文｜《中國企業家》記者 郭立琦
編輯｜米娜
今年“五一”假期，老鋪黃金在上海的第二家店——港匯恆隆廣場店開張營業，店外排起的長隊再次印證了它在當下市場的號召力。
2024年以前，很少人關注到老鋪黃金這個年輕品牌。2009年老鋪黃金開了首家門店，當時這個品牌還屬於創始人徐高明之前創立的公司——“金色寶藏”，品牌完全獨立出來是2016年。
4年後的2020年，老鋪黃金啟動了第一次IPO申請，但未透過證監會的批准。2023年6月它啟動第二次A股上市，但一個月後就主動撤回了申請。
2024年，老鋪黃金轉戰港股並於同年6月28日成功上市，由此開啟了自己在資本市場及高階消費市場令人驚歎的增長“神話”：其股價從上市當日的40.5港元/股猛漲至700多港元/股（截至2025年5月7日），不到一年時間，股價漲了18倍，市值突破千億人民幣，成為目前國內珠寶黃金飾品類上市企業中市值最高的。
除此之外，2024年，其36家線下門店實現收入74.5億元，平均下來單店收入超過2億元。2024年財報電話會上，創始人徐高明表示，老鋪黃金對標的是國際奢侈品牌，他放話稱：單店年銷售業績要“超過10億元”“店效達不到5億元的店鋪會被撤掉”。
5月12日下午14點18分，國內現貨黃金價格（黃金9999）下跌2%，達769.80元/克，價格相比三週前的高點（834.60元/克）下跌了64.8元/克。
敢出如此豪言的背後，意味著老鋪黃金不太在乎金價的短期波動，那它的神話是如何誕生的？
業績表現如何？
鑑於老鋪黃金至今未釋出過季度財報，為做對比，本文主要分析該公司的年度財報資料。首先來看老鋪黃金的財務表現。
2024年，老鋪黃金實現營收85.06億元，同比增長167.5%；淨利潤達到14.73億元，同比增長253.9%。其中毛利率一項，2024年雖略微下滑，但過去3年（2022年～2024年）均在41%以上。
相較之下，周大福2024財年實現營收985.5億元，同比增長14.8%，淨利潤58.9億元，同比增長20.7%，但毛利率連續三年下降，2024財年僅為20.5%。這裡需要說明一點，周大福財報資料截止日期非自然年，是上一年的3月31日至當年的3月31日，和老鋪黃金業績比較的時間段並非一致。在A股上市的老鳳祥2024年實現營業收入567.93億元，同比下降20.5%；淨利潤19.5億元，同比下降11.95%，毛利率一直未超過10%，2024年僅為8.9%（見圖表01、02）。
對比大多數國際一線奢侈品牌，老鋪黃金的表現也不遜色。全球最大的奢侈品集團LVHM（路威酩軒）集團2024年的總收入同比下滑2%、淨利潤同比下滑17%；以Gucci為核心品牌的開雲集團2024年的營收同比下降12%，淨利潤同比下降了62%。
此外，老鋪黃金在開店速度、研發投入、存貨週轉天數以及經營活動現金流等財務資料上同比的表現都向好。
比較有爭議的一是它的存貨從2023年的12.68億元增至2024年的40.88億元，其中製成品佔比62%；二是其經營業務現金淨額從2023年的-0.29億元增長到2024年到-12.28億元。造成這種情況的原因應該是多方面的，如果是其應收和預付賬款的增加，可能意味著公司在產業上下游的議價能力有所下降。如果是因為存貨增加導致的，則可能出現減值風險。（見圖03）過去幾年的業績以及消費端快速鋪開的知名度，讓老鋪黃金被冠以“黃金愛馬仕”稱號，瘋漲的業績背後離不開近兩年金價上漲引發的消費者投資訴求，以及年輕人對黃金飾品喜愛度的提升。
但從體量上看，老鋪黃金跟其他品牌仍有較大距離，且同類品牌如周大福、老鳳祥都是發展多年的成熟企業，已經走過了早期快速發展階段，本身就很難再有極快的增長速度。
如果對標奢侈品牌，奢侈品的特點之一是全球範圍內對其品牌的認可。但黃金飾品的市場主要集中在亞洲地區，歐美國家對黃金尤其足金類飾品的偏好較低，未來老鋪黃金的古法工藝和設計，能否獲得海外消費者的青睞還需要時間來驗證。
黃金飾品的原料（黃金）價格，對各家來說都一樣，大部分品牌的產品都採用金價+加工費的定價模式，且價格會隨金價的變動而隨時變化。長期以來，消費者願意為黃金飾品的設計製作及品牌付出的溢價較低，大都看中的是黃金本身的保值性，這也導致黃金類飾品的毛利始終不高。老鋪黃金則相反，賣的跟奢侈品一樣，它的產品售價已與原料成本脫鉤，採用“一口價”模式，並效仿奢侈品採取一年兩次的漲價。
老鋪黃金的產品定價大都在萬元以上，其招股書顯示，售價在1萬元～5萬元區間的產品佔到了其收入的40.7%（截至2023年）。老鋪黃金官方稱，其毛利率基本穩定在41.2%，遠高同行。以一款足金項鍊為例，9克重售價為10830元，每克黃金售價約1203元。這一方面是其作為奢侈品牌的證明，另一方面也是它之前未透過證監會上市申請的原因之一：相較市場上其他可比公司，該公司毛利率明顯較高，缺乏合理性。
在老鋪黃金看來，自己打造的是一個與原料價格脫鉤的奢侈品。從外觀設計上，老鋪黃金的設計融合了中國傳統的各種元素，其稱“2019年在業內率先推出了‘足金鑲嵌鑽石產品’，顛覆了鑽石珠寶以K金為底材的行業標準。”此外，它還是中國黃金協會發布的《古法黃金》及《古法鑲嵌鑽石飾品》團體標準起草單位，截至2024年底，擁有2000項原創設計。
來源：視覺中國
其強調“古法手工”工藝的產品，相較市面上傳統金飾產品，擁有自己的風格辨識度。但據媒體報道，因為黃金材質軟，無法很好固定鑽石等鑲嵌品，所以目前老鋪鑲嵌類金飾的黃金純度為99%而非99.9%，剛剛符合國家對足金的含量要求。此外，自從“古法黃金”被市場追捧後，其他品牌也紛紛推出自己的古法金飾，老鋪黃金開創了一個“古法黃金”概念或賽道，但業內認為其工藝壁壘並不算高。這一點也可從以下幾個資料上看出：
據2024年財報，老鋪黃金的員工數為1303人，其中生產人員429人、研究及設計人員20人。招股書顯示，2023年其外包生產的產量佔到了總產量的41%。目前，僅在湖南嶽陽擁有自有工廠。從研發上看，老鋪黃金過去幾年的投入持續提升，投入額在2024年同比增長了78.8%，但總額並不算高，特別是研發投入佔總營收的比例相較同類公司略低。此外，與其銷售支出的同比增長（113.5%）相比，增速也偏低。據老鋪黃金公佈的計劃，其上市募資到的約9億港元中，73%計劃用作擴充套件銷售網路、11.3%用作維持品牌定位及提高品牌知名度、2.7%用作加強研發能力。
銷售力如何？
老鋪黃金的定價策略是高於同類企業的產品，但低於一線奢侈珠寶品牌。其熱銷的葫蘆鑽石吊墜和十字金剛杵吊墜，售價在1萬～3萬元之間、三圈足金手鍊售價在5萬元左右，且經常沒貨。它的產品線目前還比較簡單，主要以飾品為主，還有少量文玩和金器類款式。
從渠道型別上看，老鋪黃金當前的主要收入來自線下門店，佔到總收入的87.6%（見圖04），截至2024年，擁有忠誠會員（購買最少一次產品的客戶）35萬，較2023年增長了15萬。
目前老鋪黃金在15個一線及新一線城市的核心商圈擁有37家線下門店，均為自營店。根據與購物中心簽訂的協議，其門店分為直營門店和聯營門店，租金支付方式分為：固定金額和可變租金。其中可變租金的支付方式，是按最低月租金/聯營費與相關門店月銷售額的固定比例之間，按高的一方收取。
未來兩年，老鋪黃金計劃在中國內地新開設8家店鋪（包括上海新開的一家店），在中國香港、中國澳門和新加坡計劃開設5家店。目前，其在中國香港和中國澳門已各有2家門店。海外市場從中短期看，僅新加坡一地被列入規劃。
老鋪黃金沒有請明星做代言人，其主要的推廣渠道是線下門店，因此從整體裝修、室內陳列到店員形象，均“經過精心規劃規範”，呈現擁有中國傳統文化氛圍的奢侈品調性。例如，其飾品包裝盒採用中式首飾盒設計風格，用料上是木質黑色漆盒，看上去很顯檔次。除此之外，老鋪黃金會在社交媒體和其他數字平臺上投放廣告。2023年5月、6月老鋪黃金分別開通了小紅書和抖音上的官方賬號，目前擁有11.8萬和10.3萬粉絲。兩個平臺上展示的內容完全相同，均為產品和店面海報，不銷售產品，風格簡單、統一。
來源：老鋪黃金官方賬號截圖
綜合來看，老鋪黃金最主要和重要的銷售能力，在於用符合自身要求的條件拿下核心購物中心的門店。能否與國內前五大購物中心維持或重續協議，對老鋪黃金的業績影響較大。下一步能否按計劃開出國內和海外的新店面，以及維持住現有店面的收益水平，直接反映著品牌的發展後勁。
創始團隊的能力如何？
老鋪黃金創始人徐高明為人低調，除了在今年3月底的財務電話會上親自發言外，公開渠道搜不到他本人其他採訪內容。老鋪黃金的招股書顯示，徐高明1988年透過函授課程畢業於華中農業大學，取得淡水漁業專業專科學位；1984年至1991年底，擔任岳陽市畜牧水產局科員；1995年加入了岳陽紅喬旅遊投資管理有限公司，後來（下稱：岳陽紅喬）擔任總經理至2017年；2004年他還創立了金色寶藏（該公司已於2022年登出），主要從事黃金珠寶及把玩業務；2012年又創立了文房文化，主要從事文房、古董及珠寶業務。
目前，徐高明擔任老鋪黃金的董事長、總經理兼研發部總監，徐與兒子徐東波作為一致行動人也是公司的實控人。徐東波也曾在其就職過的岳陽紅喬任職。徐的侄子徐銳擔任公司的執行董事兼營業部總經理，其外甥蔣霞任公司質檢部總監。此外，公司的副總經理馮建軍，與徐高明的淵源頗深，自2002年起就一直跟隨徐分別在岳陽紅喬和金色寶藏就職。公司高管中，有多位都曾在金色寶藏任職。
從創始人及其核心團隊的經歷可以看出，老鋪黃金的起步以及整體設計風格，應該受到了徐高明早期從事文旅及古董業務的影響或啟發。比如，老鋪黃金的第一家店就開在遊客密集的王府井工美大廈（工美集團也是老鋪黃金的最大供應商），一開始是作為金色寶藏的子品牌運營。老鋪黃金在上海的第一家店在豫園，也是熱門旅遊景點，同時豫園股份也是老鋪黃金的投資方。
徐高明對融資十分謹慎，老鋪黃金在上市前只開放了一輪融資：2023年，由黑蟻資本領投，豫園股份跟投。黑蟻資本合夥人何愚在近期接受媒體採訪時表示，2019年黑蟻就表示過投資意向，但當時老鋪黃金沒有開放機會。
它上第一梯隊牌桌了嗎？
綜合上述分析，可以看出，除現階段財務表現優異外，老鋪黃金：
·從商業模式上：開創並引領了“古法黃金”賽道，在黃金珠寶市場找到了自己的獨特定位，採取“一口價”模式讓產品很大程度上擺脫了黃金價格的波動，並將產品定位錨定在高消費群體，但價格定位總體又低於國外的高奢珠寶品牌。
·從產品設計上：融合了傳統文化設計風格，以及制定了“古法金飾品”的行業標準，讓其產品有了底蘊和辨識度。
·從營銷策略上：店面選址均在高階購物中心，店面採取的限流模式和一年兩次的漲價策略，營造了品牌的稀缺性和保值性。
可以說，作為一個年輕的品牌，老鋪黃金已經拿到了行業入場門票，並坐上了中國黃金首飾品牌第一梯隊的牌桌，但未來仍面臨較大挑戰，其中最大的挑戰在於其產品力，如何推出受到市場歡迎的新品以及如何保持產能和品質，很大程度上決定了老鋪黃金能否實現自己立下的“中國古法黃金第一品牌”和“世界黃金第一品牌”的目標。（申明：本文僅為行業分析，不構成任何投資建議）
資料來源：
老鋪黃金2024年業績公告
老鋪黃金港股聆訊後資料集
《消費投資人何愚，像等待戈多一樣等來了兩條大魚》，暗湧Waves，劉旌
《老鋪黃金，向愛馬仕“宣戰”》，每日人物，徐晴 宋春光
新聞熱線&投稿郵箱：[email protected]
。END。
值班編輯：郭立琦 審校：吳瑩 製作：姜辰雨
關注“中國企業家”影片號
[ 推薦閱讀 ]