任正非曾說：“榮耀要做華為全球最強的競爭對手，超越華為”。
上市前夕，榮耀鉅變。
1 月 17 日，榮耀 CEO 趙明因個人原因，向該公司提出辭去 CEO 等相關職務，由副董事長李健接任。
自 2015 年接任榮耀總裁起，趙明與這個品牌一起走過了 10 年。在離職信中，趙明說，“感謝大家對我 4 年乃至 10 年榮耀工作的評價，成績是團隊和所有榮耀小夥伴做出的。過去 10 年的每一刻我都是戰戰兢兢、如履薄冰，很少有成功的喜悅，一直都思考怎麼帶著團隊活下去、殺出來。”
趙明帶領榮耀走過了兩個階段：作為華為子品牌，以及 2020 年 11 月分拆後的獨立公司。
分拆後，華為不再持有新榮耀公司的任何股份。華為在當時發聲明說：在產業技術要素不可持續獲得、消費者業務受到巨大壓力的艱難時刻，為讓榮耀渠道和供應商能夠得以延續，華為投資控股有限公司決定整體出售榮耀業務資產。
榮耀獨立不是計劃內的調整，沒有充足的準備期。對於行業和榮耀來說，這都是一個突然的決定。8000 多名榮耀員工要在短時間內從華為坂田總部搬出，在倉促和捉襟見肘的辦公條件下開啟全新的創業之路。
2021 年是榮耀最難熬的一段時間：沒有產品、沒有工廠、沒有完善的公司體系。此前的榮耀總裁、後來的榮耀 CEO 趙明，帶著獨立後的榮耀重新組建了一個完整的公司，也熬過了海外 30 個月沒有新產品的空窗期。
四年間，榮耀走過了第一階段，結束了孵化期，從一個倉促獨立、中國市場份額一度跌至 3% 的品牌，重回主流之列。這是屬於新榮耀上一個四年的成績。
2025 年會是榮耀的變革之年，上市在即，換帥後重新上路。下個階段，榮耀在國內要面臨華為迴歸後更激烈的競爭；更關鍵的是，在全球市場，榮耀要直面三星蘋果，爭取華為撤出後留下空白的高階市場。
榮耀重新上路，結束四年孵化期
獨立以後，為避免被外界誤解與華為 “藕斷絲連”，趙明帶著榮耀團隊搬離華為坂田總部，入駐 10 多公里外的梅林新一代產業園。2020 年底，這個產業園剛開放半年，連辦公室都還沒裝修好。
一家新成立的公司有 8000 多人，趙明說，“這是中國最大的創業公司”。
榮耀品牌誕生於 2013 年 12 月，華為當時將其定位於網際網路手機，對標小米。榮耀先後換了兩任負責人，2015 年 3 月，當時華為的西歐地區部副總裁趙明接到任命，接任榮耀總裁一職。
趙明 1998 年畢業後加入華為，擔任演算法研發工程師，後調任至市場部做技術銷售。在歐洲，他跟著餘承東一起做業務，2005 年，餘承東、萬飈和趙明一起開發出了分散式基站，分列第一、二、三發明人，這是華為在歐洲開疆拓土的關鍵技術。
2016 年之後，榮耀升級為獨立子品牌，線上線下銷售渠道脫離華為，銷量陡降，核心部門高管相繼換人。
趙明在當年的年終總結時說，我們沒有完成高速增長的 KPI，我個人的績效被打了個 B；但是，2016 年底卻是我來榮耀最安心的一年：榮耀有了自己的線下渠道，有了自己的明星產品，有了自己的品牌調性。
“以前我們所有的能力都長在別人手裡，但現在已經握在自己手中。” 趙明說。
這之後，榮耀用 3 年來到了公司獨立前的銷量頂峰：2019 年，華為在國內市場份額巔峰時曾達到 38.5%，榮耀貢獻了其中的一半。
從華為拆分是更徹底的獨立，榮耀需要重建所有能力。
儘管榮耀已經是一個有多年積累、消費者都知道的品牌，但員工們都明白，過去的積累大多屬於華為榮耀，而不是新榮耀。
作為原本的子品牌，剛獨立的榮耀不是完整公司，過去它的體系很多都與華為共用，研發、銷售體系需要重建，甚至連工廠都沒有，為搭建新產線，榮耀員工搬走了一部分原來華為的生產裝置。
任正非在送別榮耀的講話中說，新榮耀首先應儘快地恢復渠道供應，“渠道的水是救命的水”。此外，還要全力擁抱全球化產業資源，儘快地建立與供應商的關係。“你們的難度比任何一個新公司都大。”
當務之急，一是拿出產品來賣，讓市場看到榮耀還在繼續做手機；二是儘快建立新的組織、研發、渠道、生產體系。
榮耀原有的研發體系，包括影像、晶片、軟體等都得到保留，但並沒有太多華為員工加入榮耀。供應鏈和研發也基本上是推倒重來，過去榮耀用的也是華為麒麟晶片，拆分後的榮耀換成了高通平臺。
“當你改換平臺時，無論是影像能力、能耗管理、作業系統，基本上這套體系都要推倒重來”。趙明在 2023 年接受採訪時說。
獨立 66 天后，榮耀跟高通等國際供應商修復了關係，採用了當時其它手機公司較少採用的 7 系晶片保證供應。拿到晶片後，榮耀開始 “211 天” 研發急行軍。
趙明說，當時榮耀研發團隊就像生產線的工人一樣倒班幹活，“大家的辦公桌就像大通鋪一樣，一個挨一個。” 榮耀在晚於行業 45 天獲得晶片資料的情況下，領先其他手機公司 30 天釋出了新品。
下一道關卡是規模化生產。
獨立前，榮耀的手機在華為工廠生產，或交由比亞迪電子等代工商生產。獨立後，榮耀在深圳坪山投資十多億建設了智慧製造產業園，高階旗艦機 Magic、數字系列在這裡量產，同時重建了與代工商的合作關係。
進入 2021 年，榮耀密集釋出 10 餘款新機，幾乎每個月都有新機，在市場上刷存在感，讓消費者重新看到這個品牌。
研發上，榮耀重點梳理了 AI、摺疊屏、護眼技術、通訊幾個方向，持續投入，建立技術的品牌認知。
新榮耀在幾年時間從 8000 多名員工擴大到近 14000 人，其中僅 2021 年招聘人數就超過千人，研發人員佔比超 70%。
榮耀也開始吸納更多業界精兵良將，如華為前影像首席工程師羅巍在 2024 年加入榮耀影像團隊。
榮耀過去在華為內部主要定位於低端到中高階市場，填補華為品牌的空白。獨立後，榮耀要補齊從低到高所有產品線，除了原有的 Magic 數字系列外，榮耀投更多資源做了瞄準高階市場的摺疊屏，向上，延續華為打法，推出 RSR 保時捷設計；向下，推出全新 GT 品牌，主打線上渠道和價效比市場。
獨立四年後，榮耀從一個原本華為的網際網路子品牌，變成了多產品線、多渠道、建制完備的獨立手機公司。
榮耀最困難時在中國市場的份額僅剩 3%，他們用不到兩年時間迴歸主流，從 others 再次進入前五，還數次季度登頂——2022 年第二季度、2023 年第三季度及 2024 年第一季度，榮耀分別以 19.5%、19.3% 和 17.1% 的市佔率成為國內手機市場出貨量第一的手機品牌。
這是新榮耀獨立四年後，交出的成績單。
一個擅長做加法和飽和式投入的公司
華為是過去少數在高階市場成功的中國品牌，在中國高階機份額一度超過三星、蘋果。回顧華為之前的成功，關鍵的一點是，華為擁有國內領先的研發資源，並多年持續重金投入。
脫胎於華為的榮耀延續了華為重研發的基因，擅長做加法——集結大量工程師，飽和式投入所有有潛力的技術，把這些新技術放到高階產品裡；再用高階產品的更多利潤支援持續研發投入，如此迴圈。
榮耀 2023 年研發投入佔總營收的 11.5%，延續了制裁前華為的研發投入比例，這一數字遠高過一般意義上的消費電子公司。2024 年初，趙明在接受採訪時說，榮耀在 AI 上研發費用累計已達 100 億元。
這是華為和榮耀過去一貫的路徑，背後有中國龐大的技術人才、完善的供應鏈、龐大的內需市場等等多種因素相關。這和矽谷最喜歡的創業故事完全不同，喬布斯、馬斯克帶著相對小的團隊，靠幾個技術領袖的遠見押注單一路線，通向未來。
飽和式投入的好處是，技術壁壘很難被對手在短時間內攻破，也幾乎不會錯過什麼新技術趨勢；它的劣勢是：投入巨大，註定了這個品牌只能做高階產品，並且只有產品暢銷，這個迴圈才能轉起來。
獨立幾年，榮耀沿著這條路線取得了階段性成績，也做出了差異化。但 2023 年末，華為攜 Mate 60 系列迴歸，新的高階競爭開始了。
榮耀首當其衝承壓。一方面，榮耀與華為產品定位接近：高階化、注重影像和通訊、靠技術構建體驗、瞄準商務人群等等；另一方面，消費者感性上依然認為榮耀與華為有聯絡。
2024 年，榮耀國內份額有一定下滑，從年初的 16% 跌至年末的 14%，從之前的第一掉到了第五。
去年中國手機市場同比微增 3%，華為吃下 16% 的份額，同比增長 37%。華為手機無法出海，勢必會全力投入國內市場，國內競爭愈發激烈。
這印證了 2020 年底，任正非在榮耀獨立送別會上對 8000 多名榮耀員工說的一句話：
“離婚了就不要拉拉扯扯，榮耀要做華為全球最強的競爭對手，超越華為”。
榮耀超越華為的可能，在於更加全球化。2021 年，榮耀陸續與高通、英特爾等國際供應商恢復合作，在供應鏈方面最大化享受華為已經無緣的全球化分工紅利。
榮耀的股東包括渠道商、供應商和產業夥伴，去年完成股改後 IPO 在即，上市後榮耀也會成為一家公眾公司。
更透明的運作，全球化的供應鏈佈局。獨立後的榮耀有機會走向更廣闊的海外市場。
在國內市場應戰華為的同時，出海是榮耀跳出國內市場內卷，尋找增量的新機會。
海外老將接任，押注高端出海
接任趙明開展工作的，是華為出海業務老將李健。
李健 2001 年碩士畢業後加入華為，學通訊工程的他在華為乾的是銷售，早期他在西非市場做業務，帶領團隊磕下了奈及利亞市場，為見上當地公司的老闆談業務，他在門口等了好幾個小時。在沒什麼資源的情況下，他 3 個月簽下 3000 多萬美元的合同，三年創造 4 億美元業績。李健也從銷冠做到奈及利亞負責人，再到西非地區部總裁，一步步做到歐洲區總裁。
歐洲區曾是華為最難啃的市場，在這裡，華為面對的是愛立信、諾基亞這樣的對手。難打的仗，也更能培養人，餘承東、萬飈、趙明等多位華為消費電子業務負責人都在歐洲區幹過。“能打硬仗，能打勝仗”，也是華為過去一貫提拔人才的邏輯。
2021 年，李健加入榮耀，曾任副董事長、董事等職務，長期擔任人力資源部總裁和榮耀管理團隊核心成員。
李健在華為最難打的市場積累了經驗，他不是人力方面的職業經理人，而是在海外市場一線打過仗的老將。
在李健的帶領下，榮耀要繼續未竟的高端出海戰略。
中國手機廠商出海之路已走了十餘年。過去多數時間，是靠便宜產品銷往第三世界國家，有份額、但賺不到太多錢；也有在發達國家賺發燒友錢的路線，有口碑，價格也不低，但量起不來。
大部分中國科技產品太強調價效比，希望手機硬體讓利，靠軟體賺錢，比如小米網際網路業務以 9.9% 的營收佔比，貢獻了 39% 的毛利。
這套邏輯在海外市場行不通，軟體生態被 Google 牢牢控制，做不了預裝、廣告與金融。沒利潤不能支撐飽和式工程師投入，想獲得利潤而非只是份額數字，只能靠單機利潤更高的高階手機。
華為曾短暫驗證過高階機大規模出海的可行性，飽和式技術投入可以讓中國科技公司走向全球化，做成一個高階品牌，而不是在中國打沒有止境的價格戰。2019 年制裁前，華為在歐洲的份額巔峰曾達到 26%，僅次於三星的 31%，高於蘋果。歐洲是全球品牌高地，消費者接受新品牌時也比較保守，易守難攻。
華為停止出海後，大片海外高階市場回到三星、蘋果手中，沒有中國公司能填上。
在 2022 年全面重啟出海的榮耀也意識到，按老方法出海，競爭對手多、利潤低，沒法支撐長期飽和式投入的打法，只能走高階路線。
2021 年底，榮耀 50 系列新機開始在英國等地銷售，這距離榮耀停止在歐洲市場售賣新機已過去了近 30 個月。
沒有什麼好辦法，想在發達國家做好品牌，就得一點點去建合作、投廣告。榮耀因地制宜，在歐洲主要去磕運營商市場，榮耀在 2021 年跟英國運營商 Three 重啟合作，到 2024 年，已經和歐洲前五大運營商都達成了合作，上架了 Magic 旗艦系列和 HONOR 數字系列。
幾年時間下來，榮耀出海已有一定進展。2023 年，榮耀成為英國市場佔有率第一的中國手機品牌和法國市場增長最快的手機品牌。2024 年三季度，榮耀躋身全球 600 美元以上高階手機市場前五，到年底的 12 月份，榮耀海外銷量已經佔其整體銷量的一半。
榮耀也計劃在今年進軍印尼市場，這是東南亞最大經濟體，一年能賣出 3000 多萬部手機。
2025 年是榮耀的變革之年。IPO 在即，換帥重新上路，不變的是極具挑戰的環境，以及全球市場復甦的機會。
新榮耀的兩任掌舵者都是海外市場的老將，2025 年也會是榮耀繼續加大海外市場投入的一年。近些年，中國科技公司出海，已經脫離過去代工、白牌的低端定位，開始強調品牌。
榮耀希望依託於中國的供應鏈與研發能力，做飽和式技術投入，充分滿足消費需求，像大疆等中國企業一樣，在全球市場做一個高階科技品牌。這個重擔，如今落到了李健身上。
題圖來源：榮耀官方，由榮耀 Magic7 Pro 拍攝
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