黃金時間48小時”原則一說，即“和黃金一樣寶貴的時間”，也就是最有利於將事件處理得最好的時間。如果按照這一原則，海底撈其實最晚也應該在3月8日宣佈補償，但卻並沒有。
姚素馨分析，這可能和金額過高有關。
海底撈的補償方案具體是：針對2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費的4109單顧客，將全額退還當日餐費，並額外提供訂單付款10倍金額的現金補償。
如果按照每單300元計算，補償金額將高達1232萬元；如果再算上退還的餐費，總金額累計達1355萬元。這是什麼概念呢？
2024年上半年，海底撈實現營收214.91億元，實現淨利潤為20.33億元，由此可知其淨利潤率為9.46%。按照97.4元（截至2024年上半年）的客單價計算，每服務一位顧客，海底撈只能賺9.2元。1355萬元的補償金額，相當於海底撈服務了147萬人次創造的利潤。
“如果不是被罵成這樣，海底撈可能很難下這個決心。”姚素馨說道。
海底撈的好感度尚需修復
2017年，北京海底撈勁松店、太陽宮店被曝多次發現老鼠爬竄、餐具清洗不到位等食品安全隱患，引發輿論高度關注，可是海底撈的一系列通報卻令輿情突然“逆轉”。
在當時，海底撈兩家門店被曝衛生質量問題大概3小時後，官方就發出了第一份回應宣告，承認媒體報道屬實，致歉並稱已佈置海底撈所有門店整改。
2個小時後，海底撈又釋出了一份涉事門店的處理通報，涉及更具體的7條措施，包括暫時關停兩家涉事門店、研究整改措施，安撫員工並承認更多是公司深層次管理問題，並宣告主要責任由公司董事會承擔。
海底撈的道歉信後來被網友總結成12個字：“這鍋我背、這錯我改、員工我養”，並評為“滿分作文”。海底撈也從深陷食品安全門的企業，成為危機公關處理的榜樣。
在姚素馨看來，海底撈與其他餐飲品牌有很大的區別，它並不是一家靠產品的公司，它能走到今天靠的是公眾的好感度。
在公眾心目中，海底撈形象的構成要素，可能是這樣排序的：
第一順位，對消費者好，有求必應，無限寵溺；
第二順位，乾淨，特別是相比傳統油膩膩的火鍋店；
第三順位，開心，無論是科目三舞蹈，還是甩面變臉等表演，竭盡所能讓消費者開心；
第四順位，出品穩定，好不好吃另說，但品質有基本保障。
“但‘小便門’事件出現之後，第二條和第四條直接被廢掉，第三條也可能因為心裡硌硬而難以實現。至於最關鍵的，擺在第一位的‘對消費者好’，本來是海底撈應該拼命守住的，但卻因為公關一系列操作而破防。”姚素馨指出。
可以預見的是，補償方案應該可以讓沸騰的輿情逐漸冷卻下來，但公眾對海底撈的好感度，卻仍需要時間修復。
作者：餘源（[email protected]）
編輯：陳燕妮
值班編輯：屈博洋
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