

過去的2024年,被許多人稱為“奢侈品寒冬”,LV收入創新低,Gucci、Burberry業績也大幅下跌。
如此趨勢下不乏有人放話:奢侈消費不行了,消費者不買賬了。
不過其中也並非沒例外,倘若你走進所在城市的高階商場,會發現老鋪黃金金店門口仍大排長龍。

北京DT51老鋪黃金門店/圖源:@AAA土豆燉茄子,已獲授權
“上次看這場面,好像還是超市門口發免費雞蛋。”
排隊4小時起步,黃牛價翻倍,感覺自己不是在買黃金,而是在參加馬拉松。
排到商場外的長隊,更讓路過的打工人只想陰暗怒吼:“有錢有閒的人多我一個怎麼了!”

有人建議:不行老鋪黃金出個優速通吧。
“最近誰想要入手老鋪,隊是要排的,款是要搶的,排了還不一定能搶得到的。”
怎麼說呢?“黃金中的愛馬仕”,已經把這屆都市麗人釣成翹嘴了。

全國各地都不缺排隊搶黃金的人
01
逛一趟老鋪黃金,
才懂了富貴逼人
說起如今的金價,經常上網的人都知道,貴,最近尤其貴。
2025春節過後,金價給了無數理財人以重創:原本適用的節後金價下跌定律,居然失靈了。
品牌金價一路從去年底的630元/克左右漲到800元/克以上,創下歷史新高。

近日,周大福等品牌金店的足金飾品報價達每克873元,今年以來的累計漲幅超過9%
說起愛馬仕,縱使再自嘲窮鬼的打工人,也知道:很貴,一直很貴。
《抓娃娃》裡女主春蘭再生氣都捨不得摔的Kelly橘色荔枝紋,是它;
黃子韜從“易燃白磷”到“愛妻人夫”的轉型作《一滴眼淚200萬》的“白房子包”,也是它。

圖源:《抓娃娃》
只是未想過有一天,黃金和愛馬仕會結合在一起,掀起一股“中國人自己的老錢風”的搶購熱潮。
起初看到這個話題,有人嗤之以鼻:黃金哪買不一樣?還奢侈品,還搶?
但聽聞類似疑問,親自到達過老鋪黃金的人總會告訴你:“不一樣,真的不一樣。”

北京SKP還沒開門,買老鋪黃金的人們就在商場外排起了長隊/圖源:WildestBites,已獲授權
老鋪黃金自出道起,志不在做周大福們的“貴替”,而是定位於“黃金界的愛馬仕”。
品牌調性是媲美奢侈品大牌的,限流排隊、專人講解、金價分析、年節會員禮無不在抬高身價。
目標受眾是鎖定高淨值人群的:到去年6月底,老鋪黃金在全國前十的高階購物中心入駐覆蓋率已達到80%,誰看了不說句“那確實高階”。
店鋪服務是細緻入微的,光是到店免費提供依雲礦泉水和巧克力這點,就很難不讓人自我攻略“情緒價值拉滿”。

老鋪黃金送給會員使用者的羊絨圍巾新年禮/圖源:阿登ADENG,已獲授權
都說穩定保持高貴姿態,是奢侈品必不可少的自我修養,老鋪黃金也做到了。
其他品牌往往因短期打折、黃金降價火爆一陣,但老鋪幾乎不會有大幅折扣。
為什麼?按照老鋪的說法,大概是“比起原材料,老鋪黃金更貴的是手藝”。

圖源:老鋪黃金
據介紹,其制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師,由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。
體現在價格上,是一套要素齊全的工藝敘事後,老鋪黃金的工費一度飆升至300元/克。
作為對比,周大福古法金工費是80/克。
且因老鋪黃金單品克重較大,加上古法手作、鑽石鑲嵌加持,最便宜的足金項鍊也在萬元。

產品不止黃金飾品,還有黃金古法黃金(足金)鑽石飾品、古法黃金金器
第一次聽說價格的人總會望而卻步:不是,這工費是認真的?
但在老鋪黃金,這些都不是問題,畢竟奢侈品本身賣點就不會是低廉的價格和價效比。
“僅此一家”的非遺款,關鍵詞是大氣優雅、低調內斂、極致傳世,打造老錢風必不可少。
最新爆款“故宮款”,兼具時尚和復古的同時,又代表著主人不落下乘的審美。
從表象到內裡“又貴又不易被模仿”,奢侈品的核心賣點,算是讓老鋪黃金玩明白了。

在社交平臺上搜索老鋪黃金,錘紋耳釘、隨身佛、十字金剛杵等款式總能吸引都市麗人大喊——
“治好了我的黃金羞恥症!”
彰顯重工藝的古法金器系列,更讓人看一眼就懂了什麼叫“富貴逼人”。
“北京一套房全款拿下”的配圖是老鋪黃金兩斤的大金如意;
“手握黃金勾踐劍是什麼體驗”的分享裡,勾踐劍只是產品款式之一。

小黑屋一角,號稱1:1還原的越王勾踐寶劍售價80多萬/圖源:小紅書@尤奇,已獲授權
最新的都市傳說裡,老鋪黃金的“小黑屋”已經佔有一席之地。
你可以理解為,它是專門用於招待VIP客戶的神秘書房。
“消費了10萬元,有幸被帶到小黑屋看平時看不到的藏品。”
比如它的鎮店之寶,一尊8000多克的佛像,售價高達1000萬元,也是店內最貴的黃金單品。

老鋪黃金線上門店部分商品/圖源:淘寶
誰能想到,零售市場由盛轉衰,風水輪流轉居然是輪到了老鋪黃金。
不論是北京SKP、杭州永珍城、成都 SKP亦或是南京德基、鄭州大衛城。
從9點商場放人開始便排起長隊,直到23點打烊顧客依舊絡繹不絕,壯觀程度堪比春運火車站。
曾經熱鬧的香馬驢雕古卡,也與大排蛇陣,成了香餑餑的老鋪黃金形成了鮮明對比。

老鋪黃金一度靠32家店創造出近32億的年收入,單店年收入最高達1.67億。/圖源:中國證券報
線下排隊難,線上更是“秒光”。
此前新品上線即“已售罄”,全程不到10秒;某款熱門手鐲,1分鐘內銷量破千,3分鐘後全線售罄。

另有資料顯示,雙十一期間,老鋪古法手工足金葫蘆超過40000人加購。
評論區滿是躍躍欲試的網友留言“黃金血脈覺醒以後,真的很難不愛”。
能做到如此“現象級爆火”,只想問一句:把黃金做成奢侈品,這玩意誰研究的呢?

如此景象,黃牛們也聞風而動
02
老鋪黃金的營銷方式,
誰研究的?
關於老鋪黃金,坊間還流傳著兩個傳說。
在品牌歷史上,價格只漲不降,2024年就兩度漲價;2023年財報上,其會員客單價達到3.4萬元。
“第一個想到把黃金做成奢侈品的人,一定是天才”,有人這樣感嘆。
始創於2009年,公司正式成立於2016年,上市於2024年6月,對比其他動輒創立於20世紀甚至更早的品牌,老鋪黃金,不算資深。
但成立後短短8年便成了“黃金的盡頭”,全方位的“營銷手段”加持必不可少。

回看老鋪黃金的爆火歷程,不難對照奢侈品牌們的基礎操作。
門店限流、產品限定、穿著新中式的店員人均故宮解說員,是營造高階氛圍感,把奢侈體驗拉滿。
不賣硬金K金專做古法足金,不按克賣只做一口價又把自己和其他同行區分開來。
不做加盟,只做直營,更是將那句“物以稀為貴”貫徹到底。

品牌溢價高,但因黃金保值性一定程度上彌補了這一點。/圖源:小紅書@ Ricky,已獲授權
不過這還遠遠不夠,“你以為它是黃金和奢侈品一加一,其實人家是三合一,怎麼買都有面。”
黃金奢侈品化之外,將門店證券化也必不可少。
有人在消費後由衷感嘆:“進一趟老鋪黃金,感覺比紐交所都刺激。”
店員根據即時金價調整話術,是推首飾,也是推看漲潛力股。顧客要考慮的不是“我需要嗎”,而是“不買就虧了”。
宣傳中強調耗時、不可複製和稀缺性,是把工匠耗時換算成時間貨幣——
流行說法是為產品“賦能”,更直白點是“提升品牌溢價”。

如傳世無憂換款服務,是發行永續債,今天多付30%工費,購買未來無限次免費改款期權。
“周大福們還在賣克重,老鋪黃金已經發明黃金元宇宙入場券,對圈層消費者全方位擊破。”
在中產圈層,金條太俗,奢侈品易過氣,非遺黃金低調又不是失貴氣,還能滿足抗通脹焦慮。
在縣城貴婦眼裡,三萬八的掐絲琺琅鐲子=愛馬仕配貨平替,富貴又保值。
財富層次再高一點,它又能成為可穿戴的傳世家族信託,“買的不是首飾,是文化資產包。”

“傳世”的概念讓多少中國消費者血脈覺醒
連“尚未覺醒黃金喜好”的Z世代,都手拿把掐賦予“玄學”含義。
譬如,古法金貔貅手鍊,防BOSS直聘“已讀不回”,又“避免不慎漏財”。
金葫蘆內藏一顆小金豆,通勤路上叮噹作響也能安慰自己是在享福(響葫)。

打工人很難不動心
最後再上點購買難度,從控制門店數量,到限制產品供應,再到各種預約和排隊等程式,都能拿捏人們的搶購欲。
如此全方位圍堵,再看它的人氣和銷量,似乎也不再奇怪。

2023上半年,老鋪黃金收入達14.18億元,毛利率高達41.7%,遠超同行23%的平均毛利率。
“人氣有了,實績又賺的盆滿缽滿,所以這樣的老鋪黃金,還會有什麼煩惱嗎?”
03
黃金奢侈品,
一種很新的“焦慮稅”?
一夜暴富的故事總有隱憂,半年猛漲500億港元市值的老鋪黃金,也有它的弱點。
“看著最近老鋪黃金那麼熱,說是使用古法制作。
古法兩個字在我看來=手工、標準不統一、提純度低、製作時間長、噱頭…… ”
關於老鋪黃金,網上有一則評論這樣說。
話最直白,卻也道出了老鋪黃金火熱背後的困境。

老鋪黃金典藏系列/圖源:老鋪黃金官網
“低端說價格,中端說檔次,高階說文化”,品牌市場不外如是。
老鋪黃金的高階路線,註定要將“文化”進行到底。
講好文化故事,需要時間和金錢,而消費市場,最易出問題的莫過於這兩樣。
於老鋪黃金,金錢方面,是如今的營銷費用,大大超過研發費用。
據相關資料,2023年老鋪黃金研發費用率低至0.4%,而營銷費用正在成倍增加,前者一度不及後者的一個零頭。
時間方面,是不足10年的品牌史,要撐起奢侈品敘事還是單薄,只能轉向古法工藝上挖掘厚重感。
古法工藝,屬於高難度工作,非功底深厚的工匠難以駕馭,而老鋪黃金居高不下的人氣,讓供給側受限問題愈發明顯。

圖源:圖蟲創意
基於此,老鋪黃金新產品設計也趨於簡單化,還喊了外包來湊數,埋下了質量隱憂。
有消費者購買老鋪黃金項鍊檢測後反映其“含金量只有99.4%,並非其宣傳的≥99.9%。”
廣東質檢院也曾抽檢發現,老鋪黃金古法產品焊接點強度均值低於國標,佩戴3個月變形率超30%。

搶購的新鮮勁終會散去,並不舒適的購物體驗,難免讓人產生逆反心理。
尤其當商場金櫃開始出現“配貨現象”,長達幾個小時的排隊,還要和黃牛鬥智鬥勇。
熱度越高,離退熱可能就越近的說法,未必只是“遙遠的隱憂”。

至於老鋪黃金,還能火多久?
事實上,老鋪黃金爆火,只是這些年黃金消費熱潮的冰山一角。
往前是各大銀行積存金條爆火,網上不乏博主因為每日播報更新價格累積一波流量。
再前一點,是攢金豆成為新型投資專案,金豆每顆1克,雖然價格和飾品金一樣,但定期強制儲蓄的特點,還是吸引無數年輕人加入。
人們為什麼愈發重視黃金投資?
不論是過去現在,低端、中端還是高階,人們選擇黃金的根本原因,始終少不了一個關鍵詞:保值。
買金,與其說是時尚流行,或是老錢風,不如說是人們用黃金對抗經濟的不確定性。

眼下老鋪黃金的火熱仍在進行著,還是大排長隊,還是一號難求。
有人說“買金無技巧,全靠買得早”,也有人說“投資有風險,理財需謹慎”。
不過至少現在,對於將目光投向黃金的人們來說,都並無什麼大影響。
你去菜百,我去水貝,他去老鋪黃金,我們都有各自的黃金賽道。
買是要買的,觀望也是要觀望的,明天的黃金是漲是跌,那都是明天的事。
本文轉載自:槽值,作者: 槽值小妹。
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