出品
/聯商專欄
撰文
/和二
編輯
/蔡建楨
今年所有羽絨服品牌的新款均出現漲價。據新京報的統計，在波司登的電商平臺旗艦店，其新款超過95%在1000元以上，1500元-3000元的比例超50%，4000元以上的比例為15%。波司登一件90%絨子含量、680+蓬鬆度的長款羽絨服優惠價1839元。另外一款爾濱聯名長款羽絨服，配獨家專研航天級升溫科技面料、90%絨子含量、700+蓬鬆度，優惠後的價格是3599元。
作為國產羽絨服第一品牌，波司登的產品處於主流價格帶，代表著整個羽絨服行業的正常消費水平。均價2000元以內的水平讓打工人每一年都驚呼買不起。羽絨服買不起的話題幾乎年年都有，去年甚至出現了軍大衣成為羽絨服平替的“戲謔復古風”。在對抗冬日寒冷的運動中，羽絨服作為必不可少的要件為什麼這些年越發成為“奢侈品”，波司登的帶頭漲價效應，無意之間促使其成為全民批判的物件。
圖源：波司登微博
需求基數龐大，正規主流品牌消費不起，導致羽絨服行業出現了另一方面野蠻生長的荒誕現象——假貨橫行。
01
假羽絨服“假”在哪近期，據央視新聞走訪全國多地的報道，從線上到線下、從生產到銷售，羽絨服造假已經成為行業內公開的秘密。“900+蓬鬆度”、“專櫃上萬元”、“比貴了隨時退”……在以羽絨製品為主的線上直播間裡，主播在賣力地吆喝著自家的羽絨服產品：90%鵝絨填充，價格十分親民，49元一件的羽絨馬甲、159元一件的鵝絨服、299元一條的鵝絨被，接二連三被擺上小黃車。
但事實上，大部分標稱90%含絨量的羽絨服，真實的含絨量卻是0。
12月3日，新華社發表文章稱，假羽絨服橫行，把消費者逼成了“質檢員”。與其教會消費者辨別假貨的技能，不如監管部門亮出“牙齒”。
一件羽絨服的價格，取決於其填充物和麵料。面料一眼可知，即使作假也假不到哪去，造假的重災區在於填充物。2022年4月以來，羽絨服新國標開始執行，新版標準將羽絨服的“含絨量”改成“絨子含量”，含絨量包括絨子以及脫落下來的絨絲，但起保暖作用的只有絨子。
羽絨通常分為鴨絨和鵝絨，進一步細分有白鴨絨、灰鴨絨、白鵝絨、灰鵝絨。鵝絨的價格比鴨絨要高出近一倍，因為鵝絨的絨朵更大、羽梗更小，保暖性更強。
新國標要求，羽絨服的絨子含量不低於50%，也就是說，50鴨絨是羽絨質量的含量最低限。市面上的羽絨服以90鴨絨居多。一般的羽絨服都會標註為“90鴨絨”，意味著90%的鴨絨含量，剩下的10%可能是羽毛等。
所謂的“假羽絨服”，可能分為兩種。第一種，以次充好。比如對於“50絨”這樣的基準線羽絨服，其填充物有可能是從舊衣服裡面拆出來再調製的，可能還有沒剪乾淨的線頭，而線頭的重量明顯高於羽絨，導致其成本很低。
另外的假，則完全不是以羽絨子為填充，而是“飛絲”。所謂的飛絲，指的是從絨子或毛片根部脫落下來的單根絨絲。與蓬鬆的絨子相比，單根的飛絲沒有立體結構，蓬鬆度低，保暖效能差，價格也只是絨子的零頭。按照2022年的羽絨服新國標，飛絲不是羽絨，用飛絲填充的也不能叫羽絨服。更有甚者，一些惡劣的商家其填充物甚至包括棉、絲、豬毛狗毛等。
02
波司登成了“羽絨服刺客”今年“雙11”期間，波司登產品的客單價由1500元提升至1740元。波司登集團高階副總裁芮勁松在業績會上表示，短期內降價可能有助於銷售，但長期來看沒有品牌可以完全透過降價方式持續改善業績，並認為降價等同於自殺，因此波司登專注創新和渠道最佳化以實現增長。
波司登創始人高德康聲稱，過往6年，堅守高階戰略，主品牌對價格沒低過頭。雖然不斷漲價，但波司登的銷售額卻同樣保持了節節高的漲勢。今年4-9月(上半財年)，波司登營收88億元，淨賺11.3億元，同比增速超過兩成，其中羽絨服賣了60億元。
隨著銷售額增加，但事實上波司登把賺來的錢大量用在了營銷上。2019財年至2024財年，其銷售費用從34.40億元上漲到80.55億元，累計花費超過328億元，每年銷售費用率基本保持在30%以上。
圖源：波司登微博
今年上半年，其銷售費用為22.75億元，同比增長超一成。
波司登的羽絨服價格連年持續上漲，超出了不少消費者的預期，被稱為“羽絨服刺客”。而在某種程度上，波司登的“高攀不起”，甚至成了整個羽絨服行業的刺客。
需求增長，但主流產品滿足不了，市場的供需被拉扯，而且隨著消費降級的趨勢，從工廠端的視角來看，超低價羽絨服的需求甚至被擴大了。一些為羽絨服品牌做貼牌生產的工廠人員表示，過去，對於有瑕疵的產品往往會銷燬或剪標處理，但近年來，收下次品羽絨服的人特別多，甚至出現了供不應求。
越來越多的消費者選擇購買羽絨服“白牌”，也就是沒有品牌的羽絨服產品。但是，白牌則意味著沒有質量保證，白牌羽絨服的巨大需求市場，導致了假羽絨服氾濫成災。
03
羽絨服貴在哪裡？這些年，羽絨的漲價，成為羽絨服品牌商口中解釋的漲價的主要原因。
今年以來，羽絨的漲幅為30%-40%。業內人士表示，90白鴨絨去年同期30多萬元一噸，今年漲到50萬至52萬元一噸。90鵝絨去年同期大概是60萬元一噸，今年最高峰大概在135萬元一噸。
羽絨漲價的原因，又在於鴨鵝的養殖和出欄量降低。中國畜牧業協會的監測統計，2019年商品肉鴨出欄量48.8億隻，商品鵝的出欄量是6.3億隻，創歷史新高。2020年後，肉鴨和鵝的出欄量一路下跌，到了2023年，商品肉鴨出欄量降到42.18億隻，商品鵝出欄量跌至5.15億隻。而鴨鵝的市場投入量降級又跟豬的大量上市有關，豬肉價格走低，豬肉消費增長，影響了鴨鵝的肉類需求，進而影響到鴨鵝的養殖。
但是，即使羽絨漲價，羽絨服的實際零售價比出廠時的成本平均要高出5到8倍。
有測算顯示，一件填充物為50g的90%鴨絨輕薄款羽絨服，羽絨的成本大約為25元，同樣的鴨絨，充絨量200g的厚款羽絨服，羽絨的成本大約在104元，如果換成90%的鵝絨，200g的成本就要翻一倍多，約219元。
如果加上面料、裡料、輔料的成本，合計約在80元~100元，人工裁剪縫製的成本大約70元~100元，加上工廠裝置折舊成本等等各項成本，最終一件90%鴨絨含量，充絨量200g的羽絨服上，總成本大約是300元。如果換成同等充絨量的鵝絨羽絨服，成本價格大約為400元以上。
如此看來，一件羽絨服，從輕薄款到中長厚款，工廠價大概在180～500元之間，但是，當這些批發價尚能被大眾接受的羽絨服面市零售的時候，各品牌的加價比例根據品牌定位的高中低而不一樣。
小品牌羽絨服，一般在線上的零售價是出廠價的2.5倍到3倍。商場中端品牌零售價大約是出廠價的5倍，高階一點的品牌可能就是7倍加價，奢侈品品牌能有10倍以上。
也就是說，一件成本300元的羽絨服，沒有品牌效應在線上可能賣600元~900元，在商場裡就可能賣到1500~3000元，有的甚至超過3000元。
羽絨服品牌的毛利率很高，但淨利率表現一般。波司登2023/2024財年(截至2024年3月31日)財報顯示，其羽絨服的毛利率高達69.6%，但淨利率僅為13.2%，一方面是波司登的分銷成本高、營銷成本高，另一方面大量的庫存積壓風險也會拉低整體淨利潤水平。
圖源：波司登微博
04
誰能把羽絨服價格打下來有文章認為，波司登原本是一個國民羽絨服品牌，這些年其不斷漲價，衝擊高階，甚至推出上萬元一件的登峰系列，是被加拿大鵝這樣的國外羽絨服品牌帶壞了。
11月份，京東聯合大量中端品牌，開闢普通打工人的“羽絨服自由之路”，其中參與的品牌包括海瀾之家、森馬、鴨鴨、雪中飛、雅鹿等20個品牌，開設特供款生產線，提供近300款平價專供羽絨服，據稱這些羽絨服價格在200元~700元之間。
甚至有網友又打起了雷軍的主意，喊話小米進軍羽絨服，把高高在上的主流羽絨服品牌價格打下來。這雖然只是戲謔之言，但對於普通消費來說，羽絨服作為冬季必須，走在一個正常的價格帶上，最大限度地符合了各方利益。
筆者認為，波司登、加拿大鵝之流的所謂高階化羽絨服已經讓普通消費者高攀不起，鴨鴨、雅鹿這些一度被波司登擠壓得市場空間受限的中端品牌應該抓住市場機遇乘勢而是，只要是真羽絨、真充絨量，真心實意的價格，被更多消費者接受和喜愛，指日可待。
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