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卷生卷死的休閒遊戲市場，最近又出了一個月流水億級的爆款。繼《Royal Match》實現13億元峰值月流水、成功摘下全球三消遊戲收入冠軍之後，土耳其手遊公司Dream Games的第二款產品《Royal Kingdom》又成了。
GameLook早在年初的時候就對該遊戲進行了關注，在18個月的測試之後，《Royal Kingdom》於2024年11月底正式全球上線，一度位居全球82個國家的iOS遊戲免費榜TOP10。三方資料顯示，《Royal Kingdom》在2024年12月的最高單日內購流水接近300萬元人民幣，內購月流水也迅速提升至7000萬元，再一次證明了土耳其手遊公司在休閒遊戲賽道的統治力。
與《Color Block Jam》混合變現模式不同，《Royal Kingdom》只加入了內購變現，且核心玩法與Dream Games前一款產品相似度不低。今年2月初，該公司還啟動了25億美元的融資，由高盛（Goldman Sachs）牽頭，並計劃利用這筆資金收購現有投資者手中的股權，公司估值近50億美元。融資之後，包括CEO Soner Aydemir在內的5名聯合創始人旨在保留公司70%股份，其餘則交給新的股權合作伙伴。
實際上，Dream Games從創立之初就採取了高舉高打的買量發行方式。早在2021年《Royal Match》釋出之前，該公司就獲得了5000萬美元的A輪融資，用於遊戲的買量營銷，隨後更是一年內融資4.68億美元，而這些融來的鉅款最終都砸向了遊戲的買量營銷。
隨後，《Royal Match》迅速爆發，成功打入全球手遊收入榜前十，更是經常位居休閒品類收入前兩名，累計收入超過了300億人民幣。也正是得益於該遊戲的成功，Dream Games在第二款遊戲《Royal Kingdom》打磨一年多之後果斷重金推廣，甚至不惜代價聘請了籃球明星詹姆斯（勒布朗·詹姆斯）為其製作廣告創意。
這種方式顯然是成功的，三方資料顯示，《Royal Kingdom》4月份內購月流水超1.1億元，其中iOS端收入佔比達到了60%以上，且主要依靠海外T1級市場實現。那麼，《Royal Kingdom》是怎麼做到的？
與《Royal Match》核心玩法相同，《Royal Kingdom》為啥受歡迎？
根據Gamelook的瞭解，《Royal Kingdom》上線之後的玩法實際上是經過大改的。最初該遊戲的定位是聚焦PvP三消玩法，但在長達一年多的測試之後，最終轉向了以PVE為主。
與《Royal Match》對比，新作《Royal Kingdom》的核心玩法邏輯並未改變。玩家們透過關卡式消除解謎，解鎖更多的王國劇情和裝飾玩法。但後者不同的地方在於，每10個關卡增加了一個難度更高、獎勵更多的“王國關卡”。
這些王國關卡難度更高，很容易讓玩家“步數用盡”，想要繼續玩，就要等待或者付費。不過，《Royal Kingdom》每10個關卡獎勵給玩家的活動代幣更多，將重點從傳統三消關卡轉移到了活動上，以促進遊戲的進度和獎勵。
《Royal Kingdom》增加了玩家排行榜功能，玩家們根據通關和分數拿到排名位置可以得到額外獎勵，通關之後可以解鎖更多的王國建築和裝飾品。
比如王國關卡，其設計與Boss關卡類似，玩家需要在特定步數之內透過消除發動攻擊，幫助Richard國王打敗黑暗之王。解救國王之後會有成功的動畫播放，如果失敗，就會有對應的失敗動畫，透過情景短劇的方式提升了關卡代入感和體驗的沉浸感。
從遊戲的使用者年齡構成來看，根據iOS三方監測資料，《Royal Kingdom》為全年齡向，18-24歲的年輕玩家佔比為41.4%，25-34歲玩家佔比20.3%，其中35歲以上中老年玩家佔比達到了45%左右，可見休閒玩法的老少咸宜。性別比方面，《Royal Kingdom》更加偏向男性玩家。
大手筆打下T1市場，三消遊戲也捲起了品牌營銷
《Royal Kingdom》能夠快速在內購收入和下載量方面取得迅速增長，與Dream Games大手筆的營銷投入有很大關係。
根據廣大大監測的廣告資料，算上測試期在內，《Royal Kingdom》兩年多的時間裡累計投放了4377個廣告創意，並且於3月底突然加大了投放創意數。
從結果來看，其廣告展示量排名前列的廣告素材主要是明星代言、副玩法買量以及情景式UGC創意。
例如這則NBA球星勒布朗·詹姆斯出鏡的廣告，就以獨家揭秘的形式將遊戲植入到了詹姆斯的生活中。影片中，當有記者問到他每年讀多少本書時，詹姆斯回答說，“這是我今年讀的第23本書”，揭秘者則透過各種蛛絲馬跡說詹姆斯在撒謊，因為他讀書的過程中翻書頁的姿勢不對，完全是接讀書的幌子在玩《Royal Kingdom》。
據Gamelook瞭解，這則廣告僅在YouTube平臺的播放量就超過3500萬次。
另一則廣告中，詹姆斯則把玩遊戲與鍛鍊手指的各種運動效果相提並論，這則廣告的YouTube播放量也超過1700萬次。
另一個明星是美國知名脫口秀“吉米秀”主持人Jimmy Fallon，他以脫口秀的形式講述了《Royal Kingdom》與《Royal Match》的不同之處，還說到了遊戲的賣點。例如Richard是Kingdom的國王，Robert是Match中的國王，兩款遊戲都有國王，但都沒有廣告，兩款遊戲都可以離線玩（no-WiFi）。
還有一則展示量較高的廣告由哥倫比亞女歌星夏奇拉（Shakira Isabel Mebarak Ripoll）出演，描述的是她在錄製MTV期間玩《Royal Kingdom》的情節，這個廣告創意同樣強調了遊戲“無廣告、可離線玩”的特點。
對於休閒使用者來說，不需要付費就可以讓玩家避開煩人的廣告是很有吸引力的，而且在戶外行動網路並不穩定的歐美市場，no WiFi、可離線進行遊戲也是休閒遊戲一個重要的賣點。
從最新創意投放趨勢來看，根據廣大大監測資料，除了明星廣告，副玩法買量和情景式UGC廣告也是《Royal Kingdom》使用較多的創意。
副玩法廣告
UGC廣告創意
情景式廣告創意
從遊戲的整個投放週期來看，2024年7月份和11月份，Dream Games都曾加大了投放力度，4月份期間的廣告創意展示量再次大幅拉昇，意味著該遊戲在這幾個節點進行了大推。
《Royal Kingdom》的投放方向是主攻T1市場，獲得有消費能力的使用者。
根據資料平臺廣大大監測資料，過去一年期間，有接近一半（46%）的展示來自美國市場，澳大利亞市場也佔了接近30%的展示，英國、加拿大、荷蘭、瑞士等國的展示佔比也都超過10%，甚至在韓國、日本等亞洲市場，以及巴西、智利、阿根廷等南美市場也有不錯的展示量。
從買量渠道來看，儘管前段時間AppLovin曾遭機構做空，但在《Royal Kingdom》的投放案例中，它依然是舉足輕重的廣告網路，佔據了該遊戲接近一半（48.41%）的展示量。老牌廣告平臺Unity Ads包括被其收購的ironSource加起來也有接近45%的展示份額。
整體來看，《Royal Kingdom》的營銷策略不僅僅是大手筆買量，而是融合了真人UGC、網紅、明星以及副玩法買量等多種廣告創意。
據Gamelook瞭解，僅詹姆斯的廣告費就消耗了400萬美元，而吉米秀主持人、夏奇拉等明星也至少100萬美元起，還有大量的頭部KOL，其合作費用也有不少超過50萬美元。再加上廣告製作、投放和推廣費用，財大氣粗的Dream Games可謂“一擲千金”。
反觀中國廠商，在海外市場的營銷大多數還聚焦於買量投放，使用明星代言等品牌營銷的案例並不多。
儘管Dream Games這種高成本的營銷方式會帶來很大的盈利壓力，且會大幅延長回本週期，但同樣，品牌營銷同樣可以幫助遊戲成長為長青產品甚至IP，比如King的《糖果傳奇》如今已經運營超過10年。
但無論如何，隨著《Royal Kingdom》的營銷方式和預算升級，都意味著休閒遊戲賽道的營銷，已經卷到了天際。
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