如果說過去的步步高，是設在成長道路上的茶水攤，那麼今天的小天才手錶，則利用孩子相對缺乏的自制力，一步一步地將自己打造成了收費站。
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本文轉載自公號：財經無忌
作者：白嘉嘉
在南京金鷹國際購物中心，家長送孩子去興趣班的路上，要過一道“鬼門關”。
雖然那只是一條背靠廣告板的狹長櫃檯，佔地不超過15平米，可能還不如商場裡供遊客休息的長凳寬敞。
但它卡在扶梯和“新東方素質成長中心”之間，幾乎所有送孩子上興趣班的父母，都得經過它。
如雷軍所說，“站在風口上，豬都能起飛”——扼守要道的小天才手錶自然也賺得盆滿缽滿。
興趣班放學的人流裡，幾乎一半的手腕佩戴的都是小天才電話手錶。
不到半個小時，攤主就賣出了4塊標價1998元的Z8旗艦款電話手錶。在銷售最後一塊時攤主甚至有些猶豫，因為“商場經理也讓我留一塊給他家孩子”。
與孩子歡呼雀躍的神情相反，家長們似乎並不認為這是一項令人愉悅的購物體驗。
這個攤位就像步步高發展歷程的縮影。從學習機到點讀機再到如今的小天才電話手錶，步步高始終在孩子成長最繞不過去的地方設攤，也因此收穫了豐厚的利潤。
如果說過去的步步高，是設在成長道路上的茶水攤。那麼今天的小天才手錶，則利用孩子相對缺乏的自制力，一步一步將自己打造成了收費站。
就在不久前，小天才釋出了自己的旗艦新品Z9——一款低配處理器+廉價螢幕組成的兒童可穿戴裝置。事實上，這個價位可以買一個足夠好用的主流手機了。
功能太多or還不夠多
一句是“不論你在哪裡，一個電話找到你”，另一句是“有小天才，就有好朋友”。
這兩句廣告分別精準地擊中了家長對孩子的通訊、定位需求，和孩子的社交需求。雙輪驅動下，小天才銷量起飛，幾乎成為了兒童智慧手錶的代名詞。
但深入到家庭裡，小天才帶來的或許並不是一個皆大歡喜的故事。
張女士的兒子鑫鑫，是小天才的忠實粉絲，即便已經有了最新款的手錶，經過展櫃時，仍被“吸”了過去。
介紹起手錶的功能，鑫鑫像一個老道的銷售員，手指在錶盤不停滑動，時不時點進一些App向其他小朋友展示，從個性IP形象到酷狗音樂，無一不精。
然而與鑫鑫的熟練不符的是，在張女士口中，鑫鑫可以使用小天才的機會並不多。即便是外出旅行、露營時，手錶的大部分功能也是被關閉的。
談及使用體驗，張女士毫不掩飾地表達了對小天才功能過多的厭惡，並在其他顧客向她徵求建議時，反覆強調“買基礎款就夠了”。
在天貓兒童手錶熱銷榜上，小天才的Z8、Q1A兩款手錶分別拿下了冠亞軍。但有意思的是，在一旁的好評榜上，Q1A穩居榜首，Z8卻名落孫山。
之所以會有這樣的落差，一方面是因為價格，另一方面則是因為，相比於豐富得像是一款手機的Z8，只具備定位、通訊等基礎功能的入門級產品Q1A，才是家長眼中兒童電話手錶該有的模樣。
在網上搜索小天才，對它功能過多的指責不絕於耳，連帶產生的引導消費、後臺扣費等問題也頻頻被投訴，甚至連人民網都曾親自下場發問——
“遊戲化”內容是否應該出現在電話手錶內？它對於“保障兒童生命安全”的初衷有何關係？
但對小天才的使用者——孩子們來說，它的功能還是太少了。
在某網站的搜尋欄輸入“小天才 教程”，會跳出一串詞條，其中包括“破解教程”、“玩遊戲教程”、“下載教程”。
在演示影片中可以看到，透過一些簡單的手段，孩子就可以利用資料線和電腦直接下載軟體到手錶裡，其中包括“bilibili”、“我的世界”等娛樂軟體。
本質上，這些教程目的都是一樣的——幫助小孩繞過父母的限制。
而令人不安的是，小天才再三強調的“父母可以透過手機限制手錶的所有功能”，確實被輕而易舉地繞過了。
加碼社交，卻失守安全
其實，小天才並不是鑫鑫的第一塊兒童智慧手錶，甚至也不是最喜歡的手錶，直到現在，他仍對上一塊手錶裡的貪吃蛇念念不忘。
但隨著越來越多的朋友戴上了小天才，鑫鑫也不得不“忍痛割愛”，轉投入小天才的懷抱。
這不是簡單的“從眾”，而是一場精心設計的“捕獲”。
除了只有小天才之間才能“碰一碰”加好友的閉環社交，隱藏其後的“微聊”社交網路，無時無刻不在重構孩子之間的“新共識”。
不需要刻意排擠，“共同語言”的缺乏就足以讓身處圈外的孩子感到恐慌。
積分就是小天才世界裡的貨幣。孩子們不僅可以用它來購買特殊錶盤，使用七彩暱稱，提升手錶賬號等級，甚至可以互相流通，彼此贈送。
運動不僅疲憊乏味，積分還低，而簽到只需要動動手指，玩一些遊戲，就可以輕易獲得積分。內建的抽獎系統，甚至有可能一次性開出50積分。
在一場演講中，小天才CEO金志江透露了小天才成功的秘訣——一種蹲下來做產品的態度。
成年人在選購兒童手錶時，往往思考的是安全和控制，恨不得一個電話就把孩子傳送到自己身邊。但如果蹲下來，從孩子的視角出發，會看到孩子也有通訊和社交的需要。
但隱藏在這個“美其名曰”的理由背後，小天才其實另有自己的“小算盤”。金志江曾透露：“小天才產品來自對‘安全’的需求——家長怕丟孩子，但從長遠發展來看，我們覺得這是不對的——如果中國的治安變好，是不是這個需求就不存在了呢？”
於是，小天才成為了唯一一個把“make friends”刻在錶盤上的兒童手錶，並經營出了一張兒童社交網。
失控的小天才“好友圈”
正視兒童的社交需求沒有錯，但父母也並非“控制狂”。
去年11月，江蘇消保委公佈了的一份“瞭解兒童智慧手錶消費群體的實際需求和相關產品存在的問題”的報告，其中顯示“大部分的消費者比較認可兒童智慧手錶的保障兒童安全以及幫助孩子拓展社交、遠離手機等作用。”
之所以今天有許多父母對小天才不滿，是因為它沒有經營好社交與安全之間的平衡。
以“微聊”為例。對不少孩子來說，微聊個人主頁的點贊數，能反映人格魅力。
為了有更多人給自己點贊，部分孩子將朋友圈越擴越廣，甚至將個人資訊公開發布到網上，和陌生人互加好友。
至於孩子和這些陌生人聊了什麼？是否存在安全風險？家長一無所知。
作為小天才“社交功能”的重要一個版塊，“好友圈”是一個類似於微信“朋友圈”的功能，但遺憾的是，這些號稱記錄孩子日常生活點滴的內容，僅僅對手錶上的“好友”開放——作為監護人的家長無法知道孩子最近的心情，除非你也去買一個小天才和孩子互加好友。
正是因為沒有了被監管，出現了孩子們心目中的“自由”，於是這一塊田地開始野蠻生長。
這些心智尚未成熟，深受各種短影片影響的孩子們，在這裡扮演起了成人。討論韓國明星，吐槽老師同學，甚至互飈髒話早已經司空見慣。
更要命的是，原本懵懵懂懂的青春期情感，在這裡被放肆地發育。
一份來自蘇州某小學六年級8個班級的不完全統計，班上很多同學之間以組“CP”為榮，並且相互都在好友圈“秀恩愛”，天天傳播“班上哪個男孩在追哪個女孩”，“誰和誰為搶女友鬧起來了”……等等各種成人化的言論。
“簡直是烏煙瘴氣。”一位家長無意間見到孩子班上“好友圈”的內容時，忍不住怒斥，但換來的是孩子“天真”的回應：你太老土了，我們都這樣。
今年4月24日，3個年輕人在四川什邡市鎣華鎮天鵝林場服毒自殺。
中國科學院心理研究所研究員朱廷劭和團隊經過多年研究，得出結論：相約自殺的增長，網際網路技術的發展是一個促進因素。
這其中一個重要的原因是，網路提供了一個自我表達的新空間，讓有自殺意願的人有機會和渠道去表達自己。
《中國國民心理健康發展報告(2019-2020)》報告顯示：2020年中國青少年的抑鬱症狀檢出率為24.60%，重度抑鬱症佔比7.4%。隨著這兩年中國抑鬱症患者的逐漸低齡化，疾病的魔爪也伸向了這些未成年人。
一個不敢想象的後果是，未來小天才手錶裡的“好友圈”或將成為這些身患疾病孩子們“相約自殺”的新陣地。
從這一點來說，對於未成年孩子，家長的監護責任要遠遠大於孩子們所謂的“自由”和“隱私”，退一萬步來說，要解決這樣的難題，也應該是家庭內部的溝通，甚至是教育、心理諮詢機構來共同探討，而不是由一家一味為了銷售來“討好”孩子的企業越俎代庖。
從小霸王到步步高學習機，再到如今的小天才電話手錶，其實爭論的核心都在於一件事——邊界。
一般情況下，能蹲下身子來靠近消費者，挖掘對方的深層需求，提供相應的服務，是一家優質企業的標誌。
面對成年消費者，“為自己負責”是交易的前置條件，在商戶沒有違反法律法規的情況下，任何平臺或民生部門只能盡力促成雙方達成和解，而無法要求商戶進行賠償。
但對孩子來說，“為自己負責”是一項正在培養的品質，大多數情況下，孩子既缺乏對後果的洞察，也沒有相應的經濟實力承擔責任。因此，法律才賦予了父母作為“監護人”的權利和義務。
在深耕孩子的社交、娛樂需求的同時，小天才同樣應該重視家長給兒童智慧手錶做減法的需求，而非靠綁架孩子的社交來“威脅”家長。
其實，《未成年人保護法》的第七十四條已經對此給出了答案：網路產品和服務提供者，不得向未成年人提供引誘其沉迷的產品和服務。
目前大部分的主流軟體和應用，都有“青少年模式”，而恰恰就是專為青少年設計的小天才手錶，卻沒有“青少年模式”。
從商業的視角來看，小天才從基礎功能向“腕上手機”發展，本質上是在家長和孩子之間選擇了那個“不理性”的消費者。
這種選擇固然可以在短期內撬動銷量，但同時也在消耗步步高几十年來積累下來的口碑，一旦家長撕下了步步高身上的“教育”、“兒童成長”等標籤，依靠品牌溢價支撐起的銷售渠道將瞬間垮塌。
畢竟，就像鑫鑫所說的那樣，看似穩坐王位的小天才，其實只要一條貪吃蛇，就能打敗。
來源丨財經無忌（ID：caijwj），我們更懂中國商業
作者丨白嘉嘉 主編丨謝浩
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