出品/聯商網
撰文/和二
編輯/蔡建楨
當咖啡成為全球性飲品之後，茶有可能是咖啡之後最重要的創新型增長品類。茶自古就被賦予了深刻的獨屬於中國意境下的文化內涵，譬如飲茶與智慧、茶與修身養性，茶的樂觀通達等等。在今天，中國茶有沒有可能延續持續千年的光輝，再一次繼承和闡發新時代背景下的中國文化韻味，同時再一次讓全世界一起體驗和共享？
4月17日晚，霸王茶姬(CHA.US)正式登陸納斯達克，成為首個登陸美股的中國新茶飲品牌。霸王茶姬到底有什麼獨特差異性，獲得消費者以及資本市場的認可？
01
從使用者到員工的“友”文化精髓
茶，自古就是親和的，從貴族到底層，茶的韻味幾乎可以撫慰每一個人。這樣的屬性代表著茶文化中的均衡與平和，也意味著具有底層視角的平等性。
在4月17日霸王茶姬的敲鐘現場，站在第一排C位的五個人分別是，工號5的老員工，新加坡門店的5號員工，以及三位無聲門店的員工，包括一位手語老師，一位湖南門店的聽障員工，一位新加坡門店的聽障員工。
從公司管理層到一線員工，從加盟商到投資人，這四個維度恰恰代表了一家新茶飲公司體系內部的核心拼圖。尤其是一線員工和加盟商夥伴站在敲鐘儀式的前排，體現了霸王茶姬對底層一線生態的高度關注，而底層的力量才是公司生生不息的原動力，也是對中國茶韻味的品鑑要旨。
在創始人張俊傑的內部信中，他發出“茶更有溫度”的宣言：“我們要做的不僅僅是一家茶飲公司，更是為世界帶來更健康、更輕盈、更平靜、更迴歸人與人的生活方式。”
在霸王茶姬，使用者被稱為“茶友”。而霸王茶姬的另一端——所有的員工則成為茶友的朋友。當所有員工與使用者都冠以“朋友”之稱謂的時候，一切變得鬆弛下來，人與人之間的連結不再是甲方與乙方，不再是侍者與上帝，而是彼此信賴，互相尊重的“友者”。
以茶會友，自古就是中國傳統茶文化中的思想精髓。在霸王茶姬內部，這樣的友善關係，延展到更多人身上，而他們，比正常的普通人更需要友善的待遇。這樣的“友善關係”也成為霸王茶姬生生不息的企業文化原生力量。
2025年1月，手語教練梅姐帶著6位聽障夥伴登上了霸王茶姬公司年會的舞臺，共同用手語“演唱”了《隱形的翅膀》。她說，一些夥伴是第一次出遠門，第一次欣賞上海的夜景。在年會現場“感受到了尊重、平等以及掌聲”——這是她加入霸王茶姬後最難忘的一件事。
她加入霸王茶姬之後，成為了一名手語教練，參與籌備湖南省第一家霸王茶姬“無聲門店”。“無聲門店”店員主要由聽障人士組成。梅姐想要成為聽障人士和健全人溝通的橋樑。她希望霸王茶姬能把無聲門店帶去全國各地，幫助更多聽障人士就業。
2024年3月，聽障人士小黃看到了朋友圈的霸王茶姬“無聲門店”的招聘資訊。經過手語教練梅姐的面試後，她成為了湖南省首家“無聲門店”的店員。
在霸王茶姬，這樣“以茶會友”的特殊案例還有很多。誠如張俊傑所言，對待朋友，彼此之間是輕盈的、平靜的，迴歸到人與人應有的生活方式。而這樣的價值主張與中國茶本身的價值觀一脈相承。更重要的是，在今天嚴重內卷，躺平與牛馬思想甚囂塵上的碎片化時代，輕盈與平靜的生活方式，豈不正是人人都所需要的？
02
極致產品再現中國茶的“精行儉德”
《茶經》中揭示中國茶最核心文化本源思想的恐怕是這四個字：精行儉德。所謂精行，即是專注，追求極致，精益求精，打造更為純粹的產品；所謂儉德即是刪繁就簡，不鋪張，不喧囂，有所為與有所不為。
而霸王茶姬的經營邏輯，恰恰遵循了中國茶文化下的精行儉德。
過去三年，隨著國內新茶飲賽道競爭越來越激烈，各大品牌競相跑馬圈地，而在這一不斷擴張的過程中，品牌本身的運營冗餘變得越來越“重”——品牌疲於奔命地開店，絞盡腦汁地“開發新產品”，當各種各樣混搭甚至不惜以噱頭吸引消費者關注的所謂新產品被生產出來的時候，新茶飲品牌一方面在無形中加大了產品開發的運營成本，另一方面，嚴重缺乏核心產品的“定型”和產品記憶的沉澱，消費者的心理閾值被不斷拉高——表現為始終追求新鮮感，缺乏經典的味覺記憶和對產品的高黏性與忠誠度。
這樣的行業狀態，顯得無比喧囂繁複，既不“精”，又不“儉”。
在新茶飲品牌如此自我內耗的狀態下，霸王茶姬在產品端走出了一條更為穩健的可持續成長之路。
招股書透露，霸王茶姬2024年中國市場91%的GMV來自Tea Latte即“原葉鮮奶茶”的銷售。其中，約61%的GMV都來自於霸王茶姬前三大最暢銷的產品。公開資訊顯示，截至2024年8月，其明星單品“伯牙絕弦”累計售出超過6億杯。
“原葉鮮奶茶”也成為霸王茶姬最重要的產品標籤，在這一標籤之下，霸王茶姬構建起了強大的消費者心智認知護城河，拉開了與其他新茶飲品牌的高烈度競爭。
實際上，張俊傑在創辦霸王茶姬的時候，就敏銳地認知到“用現代方式演繹傳統東方茶”的潛力，在真正“中國茶”的基礎上進行創新。2017年，選擇了一條差異化路徑——以“原葉鮮奶茶”為核心，同時結合咖啡行業的工業化、標準化生產邏輯，開闢新的茶飲發展方向。
霸王茶姬採用“極致單品”策略，這與網際網路思維做產品的“小切口、單品爆破，快速迭代”策略如出一轍。統計來看，2024年全年，霸王茶姬僅上新了14次，且產品迭代更偏向於微調大單品配方——透過不同茶味搭配，探索各式“茶拿鐵”。咖啡透過新增不同比例的奶形成各種口味，而茶拿鐵是搭配不同茶葉、萃取不同濃度的茶湯，滿足多元口味需求。
霸王茶姬“極致產品”策略極大地提升了整體運營效率，同時可以持續性連貫性地積累關於核心產品的品牌資產，鎖定高度忠誠的核心使用者，不斷提升了服務體驗。極致有限的產品策略，讓霸王茶姬在終端的服務可以更流暢，更快捷。
另一方面，極致產品策略也降低了加盟商的經營成本和試錯風險。對於很多加盟商來說，霸王茶姬是少有的“能賺錢”的品牌。霸王茶姬在招股書裡稱，透過標準化管控，2023年及2024年公司的加盟閉店率僅為0.5%與1.5%。艾瑞諮詢資料還顯示，2024年霸王茶姬庫存週轉天數僅5.3天，為國內千店規模精品現製茶飲品牌的最低水平。
03
向世界傳遞更多中國文化元素
在傳統消費觀念中，中國茶或清雅，或濃烈，其意境所附加的文化內涵成為中國有識之士無比熱衷的高階體驗標配。
新茶飲的崛起讓中國茶再次迴歸到主流消費的熱點方向，但無底線的內卷與競爭讓新茶飲品牌陷入喧囂與嘈雜，缺乏文化底蘊，缺失品牌價值，為競爭而競爭，為創新而創新。
霸王茶姬可能是真正在意從傳統中國茶韻味的文化中進行傳承和在新時代重構重塑的品牌。從產品的核心堅守到品牌名稱再到每一處細節的視覺設計，充分用心彰顯中國茶文化底蘊至上的時尚風味。
走向納斯達克，將門店面向全球佈局，霸王茶姬圍繞茶為原點，將更多更為豐富精彩的中國文化符號向全世界輸出。
2024年7月，霸王茶姬借巴黎奧運會的契機在法國巴黎開設快閃店，開業首日就接待近2000人。在這裡人們不僅可以品嚐到現場製作的中國茶飲，還能體驗投壺、蹴鞠、學唱中國歌曲《茉莉花》，近距離感受中國傳統文化。快閃店的開設也成為中國茶文化在國際舞臺上的一次生動展示。
新時代的中國茶需要以新的方式以及更自信的文化底蘊與世界溝通。在霸王茶姬的經驗裡，品牌化是茶文化傳播的關鍵。為了將中國茶文化推向世界，霸王茶姬以“用一杯茶連結每人每天”為理念，將書法、戲曲等傳統文化元素融入品牌視覺，同時借勢時裝週、電影節等跨界合作形式，打破茶飲行業的固有邊界。
04
如何持續“用一杯茶連結每人每天”
上市可能是霸王茶姬的一大步，但也是中國新茶飲邁向全球化發展的一小步。霸王茶姬這次成功登陸美股，亮出的底牌是“中國茶文化”，而面向未來，霸王茶姬需要持續向全世界講好新時代的中國茶故事，至少需要堅持做到以下三點：
一、堅持中國經典茶文化的新時代敘事。中國茶以及在此基礎上的中國茶文化，是品牌核心價值的根基，對中國茶所代表的傳統審美意境進行新時代的闡述與發揚，輸出具有明顯中國美學標籤的茶飲新體驗。
二、堅持以真正的中國茶為產品底味。如前所述，無底線無原則的混搭創新只能帶來一時的流量快感，從長期來看，無論霸王茶姬還是所有其他新茶飲品牌，都需要堅持核心產品的極致化打造，透過堅持中國茶的原封底味確立標籤，構建關於經典產品的認知和記憶資產沉澱。
三、堅持極致的標準化運營能力。標準化、現代化的運營體系不僅僅是高效率的表現，更是產品品質可控、核心能力可複製的深度能力體系。隨著新茶飲品牌門店規模不斷擴大，保證每一家門店每一款產品的品質一致性，需要精細確立的運營標準和運營能力體系。
霸王茶姬在美國上市對國內的眾多新茶飲品牌帶來巨大的啟示，將中國茶文化面向全球表達，也許是破除國內新茶飲賽道無限內卷的終極策略之一。
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