頭圖來源 | 受訪者供圖
作者 | 伍文靚
編輯 | 蘇鵬
2024國內車市競爭格局愈發嚴峻，各家車企“拼刺刀”殺的眼紅的同時，出海熱潮有增無減。
2024年截止11月，汽車累計出口量達到534.5萬輛，同比增長21.2%，其中新能源汽車出口114.1萬輛，同比增長4.5%。
出海浪潮持續高漲以及這一個個喜人的數字背後，卻是汽車出海人不得不面對的一個個新的困境。
在早期，國內自主品牌的出海市場主要集中在拉美、南非等發展中國家和欠發達地區，幾乎是共識。
因為這些地區的准入標準更寬鬆，消費者對價格敏感度極高，反而對產品以及品牌沒有太多要求。這些因素也為中國汽車產業的出海提供了更適宜的環境。
例如某自主車企早期將目光鎖定在南美市場，准入標準與國標相當。同時，基於對當地市場“礦業、農業、漁業”等產業貨物運輸需求的洞察，將國內生產的皮卡車及SUV以出口的方式投放至南美，產品迅速獲得使用者的認可。
當時該車企甚至都沒有在海外建立本地化團隊，出海業務團隊坐在國內的辦公室裡跟單、做票、催款，就在2008年實現了海內外銷量一比一的好成績。
彼時國產車加上運費、關稅、經銷商利潤，在海外的定價一般是國內的2倍左右，但與大行其道的德系車、日系車相比，國產車仍具有價格方面的競爭優勢。
在那個粗狂的汽車出海時代中，不少自主品牌車企透過成本優勢和實用耐用的產品特點，敲開了海外市場的大門。
但時至今日，中國汽車出海的邏輯已經發生了鉅變——向著本地化、精細化、品牌化的方向前進。
在泰國生活了近一年，但林琳依然沒有適應當地的生活習慣。“長時間接觸酸辣濃郁的香料，還是讓我懷念起國內豐富多樣的飲食風味。”
林琳是一家中國車企泰國市場的負責人。目前泰國新能源市場正迸發出強大活力：根據泰國制定的電動車發展目標，泰國預計在2024—2025年，EV 3.5措施將匯入約17.5萬輛電動汽車；到2027年，新能源汽車產量將達到35萬-52.5萬輛；到2030年電動車將佔其汽車總產量的30%。
新的增長曲線浮現在眼前，包括長城、名爵、比亞迪、小鵬等車企集體嗅到掘金機會。踏著出海浪潮，包括林琳在內的一眾“出海人”也集體進入泰國市場。
文化、氣候、時差等因素使然，在異國他鄉，“出海人”驚訝發現，“中國的辦事邏輯，在泰國行不通。”
林琳依然記得，2023年該公司想趁萬佛節（泰國最重要的佛教節日）在當地舉辦一場營銷活動。但一圈招標下來，林琳發現泰國當地沒有一家廣告公司願意承接這場活動。“活動招標預算甚至都開到了300萬，但廣告公司依然無動於衷。”
這是文化使然，泰國人對物質的保持著低慾望，他們將節日視作家庭團聚的契機。不過這也給林琳團隊啟發，之後的營銷活動，後續他們將營銷活動與家庭元素繫結在一起，比如舉辦親子日、車主家庭聚餐甚至旅遊。
“當地消費者非常願意參加這種活動，並且積極在社交網路幫助做活動宣傳，這種傳播效果要比廣告還要有效。”林琳說。
職場的內卷在國外也陡然失靈。一家身處歐洲辦事處的中國員工也告訴未來汽車Daily，歐洲有嚴格的工作時間限制，“獨自加班甚至會讓歐洲本地同事感到不舒服。”
該中國員工剛到歐洲公司時因不熟悉本地工作，經常有加班情況。“有一次在食堂吃完飯，想趁飯後接收一個檔案。”該中國員工說，彼時他剛開啟電腦，便被主任嚴厲禁止。
“他很嚴肅的告訴我，在休息時間工作會引起工會的注意。”
行業人士認為，如果要搭建起一個比較合理的本地化汽車團隊，當地人的員工佔比可能要達到90%，尤其是銷售、市場、服務職能崗位。財務、人力等關鍵崗位可以以中國人為主。
整體上來說，海外子公司將嚴格按照當地的要求進行工作和休假。但由於需要和國內協同，一部分人員在時間上會更靈活。
泰國與中國時差1小時，而歐洲、北美等地與中國的時差在6到8個小時之間。雖然加班文化在海外並能踐行，但為了保證中國與海外工作進展的同步，“出海人們”也在主動地打破時差。
以歐洲和北美為例，海外業務團隊往往是早上和國內總部開會，互換資訊，尤其是銷售、品牌等崗位；下午則走訪合作伙伴，蒐集一線情報，在晚上做好分析之後同步給總部（國內白天），當地第二天早上開會彙報，如此週而復始。
這種國內外24小時連軸轉的模式，能夠快速讓總部瞭解當地目標推進的情況，做出針對性的最佳化策略。
但這也考驗著出海人的精力。“一般‘出海人’最多在海外駐紮3年。”林琳告訴未來汽車Daily，“因為時間太長，身體和精力會跟不上。”
實際上，這一波中國汽車產品出海的背後，也是中國汽車企業管理的出海。
在設立海外子公司的初期，由於資源有限，往往不會優先配備人力、行政、法務等崗位。HR的工作自然而然地就交給了海外業務負責人，但很顯然，如果生搬硬套中國式招聘/管理模式一定是行不通的。
以北美市場為例。“當地招聘的普遍規則是不鼓勵甚至不允許詢問候選人的歷史薪資，更別提讓候選人提供收入證明。”速騰聚創北美總裁趙培培告訴未來汽車Daily。
這背後的原因是，美國部分州法律禁止詢問歷史薪資，以防止薪酬歧視；同時，美國職場更看重崗位價值的公平評估，而非依賴歷史資料。
從產品的角度來講，目前大家在談及中國汽車產品出海時，主要還是基於國內已開發的產品針對目標市場做測試認證，滿足可銷售性即可。
如果想要獲得海外使用者的認可，針對當地市場正向開發產品是必不可少的一步。
行業人士說道，“在阿爾及利亞，我們發現當地年輕人是主要消費群體，他們對新科技敏感，簡易網聯娛樂功能必須成為標配；同時，使用者駕駛習慣較為粗放，需要最佳化車輛耐用性。此外，當地地中海與沙漠帶混合氣候讓使用者對空調效能要求極高，特別強調快速製冷和忽冷忽熱的高效切換。”
在俄羅斯，情況又大不相同。由於道路狀況時好時壞，對四驅車的需求大；常年下雪，對車的防鏽防腐蝕性提出了更高的要求，汽車產品要做到十年防鏽。
包括底盤調教、碰撞測試、排放標準，這些都需要在產品開發初期就考慮清楚。如果後期要改，難度會非常大，成本也會很高。所以這也是現在許多車企都在研發“全球版車型”的原因之一。
如果說，產品的不斷升級和創新是為了讓消費者對品牌有認知，那麼服務體系的同步建設則是讓消費者從認知走向認可的重要環節。
尤其是在相對發達的國家和市場，消費者會對產品的耐用性和質量要求會更苛刻，而法律對消費者的保護機制也非常完善。一旦出現大量的投訴，企業的口碑和品牌就會毀於一旦。
中國汽車2023年的出口量是522.1萬輛，超過日本成為世界第一。如此成績是中國汽車產業共同努力的成果。
但有行業人士建議，中國汽車企業要重視售後服務——這在早期可能會虧錢，但長期是利潤來源，可以從配件維修擴充套件到後續的其他增值服務；同時慢慢積累起當地客戶對品牌的信任。
新一輪的中國汽車出海浪潮，由新能源汽車掀起。與此同時，不同的國家和地區又有著天壤之別的特性。
“Made in china”的電動智慧車跑滿了中國的大街小巷，但在海外的道路上，更多的還是賓士、寶馬和奧迪等德國車，以及豐田、本田等日系品牌。
在海外，CHANGAN（長安）這個品牌當時幾乎無人知曉。為了開啟局面，我們需要藉助長安在國內的合資夥伴，比如Ford（福特）、Suzuki（鈴木）、Mazda（馬自達），向當地潛在合作伙伴解釋：“Who is Changan?” 然後進一步回答：“Why Changan?”
作為曾經任長安海外市場的負責人，趙培培曾告訴未來汽車Daily。
另據多位業內人士透露，中國品牌建立認知的第一步就是與國外品牌做捆綁。“領克高度捆綁沃爾沃，能一下子找準站位，而上汽的產品賣向歐洲都會與名爵做品牌做捆綁。”
而沒有外資品牌做捆綁的品牌，只能透過鋪天蓋地的傳播打響聲勢。
在比亞迪的日本官網上，演員長澤雅美的寫真已經放在了首頁。據日本相關人員介紹：“比亞迪在日本的知名度還不高。在日本汽油價格不斷上漲的情況下，為了讓大家認識到這家電動汽車公司，長澤被選為關鍵人物。”
在泰國的街道上，巨幅廣告牌隨處可見。這是中國汽車品牌們的兵家必爭之地。從曼谷素萬那普機場出發，一路上，上汽名爵、比亞迪、廣汽埃安的巨幅海報在高速公路旁依次排列。這些廣告牌不僅尺寸驚人，位置也都是黃金地段。
一切都是為了做品牌宣傳。相關車企人士透露，一塊廣告牌的租金在15萬-20萬泰銖不等（摺合人民幣3萬-4萬不等），但如今一塊廣告牌的租金已經上漲到30萬泰銖（6萬人民幣），且兩年起租。
在海外當地建立品牌影響力只是第一步，賣車才是對出海人真正的考驗。
海外汽車市場格局對中國汽車品牌而言算不上包容。泰國首都曼谷也僅為十分之一個北京大小。大曼谷地區佔整個汽車市場50%的份額，其他外府佔據另外一半。大曼谷地區的汽車市場主要以SUV和雙排皮卡為主。
主流汽車品牌瘋狂在曼谷淘金。豐田品牌在曼谷開設了100餘家豐田4S店，是北京市豐田門店數量的三倍。在曼谷4S店最集中的地區，每隔2.5-3.5公里便有一家汽車品牌4S店。
外來者很難在如此臃腫的銷售網路突圍。“我們每個月會組織高管團隊與使用者委員會的正面溝通，一方面讓他們幫我們去論證我們的市場戰略與規劃，另外一方面也透過他們聆聽使用者的真實聲音。”長城汽車泰國市場負責人表示。
有德國當地的汽車產業內部人士表示，無論是汽車租賃還是銷售渠道甚至金融服務公司，這些生態已經與本地大企業（賓士、寶馬和奧迪）積極繫結在一起，這對中國品牌外來者並不友好。
“蔚來前期只能與租車公司合作，前期先以‘租車體驗’的方式慢慢撬動當地使用者心智。”上述人士說。
歐洲還為中國車企堆砌起一道技術壁壘。有小鵬汽車人士曾透露，小鵬的產品在歐洲完全發揮不了實力，“因為軟體、智駕等因法規被歐洲市場限制。”
蔚來的換電體系也難以在歐洲施展拳腳。蔚來汽車總裁秦力洪曾表示，在德國建設一個換電站，需要長達16個月時間，而在中國，從選址到完工只需要6個月。
在壁壘面前，中國車企只能被迫做“時間的朋友”。豐田在歐洲的市場佔有率為9%，但豐田在歐洲市場已經經營了50年。
與“時間”和“規則”進行纏鬥，是2024年每個站在出海浪潮上的汽車人必須要面對的困境，但從來不會阻擋他們“走出去”的腳步。
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