在咖啡品牌林立的今天，品牌們爭相比拼價格、創意和速度，但星巴克的步調卻始終不緊不慢，讓許多人不解。
然而，當人們需要一個可以安心坐下來的地方，多數人依然首選那個綠色人魚標誌的門店。原因在於，幾乎只有星巴克能夠數十年如一日地給予消費者「回家」的體驗。
這份始終如一的溫暖體驗，近期在星巴克中國“好好照顧每一杯”系列短片得到了很好的詮釋。
這系列短片，展現了星巴克夥伴對於手中每一杯咖啡的熱情，以及對於拉花、香氣、溫度等細節的執著。
星巴克中國的“好好照顧這一杯”活動，體現了品牌堅守初心、創造美好體驗的承諾，也是星巴克全球「迴歸星巴克」(Back to Starbucks) 計劃在中國市場的落地。該計劃由星巴克新任CEO Brian Niccol提出，旨在帶領這個50餘年的品牌迴歸初心，打造以人為本的美好體驗。
迴歸初心，聽起來簡單，執行起來卻不容易，尤其是對一個全球巨頭而言。
面對競爭愈發激烈的咖啡市場，尤其是中國市場，星巴克為何堅持向內做功，做一個長期主義者？
堅持關注細節，提供確定性的溫暖體驗
「今天心情很低落，看到杯子上寫的話，溫暖了一整天。」翻開星巴克的社交評論，這樣的留言並不少見。
一個有趣的取餐口令，一份手繪的微笑，一朵精緻的拉花，都是打動消費者的小小細節，讓注重體驗感的咖啡消費者始終對星巴克保持忠誠的情感連線。
對品牌而言，想滿足這類消費者，需要關注的不只是如何提供舒適感，而是如何讓這份舒適感成為一種確定性的體驗。
這考驗的是品牌對細節的重視，以及將細節落實在每一天、每一家門店、每一位員工的執行裡。
根據我們長期的觀察，星巴克始終將消費者體驗放在核心，而這需要在兩大維度上精耕細作，一是對咖啡品質的堅持，二是為創造看得見的溫暖。
首先，對咖啡品質的堅持，關係到咖啡豆是哪裡來的，又是如何烘焙、如何被製作成一杯咖啡的所有環節。
50多年來，星巴克只選用全球5%的頂級阿拉比卡咖啡豆，而且在中國市場，所有門店的濃縮咖啡豆都來自崑山的星巴克中國咖啡創新產業園。
如此一來，咖啡豆從烘焙完成到送達門店，最快只要10天，確保消費者喝到新鮮的那一杯。
星巴克在奶源選擇上同樣講究，對於鮮奶中蛋白質和脂肪的佔比有著嚴格要求。好的牛奶，從奶泡的綿密程度就能看出來。
好的原料，再加上專業咖啡師控制著溫度、速度、準度，才得以做成一杯杯能被客人捧在手心的咖啡。
短片就提到，大家常喝的美式咖啡，其實製作過程大有講究，需要咖啡師快、狠、準地下手，才能抓住轉瞬即逝的咖啡油脂香。
這些對品質的執著，除了資深的品咖愛好者之外，普通消費者可能並不容易注意到，但星巴克仍然低調實踐多年，可見品牌對體驗的重視。
另外，像店用以馬克杯代替紙杯、咖啡上的拉花藝術，以及杯身上的溫馨手繪，都是顧客能直觀感受到的體驗細節。
比如，最近在星巴克店裡，多了很多使用馬克杯的顧客，馬克杯沉甸甸的手感，給人一種回家的安心與放鬆，不再像是「進店消費」，而是「回家坐坐」。
手繪的溫暖不必多說，大家不容易注意到的是，如果選擇奶咖類飲品，星巴克不止店用杯有拉花，外帶杯也有加上拉花。
「杯蓋一蓋，拉花是看不見的，但就是忍不住想炫。」短片中有一位咖啡師這樣說道。
在消費者看得見的地方做功是常識，在客人看不到、說不清、但能感覺到微妙差異的細節上做好，才是品牌與品牌拉開差距的關鍵。
這些看似非必要的講究，匯聚成一次次溫暖的體驗，也凝聚了消費者對星巴克的信任。因為確定性的溫暖，正是這個時代的稀缺品。
確保消費者幸福感的前提，是確保夥伴的幸福感
從品牌經營的視角來看，咖啡行業是一個講究「最後十英尺」的行業，即消費者與咖啡師的接觸，往往直接決定了消費者對品牌的好感。
因此，咖啡師就是品牌與消費者之間最關鍵的連線點。咖啡品牌想要傳遞良好形象，單靠打廣告是遠遠不夠的，需要咖啡師身體力行地展現品牌理念。
這就帶來一個挑戰──人是一個變數，而不是可以被量化管理的引數。如何確保每一位咖啡師，都能為消費者帶來美好的體驗？
在這方面，星巴克做了長期的投入，比如從1991年開始，品牌就將員工稱為「夥伴」，一直沿用至今。
而且，大部分的星巴克廣告都由夥伴出鏡，而非請明星代言。
例如"好好照顧每一杯"系列短片中，每一支短片聚焦一位咖啡師，他們或許有些靦腆，卻很真實地呈現了對咖啡的熱愛和自豪。
此外，星巴克最近還開發了一個小程式，讓全國6萬多位夥伴能輕鬆生成個人大片，方便員工在自己的社交圈中展示和發光。
一個很簡單的道理是，品牌越重視什麼，就會花越多的預算將聚光燈打在此人、事、物上。
當星巴克一次次將聚光燈打在夥伴身上，夥伴們不難感知到品牌對自身的重視，自然能升起對品牌的認同感。
不過，如果只是讓員工成為鏡頭前的主角，卻沒有讓他們感到相應的成長和提升，那麼品牌同樣會流失人心。
關於這點，星巴克的培訓機制一直是出了名的完善。
所有咖啡師剛上班時，都要接受關於咖啡知識、飲品製作、客戶服務、衛生、文化與價值觀等培訓，這是綠圍裙咖啡師的基本功。
如果想要掌握更深入的咖啡知識，星巴克有系統的知識體系和考核機制，幫助夥伴晉升為黑圍裙，也就是"咖啡大師"。
星巴克還會定期舉辦咖啡師大賽，讓咖啡師們彼此切磋，在交流中持續進步。據悉，今年6月首屆星巴克全球咖啡師大賽將在美國舉行，將有兩位中國咖啡師與全球高手同臺較量。
全面的培訓體系，不僅確保消費者擁有美好的體驗，更為夥伴們提供了「帶著走」的技能，讓他們在職業道路上走得更遠。
星巴克創始人在自傳《將心注入》中提到："滿意的員工，才會創造滿意的顧客。"
這會形成一種良性迴圈──夥伴開心了，顧客感受到了；顧客滿意了，夥伴的歸屬感又增強了。
很多品牌都認同這樣的理念，但真正能夠貫徹實踐的並不多，畢竟對人的投資，是週期極長且難以量化的事。
看似簡單的正迴圈，背後是企業對員工的長期投入，也是星巴克保持魅力的另一個關鍵。
以長期主義為錨，深耕本土市場
不管是消費者體驗，還是更宏觀的本土化創新，星巴克都是長期主義的踐行者。
在中國市場的20餘年，星巴克一直在助力這片土地的文化傳承與創新。
比如在產品層面，今年春節星巴克推出"新春序曲"特色咖啡豆，這是星巴克第一款以中國春節為主題的咖啡豆，從產品概念、拼配烘焙到喜慶的紅色包裝都在中國完成，讓年味"喝得到"。
而在社會影響力方面，今年三八節星巴克發起了"星繡未來·尋美雲南"專案，這是品牌多年來助力非遺傳承和鄉村女性賦能專案的迭代升級，助力鄉村女性在更廣闊的非遺舞臺展現文化自信。
而這些美好的非遺技藝，則有一部分融入到星巴克的非遺概念門店，目前已開設四家，將不同地域的非遺文化與咖啡文化融合創新，讓消費者在第三空間放鬆的同時，感受屬於中國的文化底蘊。
星巴克南京非遺門店，與南京雲錦相結合
成功的品牌關注業績增長，卓越的品牌則著眼於創造持久的價值。
星巴克顯然選擇了後者，才能在變化中保持初心和定力。
持之以恆地為消費者和夥伴創造價值，乘以時間的力量，就會形成信任的複利，這是短期的價格戰無法輕易撼動的壁壘。