過去的2024年，被許多人稱為“奢侈品寒冬”，LV收入創新低，Gucci、Burberry業績也大幅下跌。
如此趨勢下不乏有人放話：奢侈消費不行了，消費者不買賬了。
不過其中也並非沒例外，倘若你走進所在城市的高階商場，會發現老鋪黃金金店門口仍大排長龍。
北京DT51老鋪黃金門店/圖源：@AAA土豆燉茄子，已獲授權
“上次看這場面，好像還是超市門口發免費雞蛋。”
排隊4小時起步，黃牛價翻倍，感覺自己不是在買黃金，而是在參加馬拉松。
排到商場外的長隊，更讓路過的打工人只想陰暗怒吼：“有錢有閒的人多我一個怎麼了！”
有人建議：不行老鋪黃金出個優速通吧。
“最近誰想要入手老鋪，隊是要排的，款是要搶的，排了還不一定能搶得到的。”
怎麼說呢？“黃金中的愛馬仕”，已經把這屆都市麗人釣成翹嘴了。
全國各地都不缺排隊搶黃金的人
01
逛一趟老鋪黃金，
才懂了富貴逼人
說起如今的金價，經常上網的人都知道，貴，最近尤其貴。
2025春節過後，金價給了無數理財人以重創：原本適用的節後金價下跌定律，居然失靈了。
品牌金價一路從去年底的630元/克左右漲到800元/克以上，創下歷史新高。
近日，周大福等品牌金店的足金飾品報價達每克873元，今年以來的累計漲幅超過9%
說起愛馬仕，縱使再自嘲窮鬼的打工人，也知道：很貴，一直很貴。
《抓娃娃》裡女主春蘭再生氣都捨不得摔的Kelly橘色荔枝紋，是它；
黃子韜從“易燃白磷”到“愛妻人夫”的轉型作《一滴眼淚200萬》的“白房子包”，也是它。
圖源：《抓娃娃》
只是未想過有一天，黃金和愛馬仕會結合在一起，掀起一股“中國人自己的老錢風”的搶購熱潮。
起初看到這個話題，有人嗤之以鼻：黃金哪買不一樣？還奢侈品，還搶？
但聽聞類似疑問，親自到達過老鋪黃金的人總會告訴你：“不一樣，真的不一樣。”
北京SKP還沒開門，買老鋪黃金的人們就在商場外排起了長隊/圖源：WildestBites，已獲授權
老鋪黃金自出道起，志不在做周大福們的“貴替”，而是定位於“黃金界的愛馬仕”。
品牌調性是媲美奢侈品大牌的，限流排隊、專人講解、金價分析、年節會員禮無不在抬高身價。
目標受眾是鎖定高淨值人群的：到去年6月底，老鋪黃金在全國前十的高階購物中心入駐覆蓋率已達到80%，誰看了不說句“那確實高階”。
店鋪服務是細緻入微的，光是到店免費提供依雲礦泉水和巧克力這點，就很難不讓人自我攻略“情緒價值拉滿”。
老鋪黃金送給會員使用者的羊絨圍巾新年禮/圖源：阿登ADENG，已獲授權
都說穩定保持高貴姿態，是奢侈品必不可少的自我修養，老鋪黃金也做到了。
其他品牌往往因短期打折、黃金降價火爆一陣，但老鋪幾乎不會有大幅折扣。
為什麼？按照老鋪的說法，大概是“比起原材料，老鋪黃金更貴的是手藝”。
圖源：老鋪黃金
據介紹，其制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。
體現在價格上，是一套要素齊全的工藝敘事後，老鋪黃金的工費一度飆升至300元/克。
作為對比，周大福古法金工費是80/克。
且因老鋪黃金單品克重較大，加上古法手作、鑽石鑲嵌加持，最便宜的足金項鍊也在萬元。
產品不止黃金飾品，還有黃金古法黃金（足金）鑽石飾品、古法黃金金器
第一次聽說價格的人總會望而卻步：不是，這工費是認真的？
但在老鋪黃金，這些都不是問題，畢竟奢侈品本身賣點就不會是低廉的價格和價效比。
“僅此一家”的非遺款，關鍵詞是大氣優雅、低調內斂、極致傳世，打造老錢風必不可少。
最新爆款“故宮款”，兼具時尚和復古的同時，又代表著主人不落下乘的審美。
從表象到內裡“又貴又不易被模仿”，奢侈品的核心賣點，算是讓老鋪黃金玩明白了。
在社交平臺上搜索老鋪黃金，錘紋耳釘、隨身佛、十字金剛杵等款式總能吸引都市麗人大喊——
“治好了我的黃金羞恥症！”
彰顯重工藝的古法金器系列，更讓人看一眼就懂了什麼叫“富貴逼人”。
“北京一套房全款拿下”的配圖是老鋪黃金兩斤的大金如意；
“手握黃金勾踐劍是什麼體驗”的分享裡，勾踐劍只是產品款式之一。
小黑屋一角，號稱1:1還原的越王勾踐寶劍售價80多萬/圖源：小紅書@尤奇，已獲授權
最新的都市傳說裡，老鋪黃金的“小黑屋”已經佔有一席之地。
你可以理解為，它是專門用於招待VIP客戶的神秘書房。
“消費了10萬元，有幸被帶到小黑屋看平時看不到的藏品。”
比如它的鎮店之寶，一尊8000多克的佛像，售價高達1000萬元，也是店內最貴的黃金單品。
老鋪黃金線上門店部分商品/圖源：淘寶
誰能想到，零售市場由盛轉衰，風水輪流轉居然是輪到了老鋪黃金。
不論是北京SKP、杭州永珍城、成都 SKP亦或是南京德基、鄭州大衛城。
從9點商場放人開始便排起長隊，直到23點打烊顧客依舊絡繹不絕，壯觀程度堪比春運火車站。
曾經熱鬧的香馬驢雕古卡，也與大排蛇陣，成了香餑餑的老鋪黃金形成了鮮明對比。
老鋪黃金一度靠32家店創造出近32億的年收入，單店年收入最高達1.67億。/圖源：中國證券報
線下排隊難，線上更是“秒光”。
此前新品上線即“已售罄”，全程不到10秒；某款熱門手鐲，1分鐘內銷量破千，3分鐘後全線售罄。
另有資料顯示，雙十一期間，老鋪古法手工足金葫蘆超過40000人加購。
評論區滿是躍躍欲試的網友留言“黃金血脈覺醒以後，真的很難不愛”。
能做到如此“現象級爆火”，只想問一句：把黃金做成奢侈品，這玩意誰研究的呢？
如此景象，黃牛們也聞風而動
02
老鋪黃金的營銷方式，
誰研究的？
關於老鋪黃金，坊間還流傳著兩個傳說。
在品牌歷史上，價格只漲不降，2024年就兩度漲價；2023年財報上，其會員客單價達到3.4萬元。
“第一個想到把黃金做成奢侈品的人，一定是天才”，有人這樣感嘆。
始創於2009年，公司正式成立於2016年，上市於2024年6月，對比其他動輒創立於20世紀甚至更早的品牌，老鋪黃金，不算資深。
但成立後短短8年便成了“黃金的盡頭”，全方位的“營銷手段”加持必不可少。
回看老鋪黃金的爆火歷程，不難對照奢侈品牌們的基礎操作。
門店限流、產品限定、穿著新中式的店員人均故宮解說員，是營造高階氛圍感，把奢侈體驗拉滿。
不賣硬金K金專做古法足金，不按克賣只做一口價又把自己和其他同行區分開來。
不做加盟，只做直營，更是將那句“物以稀為貴”貫徹到底。
品牌溢價高，但因黃金保值性一定程度上彌補了這一點。/圖源：小紅書@ Ricky，已獲授權
不過這還遠遠不夠，“你以為它是黃金和奢侈品一加一，其實人家是三合一，怎麼買都有面。”
黃金奢侈品化之外，將門店證券化也必不可少。
有人在消費後由衷感嘆：“進一趟老鋪黃金，感覺比紐交所都刺激。”
店員根據即時金價調整話術，是推首飾，也是推看漲潛力股。顧客要考慮的不是“我需要嗎”，而是“不買就虧了”。
宣傳中強調耗時、不可複製和稀缺性，是把工匠耗時換算成時間貨幣——
流行說法是為產品“賦能”，更直白點是“提升品牌溢價”。
如傳世無憂換款服務，是發行永續債，今天多付30%工費，購買未來無限次免費改款期權。
“周大福們還在賣克重，老鋪黃金已經發明黃金元宇宙入場券，對圈層消費者全方位擊破。”
在中產圈層，金條太俗，奢侈品易過氣，非遺黃金低調又不是失貴氣，還能滿足抗通脹焦慮。
在縣城貴婦眼裡，三萬八的掐絲琺琅鐲子=愛馬仕配貨平替，富貴又保值。
財富層次再高一點，它又能成為可穿戴的傳世家族信託，“買的不是首飾，是文化資產包。”
“傳世”的概念讓多少中國消費者血脈覺醒
連“尚未覺醒黃金喜好”的Z世代，都手拿把掐賦予“玄學”含義。
譬如，古法金貔貅手鍊，防BOSS直聘“已讀不回”，又“避免不慎漏財”。
金葫蘆內藏一顆小金豆，通勤路上叮噹作響也能安慰自己是在享福（響葫）。
打工人很難不動心
最後再上點購買難度，從控制門店數量，到限制產品供應，再到各種預約和排隊等程式，都能拿捏人們的搶購欲。
如此全方位圍堵，再看它的人氣和銷量，似乎也不再奇怪。
2023上半年，老鋪黃金收入達14.18億元，毛利率高達41.7%，遠超同行23%的平均毛利率。
“人氣有了，實績又賺的盆滿缽滿，所以這樣的老鋪黃金，還會有什麼煩惱嗎？”
03
黃金奢侈品，
一種很新的“焦慮稅”？
一夜暴富的故事總有隱憂，半年猛漲500億港元市值的老鋪黃金，也有它的弱點。
“看著最近老鋪黃金那麼熱，說是使用古法制作。
古法兩個字在我看來=手工、標準不統一、提純度低、製作時間長、噱頭…… ”
關於老鋪黃金，網上有一則評論這樣說。
話最直白，卻也道出了老鋪黃金火熱背後的困境。
老鋪黃金典藏系列/圖源：老鋪黃金官網
“低端說價格，中端說檔次，高階說文化”，品牌市場不外如是。
老鋪黃金的高階路線，註定要將“文化”進行到底。
講好文化故事，需要時間和金錢，而消費市場，最易出問題的莫過於這兩樣。
於老鋪黃金，金錢方面，是如今的營銷費用，大大超過研發費用。
據相關資料，2023年老鋪黃金研發費用率低至0.4%，而營銷費用正在成倍增加，前者一度不及後者的一個零頭。
時間方面，是不足10年的品牌史，要撐起奢侈品敘事還是單薄，只能轉向古法工藝上挖掘厚重感。
古法工藝，屬於高難度工作，非功底深厚的工匠難以駕馭，而老鋪黃金居高不下的人氣，讓供給側受限問題愈發明顯。
圖源：圖蟲創意
基於此，老鋪黃金新產品設計也趨於簡單化，還喊了外包來湊數，埋下了質量隱憂。
有消費者購買老鋪黃金項鍊檢測後反映其“含金量只有99.4%，並非其宣傳的≥99.9%。”
廣東質檢院也曾抽檢發現，老鋪黃金古法產品焊接點強度均值低於國標，佩戴3個月變形率超30%。
搶購的新鮮勁終會散去，並不舒適的購物體驗，難免讓人產生逆反心理。
尤其當商場金櫃開始出現“配貨現象”，長達幾個小時的排隊，還要和黃牛鬥智鬥勇。
熱度越高，離退熱可能就越近的說法，未必只是“遙遠的隱憂”。
至於老鋪黃金，還能火多久？
事實上，老鋪黃金爆火，只是這些年黃金消費熱潮的冰山一角。
往前是各大銀行積存金條爆火，網上不乏博主因為每日播報更新價格累積一波流量。
再前一點，是攢金豆成為新型投資專案，金豆每顆1克，雖然價格和飾品金一樣，但定期強制儲蓄的特點，還是吸引無數年輕人加入。
人們為什麼愈發重視黃金投資？
不論是過去現在，低端、中端還是高階，人們選擇黃金的根本原因，始終少不了一個關鍵詞：保值。
買金，與其說是時尚流行，或是老錢風，不如說是人們用黃金對抗經濟的不確定性。
眼下老鋪黃金的火熱仍在進行著，還是大排長隊，還是一號難求。
有人說“買金無技巧，全靠買得早”，也有人說“投資有風險，理財需謹慎”。
不過至少現在，對於將目光投向黃金的人們來說，都並無什麼大影響。
你去菜百，我去水貝，他去老鋪黃金，我們都有各自的黃金賽道。
買是要買的，觀望也是要觀望的，明天的黃金是漲是跌，那都是明天的事。
本文轉載自：槽值，作者： 槽值小妹。
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