豪擲130億，海爾拿下汽車行業巨頭。
2月20日晚間，汽車之家和海爾集團先後宣佈，海爾集團旗下卡泰馳擬出資約18億美元（約合人民幣130億元），從中國平安旗下雲辰資本手中購買汽車之家41.91%的股份。
汽車之家，最核心的業務在二手車。不過，如果海爾花了上百億隻是為了賣二手車，那就太說不通了，中國二手車交易的業務早已日落西山。
2024年，在二手車經銷商百強企業中，單車毛利率在4%以下的有29家，僅有4家毛利率在10%以上，更不用曾經的經銷商“一哥”廣匯汽車已經落寞退市。
更合理的解釋或許是，以汽車之家為跳板，海爾圖謀漸入造車局。
一方面，汽車之家有資訊、流量和資料，海爾拿下汽車之家後，將同時手握二手車交易引流入口和交易平臺，可直接接觸終端消費者，瞭解使用者需求偏好；再結合自有的家電方面的智慧化技術，為“人車家”埋下伏筆。
另一方面，海爾的這一步，也算有跡可循。
小米在正式下場造車前，同樣在汽車後市場已經佈局多年。據公開資料，2011-2022年間，小米參與汽車後服務市場的融資規模累計超過125億元。
小米用十年125億的汽車後市場“暗樁”佈下天羅地網，一朝造車便引爆萬億市值核彈，帶動小米集團翻身把歌唱，雷軍距離中國首富王座也僅剩一步之遙。
更戲劇的是，海爾與小米原本在家電市場就鬥得難分難解。2023年，兩家企業的矛盾甚至上升到法律層面，先是海爾起訴小米洗衣機專利侵權，隨後小米也發起反擊並申請海爾多項專利無效，互訴專利侵權涉案金額破10億元。
這場貼身肉搏也成了最殘酷的商戰教學，把“最瞭解自己的是對手”演繹得淋漓盡致，海爾摸著小米入局，這次勝算幾何？
造車跳板？
汽車之家成立於2008年6月，由理想汽車創始人李想創辦，是國內最大的汽車行業資訊網站之一，與易車、懂車帝並列為行業“三車”。在垂直類媒體平臺基礎上，汽車之家還衍生出多類針對汽車經銷商、金融機構的線索服務和營銷服務。
2024年，汽車之家取得營收70.40億元，同比減少約2%；淨利潤為16.81億元，同比下降13.13%。
海爾集團稱，汽車之家將作為海爾汽車產業生態的關鍵樞紐，在海爾和平安的共同支援下繼續鞏固發展現有業務。
提到汽車之家，就不得不說它的二手車業務。汽車之家曾在2011年推出“二手車之家”，提供二手車出售和轉讓資訊。2018年6月，汽車之家投資線上二手車拍賣平臺天天拍車，此後又在2020年12月以收購方式拿下天天拍車控制權。
據汽車之家披露，公司透過提供二手車展示等服務，以按時長或數量定價的方式，向經銷商收取二手車資訊展示服務費。此外，汽車之家還透過提供二手車交易促成服務，收取佣金。
這意味著，若成功拿下汽車之家的控制權，海爾集團將同時手握二手車交易引流入口和交易平臺。
但問題來了，海爾投入近130億元收購汽車之家，難道真的只是為了進軍二手車市場？稍微瞭解下二手車市場現狀，就知道事情沒這麼簡單。
當下新車市場價格戰打得火熱，部分新車價格甚至比二手車收購價還低，二手車市場盈利變得異常艱難。根據相關資料，2024年不少二手車經銷企業單車毛利率下降，在二手車經銷商百強企業中，單車毛利率在4%以下的有29家，僅有4家毛利率在10%以上。
此外，2024年部分時間段，二手車庫存高達50天，遠超過去一般不超過一個月的週轉率，如11月二手車商平均庫存週期為48天。庫存時間拉長，容易導致車輛貶值，使得二手車行業的資金佔用風險增大。
這麼看來，二手車市場雖然還有利潤空間，但似乎並不值得海爾投入如此鉅額資金深度涉足。
那海爾收購汽車之家到底圖什麼？更合理的推測是，海爾將其作為未來“造車”的跳板。
汽車之家經過多年發展，積累了海量汽車消費資料，從使用者選車、購車到用車的全生命週期資料都有。這些資料對於海爾完善汽車生態佈局來說，無疑是關鍵拼圖。透過收購汽車之家，海爾能夠深度整合其線上流量和使用者資料，為未來造車打下堅實基礎。
此外，從戰略佈局角度來看，海爾已經在汽車產業鏈多個環節落子，比如充電樁業務。收購汽車之家後，憑藉其在汽車行業的影響力和資源整合能力，海爾有望整合上下游產業鏈，構建起完整的汽車產業生態。
更重要的是，在新能源汽車蓬勃發展的當下，汽車智慧化、網聯化趨勢日益明顯，這與海爾在智慧家居領域積累的技術和經驗高度契合。海爾在智慧硬體、物聯網技術方面實力雄厚，當這些技術與汽車產業相結合，“人車家”生態互聯互通的願景或許能更快實現。
這或許是海爾百億收購汽車之家背後的野心。想象一下，未來在海爾的潛在商業版圖中，消費者可以透過智慧家居系統遠端控制車輛充電、預熱，或者用車載系統控制家中電器裝置。
值得注意的是，二手車業務屬於“汽車後市場”賽道。小米在正式下場造車前，同樣在汽車後市場已經佈局多年。據公開資料，2011-2022年間，小米參與汽車後服務市場的融資規模累計超過125億元，參與次數超過30次，其中早期投資可能涉及出行服務領域等細分市場。
這樣看來，海爾收購汽車之家，其實和小米的造車前走過的路，有點相似。
多元化擴張
收購汽車之家，又是一次海爾多元化的縮影。
在官宣收購汽車之家前幾天，2月16日，工業機器人上市企業新時達釋出公告，宣佈其控股股東變更為青島海爾卡奧斯工業智慧有限公司，實際控制人也變更為海爾集團。據悉，海爾卡奧斯工業智慧最終斥資約25.19億元，獲得新時達約2.19億股股份，佔公司總股本的26.83%。
如果說汽車之家是海爾在汽車領域的佈局，那麼這次收購則是海爾在工業自動化領域的一次重要佈局。目前，新時達形成了控制與驅動產品及系統業務、機器人產品及系統業務、電梯控制產品及系統業務等三大業務板塊。本次交易完成後，新時達將成為海爾集團旗下又一家上市公司。
回看海爾集團的發展歷程，“買買買”可以說是它擴張的主要策略。
1991年12月海爾集團成立，張瑞敏擔任總裁，開始實施多元化戰略，使公司業務逐步延伸到空調、洗衣機、電視機等多種家電產品領域。作為海爾集團最大的業務板塊，海爾智家於1993年11月在上海證券交易所上市。截至發稿，其A股市值超過2400億元。
在海爾集團後續的發展過程中，“海爾系”在資本市場的影響力也持續攀升。官網資料顯示，目前，海爾旗下已擁有海爾智家、海爾生物、盈康生命、上海萊士、雷神科技、眾淼控股6家上市公司。若加上新時達與汽車之家，海爾系的上市公司版圖將擴充套件至8家，總市值超3600億元。
其中，盈康生命、上海萊士都是由海爾集團斥資購買而來。海爾生物、雷神科技、眾淼控股則是海爾集團孵化而來。
2019年，海爾集團公司斥資18.29億元取得了上市公司星普醫科的控制權，並將公司更名為盈康生命，向醫療健康領域全面轉型。
2024年6月，上海萊士公告稱，股東基立福與海爾集團的股份協議轉讓完成過戶登記。海爾集團透過海盈康（青島）醫療科技有限公司以總價125億收購基立福所持有的上海萊士20%股份，併合計獲得26.58%的表決權。交易完成後，海盈康成為公司控股股東，海爾集團成為公司實際控制人。
值得一提的是，海爾集團旗下還有兩家企業開啟IPO，二者都是基於海爾集團多年的製造經驗孵化而來。2024年9月，海爾集團旗下工業網際網路平臺卡奧斯在山東證監局輔導備案，正式開啟IPO。海爾旗下“供應鏈獨角獸”日日順也曾衝擊上市，但於2024年10月，日日順以撤回發行上市申請結束了這場時長3年之久的IPO衝擊之旅。
除了跨界收購，海爾集團還自己搭建創投平臺，進行投資佈局。海爾旗下的海爾資本成立於2010年，管理規模超300億，目前業務主要涉及風險投資、私募股權投資、產業併購、政府引導基金等領域。
據官網介紹，海爾資本聚焦智慧科技、醫療健康領域產業投資，重點佈局半導體、新材料、智慧製造、醫療科技、醫療服務、醫療器械等細分領域，典型的投資案例包括華圖教育、雲從科技、多牛傳媒、上海細胞等企業。
不過，海爾的多元化和小米比起來，還是有點不一樣。小米的多元化可以說是遍地開花，手機、家電、汽車都做得有聲有色。反觀海爾，多元化戰略不斷推進，但基本盤家電的資料卻表現一般。
這難免讓人懷疑，海爾一系列雄心壯志，是否更像是增長焦慮下的豪賭？
增長焦慮
海爾的基本盤，自然是家電，就是上市公司海爾智家。可以說，海爾的多元化佈局，大多都得圍繞家電板塊及其背後的科技屬性展開，這樣才能發揮協同效應。
不過，作為海爾基本盤的海爾智家，如今卻陷入了增長焦慮。這使得海爾的多元化佈局，蒙上了陰影。
2024年前三季度，海爾智家營收為2029.7億元，增長率僅2.17%；在第三季度同比僅微增0.47%，而2023年同期還有6.12%。
歸母淨利潤情況相對好些，去年前三季度同比增15%，但不管是歸母淨利潤金額，還是淨利率，在“御三家”（海爾、格力、美的）裡都是墊底的，這明顯能看出海爾智家有掉隊的風險。
2024年，前三季度，海爾智家歸母淨利潤為151.5億元，美的和格力分別為317億元和220億元；海爾淨利率為7.6%，美的和格力分別為10.1%和14.5%。
海爾智家利潤水平受拖累，和它過度重視營銷的戰略有關。2024年前三季度，海爾智家的銷售費用為287.9億元，2023年則為410億元，均屬於“每日超過1億元”的銷售投入。反映在銷售費用率方面，海爾智家在去年前三季度為14.2%，美的和格力分別為9.8%和6.9%。
除了營銷戰略，海爾在國內市場表現低迷也是利潤資料不理想的關鍵因素。
2018-2023年，海爾國內市場的營收從1058億元增長至1246億元，年複合增速僅為3.3%，顯著低於同期美的集團的8.2%。
而且，海爾家電業務在國內市場的這種困境，可能還會持續一段時間，主要原因是中國房地產市場下行，給國內家電業務帶來持續壓力。
2021年，中國樓市迎來歷史巔峰，此後進入快速下行週期。2024年前11個月，全國商品房銷售面積為8.6億平方米，較2021年同期的15.8億平方米，整整較少了7.2億平方米，銳減幅度高達45.6%。這個減量規模頗大，並且地產銷售還尚未觸底。
從賣出商品房到產生家電需求，中間會有1-2年的滯後效應。2022年地產開始大幅下滑，加之家電消費降級，下游家電領域疲軟跡象在2024年上半年得以清晰地體現出來。據統計，中國白電市場上半年零售量為7774萬臺，同比下滑3.6%，零售額為2319億元，同比更是大幅下滑7%。
雖然有關部門持續出臺政策，大力刺激家電消費需求，但本質是透支未來需求，國內家電景氣度大機率或將重回疲軟態勢。這意味著，海爾的高銷售費用率，未來帶來的邊際效用會越來越低，因為大環境因素擺在那裡。
在這種背景下，不斷擴張、尋找新的增長點就成了必然的戰略選擇。於是就有了海爾集團在多元化上激進的“買買買”，以及最近收購汽車之家等一系列舉動。
但“買買買”這種擴張模式也有風險。
雖然目前沒有海爾集團的資產負債表資料，但從其基本盤海爾智家的資料來看，海爾智家的商譽風險在“御三家”中明顯最高。截至2024年三季度末，海爾智家的商譽為240億元，相對淨資產的比例為22%；美的和格力分別是15%和1%。
多元化擴張、收購汽車之家，海爾集團的雄心壯志背後，其實充斥著挑戰、焦慮和挑戰，小米的路徑或許可以複製，但是最核心的優勢——雷軍卻無法複製。
參考資料：
財新《海爾擬斥資18億美元入股汽車之家 二手車業務有望強化》
獵雲精選《2500億市值巨頭，開啟“買買買”》
格隆匯APP《2000億家電巨頭，失速了》
