京東盯上了利潤更高的攜程

近日，在一場內部會議上，劉強東談及京東進軍酒旅業務，表示目的是希望透過供應鏈將這些行業的成本降到原來的2/3，能夠為酒店餐飲提供一個新通路。

京東採取了和外賣差不多的方式，突進這個市場。6月18日，京東旅行高調對全行業喊話，釋出了《致全體酒店經營者的一封公開信》。京東提出，酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，將享受最高三年0佣金。

相比於大張旗鼓殺入的外賣，這一次京東能成酒旅嗎？

京東追求的市場份額，具體到消費者層面，就是無數消費者改變原來的習慣：當有了酒旅需求時，不是開啟攜程、飛豬而是開啟京東APP。

談到產品比如APP的切換，網際網路產品行業最出圈的一個公式，就是使用者價值公式：使用者價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本。

這個公式描述的是使用者切換產品時的邏輯。“新體驗-舊體驗”很好理解，就是新的比舊的好的地方。價格更便宜當然也是一個很重要的好體驗。

替換成本，則是指品牌認知、獲取成本、學習成本、使用成本、遷移成本。簡單地說，就是消費者因為改變而承擔的所有麻煩，比如下一個APP、註冊、開啟、再次熟悉新的介面。

在外賣價格戰中，送來的都是同一杯奶茶，使用者體驗的差異主要源於價格優惠，而切換的成本，就是克服心智，改變習慣。

從這個角度看，不是京東沒有努力，而是那些補貼形成的價格優惠太少，畢竟只有2、3塊錢，還沒能長期堅持，就不足以改變使用者的習慣。更深一層，外賣就是一個苦生意，本身利潤就低。所以，在沒有顛覆性的技術出現前，這個行業很難出現顛覆性的新體驗。

我點奶茶一般都是用大眾點評，點開，選到想喝的，就下單，一般也不會去管優惠券。因為對外賣大戰感興趣，茶飲又是此次的重點發力點，我會專門開啟三個APP，去比較價格。隨著後來京東補貼減弱，我也沒興趣再比了，想點外賣還是恢復到大眾點評。

雖然這是個體行為，但其中也有兩個基本行為機制。第一，京東持續的時間太短了，還不足以培養出新的習慣，也就是所謂的消費者心智，進而改變行為。第二，茶飲的價格差異太小了。不值得花力氣去對比。

相對而言，酒旅差別就很大了。不同平臺的機票、酒店之間的價格差異，夠買幾十上百杯奶茶了。也就是說，低價的低價、零傭等方式，帶來的消費者體驗的絕對值足夠大，已經大過了消費者切換的成本。

而京東一旦進入，相同的方式就會重現，那就是用道德、政策的爭議來驅動市場輿論。恰好，酒旅行業這樣的話題很多。

比如，攜程的“調價助手”，一個追價系統，它會定期掃描其他平臺同款酒店產品價格。一旦發現某個酒店定價比其他平臺高，“調價助手”會立即自動調低酒店底價，或是給酒店產品參加促銷活動。這個過程，是全自動的，不經過商家確認。對酒店而言，攜程“調價助手”自動改價，是個很頭痛的問題。

再比如“特牌金牌”等分級體系。酒店商家被攜程按照不同等級劃分，等級越高流量越多，但對應的佣金也越高，而且酒店不能隨意上架其他平臺，否則面臨限流、摘牌等處罰。

類似的話題，在酒旅行業已經見怪不怪，包括大資料殺熟、二選一之類的爭議。其實，這些問題，可以有其他解釋。但怎麼解釋，對消費者、酒店、航空公司而言，都不重要。重要的是，航空公司和酒店集團一直都在試圖不過於依賴OTA平臺，也就佣金問題有過很多抗爭，消費者也有低價需求。

從平臺的高利潤率中，的確可以看到這種優惠價格的空間。

以頭部平臺攜程為例，因為疫情，2020年和2021年，攜程持續虧損。隨著報復性旅遊需求的爆發，攜程2023年第一季度淨賺33.74億元，把2020全年虧損的錢給賺了回來。2024年，攜程年淨營業收入達到533億元（73億美元），同比增長達到20%；淨利潤172億元（24億美元），同比增幅高達72%。可以作為對比的是，2019年，攜程淨利潤69.98億元。在網際網路平臺企業中，攜程也以32%的淨利率，超越了騰訊、拼多多、網易等平臺。

高利潤反映到微觀層面，就是進入者可以更長時間地堅持。外賣行業本來利潤就低，持續補貼壓力是巨大的，但在酒旅行業，京東確實有可能透過低利潤，而非負利潤的方式長期堅持下去。

京東還有自己的一批高價值客戶，這些客戶未必會在乎那一兩塊錢的外賣奶茶錢，但酒旅的高單價消費，他們仍然會比較價格。那麼，京東透過會員權益、商城積分、專屬價格頻道等方式，的確可以形成一種生態。