文｜《中國企業家》記者 李曉天
編輯｜張昊
中國梯媒之戰或許將迎來“終章”。
4月9日，分眾傳媒公告稱，擬83億元收購新潮傳媒100%股權，這對打了12年的老對手選擇握手言和。
併購過後，分眾傳媒將補全三四線城市和社群場景的短板，整合新潮傳媒帶來的74萬社群點位，形成覆蓋300萬終端、4億人群的超級廣告網路。
“這次收購和當年收購聚眾傳媒類似，聚眾當時約佔28%的市場份額，這次也是正常的市場行為。買下這家公司，會讓我們對人群的覆蓋更加充分。”分眾傳媒創始人江南春回應道。
而新潮傳媒創始人、董事長張學繼則在朋友圈寫道：“今天的新潮傳媒是歷史上最好的時期，新潮傳媒的創業夢想就是打造線下數字化媒體平臺，此時選擇與分眾傳媒合作，是選擇一條更優實現夢想的路徑。毋庸置疑，協作的價值提升遠大於競爭。”
江南春又用自己最“擅長”的方式結束了戰爭，以至於股民們開玩笑：分眾乾脆改名叫“合眾”吧。
縱觀分眾傳媒的發展歷程，併購一直是其增長的核心手段。無論是2005年併購框架傳媒、2006年併購聚眾傳媒，還是剛發生的對新潮傳媒的併購，每次交易結束後，分眾傳媒都藉此升級，始終立於不敗之地。
去年，江南春在出席活動時被問到，如今的分眾傳媒會不會被同行打敗，他脫口而出：“沒有任何可能。”他把分眾傳媒比作《孫子兵法》裡的防守方，“防守就是這個人在山上，部隊比你精良，錢比你多，然後你要仰攻對方，難度太大了。”
吞下新潮傳媒之後，這個難度可能已經到了“地獄級”。
“廣告狂人”
1973年，江南春出生在上海一個普通的工薪家庭，因為家朝南，又出生在春天，家裡為他取名“江南春”。
少年時，他就酷愛寫詩，因此大學也選擇了華東師範的中文系，但一次打工經歷徹底改變了江南春的命運。那時為了還債，被迫兼職廣告公司業務員，他竟發現自己在廣告這一行格外有天賦。
他的第一單就進行得很順利，幾乎沒花什麼工夫就說服了客戶，還拿到了1500元的廣告設計費。雖然那時的江南春毫無經驗，但他的“第一稿”就很受客戶青睞，剛看到初稿，客戶就立刻決定拿出十幾萬元投拍廣告。
這令江南春十分興奮，他簡直像為廣告這個行業而生。隨後的幾年間，他拿著自己的成功案例去淮海路的寫字樓挨個拜訪，拿下了不少客戶。1993年，江南春入職的廣告公司年營收400萬元，光他一人就貢獻了超過150萬元，那時他還沒大學畢業。
在廣告行業如魚得水，他開始不甘心為他人作嫁衣。大學畢業之後，江南春將全部精力投入創業中，他創立的永怡傳媒緊緊抓住網際網路廣告的風口。2000年前後已經佔據上海IT行業95%的廣告市場份額，營業額突破1.5億元。那時的江南春春風得意，在他看來低於1000萬元的通通都是小單，連線都不想接。
來源：視覺中國
2002年，一次乘坐電梯的經歷徹底將江南春的思路打開了。去太平洋百貨購物時，他發現電梯上無聊的人們只能直勾勾盯著舒淇的海報看，他一下被擊中了。隨後的幾天裡，江南春仔細觀察電梯，在沒有智慧手機的年代，上下班的白領們在電梯上除了盯著自己的鞋看，就只能“被迫”看電梯廣告。
但當時的電梯廣告全都是紙質海報，這在江南春看來十分“無聊”，他當即就想，如果用液晶屏播放廣告影片，效果會比現在好一萬倍。
很快，江南春就將想法付諸現實，他嘗試去說服高階樓盤老闆在電梯掛廣告展架。起初，大家都不接受江南春的做法，但他將談判重點放在“電視播放廣告”上，很多老闆一下子就來了興趣，比起紙質海報，一塊液晶屏擺在電梯上，樓盤瞬間看起來就高大上了很多。
不過這一模式在當時並沒有瞬間引爆市場，是諾基亞的入場讓市場看到了電梯廣告的潛力。2002年底，諾基亞推出了一款主打手寫輸入的手機，並製作了兩個版本的廣告，機器人版本在上海電視臺播放，背劍武士版本在電梯裡播放。結果，手機大賣，幾乎所有蜂擁進門店的消費者都因為“背劍武士”這個形象，當月諾基亞該款手機的銷量就漲了30%。
經典案例出現，電梯廣告開始風靡全國，幾乎每個寫字樓裡都能看到懸掛在電梯裡的液晶屏。也是那一年，江南春想明白了，“中國未來最大的改變就是城市化，電梯一定會成為整個城市的基礎設施，所以我要做電梯媒體”，他將永怡傳媒更名為分眾傳媒，專攻電梯廣告。
併購之路
分眾傳媒創立之初，江南春的理論就很“反常”，他曾在一次演講中提到自己“不要做大眾傳媒，要做分眾傳媒；不要內容為王，要渠道為王。”
在他看來，所有受眾都會從“大眾”變為“分眾”，最後完成一對一轉化。而在內容層面，卷質量不如卷渠道，他曾舉例航空雜誌，“消費者被繫結在特定的時間和空間裡，會讓他們在廣告和無聊中被迫選擇廣告。”
因為認定自己的方向一定正確，江南春將全部身家5000萬元投入公司，他要求團隊不惜一切代價搶佔樓盤資源。2003～2005年，分眾傳媒以每月新增1.5萬塊螢幕的速度擴張，據稱江南春提出的目標是“每天簽約100棟樓”。
但對手的速度也很驚人，就在分眾傳媒成立後不久，虞鋒的聚眾傳媒也成立了。當時正在專心攻佔上海市場的分眾傳媒，本想晚些再進軍北京市場，但聚眾傳媒在北京的佈局破壞了它的計劃。
江南春在一次採訪中描述過當時的競爭場面：“我們會跑到對面已經簽了的樓裡跟物業說，‘啊？聚眾在這棟樓掛廣告你們只收了5000元？你們的樓怎麼也得50000元吧。’物業就會找聚眾加錢，當然，他們也那樣對付我們。”
競爭愈演愈烈，分眾傳媒和聚眾傳媒不得不在疲憊中周旋纏鬥。2003年6月，分眾傳媒覆蓋了37個城市約7000座樓宇，聚眾傳媒在2004年9月覆蓋了30座城市約1萬座樓宇。到了2005年12月，兩家公司均覆蓋了超過40座城市。2006年1月，分眾傳媒在全國的螢幕數量約為35000塊，聚眾傳媒為25106塊。
與此同時，電梯廣告衍生出很多“分眾模式”——公交電視屏廣告、飛機電視屏廣告等，幾乎所有的戶外封閉場所中，都能看到這種廣告媒介形態的影子。
來源：視覺中國
2005年7月，分眾傳媒宣佈在納斯達克上市，募資1.7億美元，成為中國廣告第一股。不久後，聚眾傳媒也準備在納斯達克上市，但就在上市前夜，虞鋒改變了主意，他私下約見了江南春，聊了聊合併的可能性。
雙方均未透露那次會面究竟發生了什麼，但它是決定性的，造就了一個“巨無霸”，也把電梯廣告這個細分賽道推到了舞臺最中央。
2006年1月，分眾傳媒宣佈以3.25億美元的總價合併聚眾傳媒，虞鋒加入分眾傳媒成為聯合董事長，隨後還與江南春成為了長江商學院同期的同學。
在上市後的2年間，除了聚眾傳媒，江南春還主導了超過60起大大小小的併購。物件包括當時電梯海報廣告一哥框架傳媒、全國最大的手機廣告公司凱威點告、全國最大的網際網路廣告技術服務公司好耶、賣場媒體璽誠等。
江南春曾在一次演講中提到“併購會讓人上癮”，那段時間他常掛在嘴邊的一句話是：“約他們談談價格。”
在一次次併購中，分眾傳媒的廣告帝國初具雛形，但江南春或許自己也沒想到，市佔率超過98%的分眾傳媒，還有一個能“入眼”的對手在下沉市場等著他。
梯媒終章
2013年，江南春投身創業的20年後，張學繼在四川成立的新潮傳媒開始發力電梯廣告。
雖然同為電梯媒體，但新潮傳媒與分眾傳媒走了兩條不同的路——分眾傳媒聚焦一二線城市，新潮傳媒則把目光投向了三四線城市；分眾傳媒專攻傳統寫字樓，新潮傳媒則佔據社群居民樓。張學繼曾說：“分眾傳媒佔領寫字樓，我們就佔領家庭的最後100米。”
新潮傳媒還在行業開創了一種新的豎向智慧屏廣告形態，螢幕上半部分播放影片廣告，下半部分是靜態的資訊展示。到2022年初，新潮傳媒的智慧屏點位約有70萬個，分眾傳媒則只有30萬個。
資本市場也迅速關注到了這個後起之秀，2013年以來，新潮傳媒共經歷過13次總額超過百億元的融資，投資方包括百度、京東等。
2018年，新潮傳媒的點位數呈現爆發式增長，由2017年底的30萬個，在一個季度內翻了一番。這使江南春察覺到了一絲威脅，同期分眾傳媒也開始“重新”搶點位，由2017年的151.5萬個點位，在2018年一季度就漲到了216.7萬個。
高強度競爭下，新潮傳媒在2018年主動向分眾傳媒“宣戰”，釋出了一封名為《關於全面搶奪分眾傳媒億元級客戶的通知》，裡面寫道：“在該客戶與分眾傳媒合作價格的基礎上，直接打5折，效果和分眾傳媒一樣，價格是分眾傳媒的一半。”
面對新潮傳媒率先打響的價格戰，分眾傳媒也不甘示弱打響點位戰。2018年7月，分眾傳媒宣佈獲得阿里巴巴的150億元戰略投資，用於擴張點位和最佳化技術。同時兩家在點位戰上持續競爭，搶奪二三線城市，一度達到了一部電梯兩家廣告屏的白熱化狀態。
價格戰令兩家公司都出現了不同程度的“疲態”：2019年分眾傳媒淨利潤同比暴跌67.8%，新潮傳媒則在2018年虧損了10.74億元。
持續的價格戰對新潮傳媒的影響更劇烈。在2023年前後，它開始收縮戰線，直到2024年前三季度，仍處在虧損狀態。某分眾傳媒高層曾私下對媒體說：“其實兩邊都累了，價格戰打的利潤薄如紙，不如坐下來談談。”
事態發展又把江南春推到了最熟悉的併購節奏上，就發生了開頭出現的那一幕。
“最後的戰爭”也結束了。握手言和後，分眾傳媒可以說徹底沒有了競爭對手，過去的一連串激戰與資本運作，只留下一個“聯盟”，以及它們共同的目標——“500城、500萬終端、5億新中產。”
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值班編輯：王怡潔審校：吳瑩 製作：姜辰雨
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