「醜萌」經濟崛起：解碼Labubu背後成功邏輯

6月17日及7月2日，《明報》分別發表營銷學科主任吳雷鈞博士觀點文章《「醜萌」經濟崛起：解碼Labubu背後成功邏輯》、《消費者借「醜萌」符號重構自我認同》，以下為文章合集。

在當代消費市場，一隻名為Labubu的「醜萌」玩偶正引發全球熱潮。其尖牙、圓眼與毛絨材質的矛盾設計，不僅顛覆傳統審美正規化，更成為Z世代的情感投射載體。從心理學視角看，Labubu和Kuromi的爆紅本質是當代青年在高壓和充滿反差矛盾社會中尋求心理平衡的集體行為；從商業邏輯分析，其成功則源於對「情緒資本」的精準把控。本文將從矛盾美學、消費成癮、身份建構、文化反叛四個維度，結合資料與案例，解析「醜萌」經濟崛起的深層邏輯及其對消費商業的啟示。

矛盾美學：對抗常規一致性的審美革命

Labubu和Kuromi的設計突破了傳統「可愛經濟」的框架，以「尖牙+圓眼」或魔鬼化身的視覺衝突構建矛盾美學。這種不完美、邪惡同時帶著天真、可愛的反差特徵，精準契合Z世代對標準化、常規一致性審美的反叛需求。心理學研究顯示，62%的年輕消費者認為帶有瑕疵感的設計更能傳遞真實性與個性魅力，同時也反照了現實當中自己的不完美，卻又帶著一顆嚮往善良和美善之心：

1. 審美反叛與自我認同

Labubu的「獠牙」象徵對外界壓力的防禦姿態，而毛絨材質則提供情感撫慰，形成「攻擊性治癒」的心理補償機制。例如，68%的消費者將其視為「職場替身」，透過玩偶的「叛逆」形象宣洩現實中的壓抑感。這種設計本質是年輕人用「不完美的真實」對抗社會規訓的心理映象。

2. 全球化語境下的文化轉譯

Labubu的北歐神話原型被抽象為「萌系冒險」主題，弱化地域特徵（85%歐美買家不知其為中國IP），卻在泰國融入「降頭娃娃」元素、在法國結合機械藝術，實現「去地域化的在地化」策略。這種文化符號的靈活重構，使其成為全球青年表達身份認同的通用語言。

情緒驅動：從機率遊戲到成癮死迴圈

Labubu的盲盒銷售模式重構了消費體驗，透過「機率遊戲」啟用大腦的多巴胺機制，形成「購買-期待-炫耀-復購」的成癮死迴圈。同時在現實環境當中能夠把內心對世界矛盾的壓力反照宣洩：

1. 變數強化理論的商業應用

隱藏款1/144的低機率設計，使拆盒瞬間的多巴胺分泌量提升41%，超越戀愛的刺激強度（神經科學研究資料）。這種「可控風險」機制滿足了年輕人在生活不確定性中的心理補償需求。資料顯示，72%的消費者購買動機兼具「緩解壓力」與「社交展示」雙重屬性，印證了情緒資本主義的崛起。

2. 二手市場的投機邏輯

Labubu的隱藏款在二手市場溢價超46倍，甚至催生「精算型揮霍」現象：消費者願為稀有款支付20倍溢價，卻在日常消費中熱衷比價與滿減。這種矛盾行為揭示了資本如何將矛盾情緒價值轉化為可交易的金融符號。

社交貨幣：身份建構的符號革命

Labubu已從玩偶升維為Z世代的「情緒身份證」，其社交屬性透過「創作-分享-認同」的裂變機制重構身份認同：

1. 從實體到虛擬的身份標籤

明星如蕾哈娜、Lisa將Labubu與愛馬仕、LV聯名款混搭，以反差對比消解奢侈品霸權，傳遞「用快樂解構焦慮」的階層宣言。資料顯示，75%的使用者透過潮玩構建社交人設，34%每月購買配件進行DIY改造，形成獨特的「實體社交錨點」。

2. 演算法時代的存在感確認

在虛擬社交主導的環境下，Labubu的實體屬性成為對抗數字異化的物質憑證。小紅書#Labubu改造大賽閱讀量超3億，使用者透過個性化創作實現自我表達，同時在演算法統治的虛擬世界中重構主體性。這種「孤獨又嚮往集體的狂歡」揭示了數字原住民對真實社交的深層又矛盾的渴望。

文化反叛：集體焦慮的對抗表達

Labubu的「社恐款」設計（如誇張壞笑、白眼表情）精準擊中現代社會的集體焦慮：既渴望被理解又恐懼過度暴露，既追求個性又需要歸屬感等矛盾現象：

1. 職場壓力下的情感代償

83%的消費者將Labubu視為職場壓力下的虛擬夥伴，其「防禦性可愛」成為對抗內耗的「情緒防彈衣」。

2. 反叛與從眾的辯證統一

表面追求個性（認為Labubu代表「不被定義」），實則形成新式集體認同。倫敦搶購衝突、黃牛溢價現象本質是「叛逆的標準化」。當反主流成為新主流，消費行為本身也構成了對消費主義的解構。

爭議與挑戰：醜萌經濟的可持續性

儘管Labubu現象引發全球關注，其爭議性亦不容忽視。41%的受訪者質疑「營銷製造的畸形審美」，而IP平均生命週期從3年縮短至11個月，暗示審美疲勞風險。未來，醜萌經濟需在以下維度尋求平衡：

1. 情緒刺激與文化價值：避免過度依賴盲盒機制，需注入更多文化內涵（如Labubu與北歐神話的深度聯結）。

2. 資本邏輯與社會意義：抑制投機炒作，迴歸「情緒陪伴」的本質功能。

3. 全球化與本土化：在文化轉譯中保持核心IP的辨識度，避免過度迎合導致符號稀釋。

Labubu和Kuromi的崛起不僅是商業現象，更是當代青年在不確定而且充滿反差矛盾時代中的集體敘事。它們揭示了消費行為反照心理狀態的深層邏輯：在演算法與資本主導的現代社會，年輕人透過「醜萌」符號重構自我認同，將商品昇華為對抗現實生活中矛盾與無助的文化盾牌。未來，品牌需超越短期情緒刺激，轉而構建具有持久文化共鳴的符號體系。正如泡泡瑪特CEO所言：「我們賣的不是玩具，是當代人的情緒防彈衣。」這一洞察，或將成為解碼Z世代消費革命的關鍵金鑰。

作者注：本文結合心理學、營銷學理論框架，以Labubu和Kuromi 「醜萌」現象作為學術研究與商業啟示。

參考資料：

1.Labubu: The ‘kind of ugly’ plush toy that has taken the world by storm. 25 April, 2025. https://edition.cnn.com/2025/04/25/style/labubu-plush-toy-buying-craze-hnk-intl

2.最近的年輕人，靠買LABUBU理財？09-11-2024. https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_29289456

3.The cult and community of Labubu. 22 May, 2025. https://mashable.com/article/labubu-internet-craze-community

4.反常識爆款啟示錄：“醜娃娃”為何讓全球年輕人瘋搶。2025。穀倉創業觀察。https://www.igucang.com/#/aboutUs/gcIntro。

作者簡介：

吳雷鈞博士 Dr Bryan Ng

營銷學科主任

前依視路陸遜梯卡集團(EssilorLuxottica Group) 高管

前日本Megane TOP 公司泛亞太區業務擴充套件總負責人

前強生視光學院院長