星巴克，向來都是茶飲界的計量單位。
瑞幸、庫迪、蜜雪冰城、霸王茶姬……每一個品牌的崛起過程，都少不了對標星巴克的環節。
而對層出不窮的挑戰者，逐漸擠壓的市場生存空間，星巴克終於開始向友商們學習，在中國市場講出更加本土化的故事。
可以說，星巴克中國市場部，正在覺醒中。
01.
產品，向霸王茶姬、瑞幸們學
中國現製茶飲、咖啡行業，早已不再是僅憑“第三空間”概念就可以吸引消費者的時代了。
時下市場上最看重的是健康概念，先有喜茶公開配料表，之後有霸王茶姬製作標識產品身份證，做咖啡的瑞幸也有健康標籤，標註熱量等資訊。
控糖、低卡風之下，產品標識已經成為了某種“剛需”，但星巴克卻遲遲沒有跟進，很多嚴格控糖的消費者，都需要查詢其他網路測試的卡路里資訊，進行消費決策。
但現在，向“霸王茶姬們”學習的星巴克，終於搭上了健康化的這趟車，在全國的所有門店都推出了0糖的風味咖啡，以及0熱量代糖。
不知道各位怎麼想，狂人看到星巴克出0糖風味咖啡，就馬上想到了霸王茶姬上個月推出的“低咖啡因”系列，兩者都是順從市場反饋，適時做出的產品策略調整。
可能對眾多本土品牌來說，星巴克只是進行了健康化的一小步，但作為來自玉米糖漿氾濫國家的品牌，星巴克的0糖新品，是本土化運營的一大步。
為了配合這次0糖的宣傳，星巴克專門推出了帶人設的IP形象“熊靈兒”。
這就到了下一個話題：IP。
02.
IP聯名，向所有本土品牌學
星巴克在中國IP營銷做得太少了。
星巴克本身就是一個很愛聯名的品牌，國外星巴克和迪士尼、星球大戰、HelloKitty甚至和BLACKPINK的聯名也玩的飛起。
但在中國市場，星巴克一直缺少這種活力。
聯名營銷能帶來的好處相信大家已經能背出來了，星巴克中國之所以一直沒有像本土品牌那樣頻繁地聯名，實際也是對自己品牌定位的一種保護，畢竟星巴克在中國，本身就已經是一個咖啡屆的符號。
但在Fendi和喜茶聯名，羅意威和哈囉聯名的時候，星巴克再“端”著也沒有了任何意義。
所以星巴克中國也開始向本土品牌學習，從去年開始，先後進行了和國內IP《大鬧天宮》、國外IP史努比的聯名。
就結果而言，兩次聯名也取得了不錯的效果，周邊產品也得到了消費者的喜愛。
星巴克中國也加快了聯名節奏，在3月史努比的聯動剛結束，5月大家還會和星巴克與stayreal聯名。
03.
向蜜雪冰城學IP運營
星巴克，其實一直有自己的IP。
除了上文所述的“熊靈兒”（請忽視這個具有爭議的名字），星巴克一直有自己的IP形象，不是logo上那個海妖，而是一只熊，名字叫bearista。
bearista是英文“熊”和“咖啡師”的合成詞，星巴克中國叫“熊店長”。
星巴克長久以來一直比較忽視自己的IP運營，bearista僅僅作為星巴克消費者所熟知，不能作為助力產品破圈，增加傳播力的有效IP。
但這次0糖campaign中的“熊靈兒”，已經開始跳出曾經bearista的舒適區，走出戶外，與消費者進行更多互動。
從現場活動和消費者的社媒看，“熊靈兒”很有可能會成為星巴克IP運營的一塊跳板，由此帶動bearista也未可知。
寫在最後
星巴克在努力尋找適應中國市場的節奏。
在被出售的傳言下，星巴克中國團隊似乎想要努力證明本土化營銷的能力，以前的友商，摸著星巴克過河，現在攻守之勢異也，轉頭學習友商的星巴克，能再次偉大嗎？還有待市場與消費者的檢驗。
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