作者 | Tuna
監製 | 龐夢圓
來源 | 窄播（ID：exact-interaction）
美團又對會員業務進一步加碼。
最近，有網友發現，美團財報中預告的神會員升級為「美團會員」業務已經上線。在美團APP點進「我的」即可在賬號名稱後看到自己的會員等級。點選進入新的會員主頁可以進一步看到，「神券」（原來的「神會員」）作為核心權益併入「會員」頁面。
除了神券補貼以外，會員還可享酒店免費升房、酒店免費早餐、免費充電寶等一系列權益，覆蓋酒店、出行、充電寶、影音、客服等生活需求場景。
率先體驗到新版美團會員的網友認為：現在的美團會員更划算，也更「有用」了。「划算」體現在，神券包給到高等級使用者的價格變得更便宜；「有用」則體現在，除了補貼以外的補充服務權益，讓使用者可以在更多生活場景用美團會員省錢，美團會員越來越近似於一張「萬能省錢卡」。
在我們看來，從「神會員」到「會員」，核心的變化在於兩方面。
一是使用者會更強烈地感知到「用得越多，省得越多」。二是會員權益的跨品類做得更深了，不僅覆蓋的品類更多，權益依然是折扣補貼為主，但也增加了一些創新權益。
從會員的角度看，美團會員的核心依然是給消費者提供補貼。從美團的角度，它正在透過會員這個產品串聯起站內豐富的業務生態，加強其協同效應。比如當更多的使用者感知到美團會員確實優惠，就更有可能以會員權益為錨點，在各種生活場景中都使用美團，尤其是外賣以外的到店、酒旅等品類。這將助利於美團在整個商品零售和服務零售行業的發展目標的實現。
「美團會員」升級上線引關注
新版會員上線前，社媒上有不少經常關注會員等級、做任務積累成長值的使用者就已經發現，會員主頁釋出了改版通知。
該則落款為3月5日的通知中提到，美團會員將「提供更全面的服務」和「更有吸引力的權益和活動」。該通知還預告，隨著會員頁面升級，部分入口將同步下線。
3月31日前，已經有不少使用者參與了新版會員的隨機內測。他們發現，新版會員的入口仍然在「我的」頁面，但佔了近三分之一的版面，取代了原來的「神券」（原「神會員」）的入口。而神券包板塊，則是作為新版會員的權益之一，併入會員中心。
與此形成對比的是，原來的會員入口相對隱蔽，只顯示為使用者ID右側的等級小標籤。使用者點進去後，才能看見自身等級的相關會員權益，以及積分等資訊。
而新版會員入口，將更豐富的會員相關資訊前置到了「我的」頁面，包括會員等級以及部分權益。點入右側的「會員中心」，可以檢視更多詳情。視覺上，會員入口也用等級相應的顏色，如鉑金、黑金等，與其他入口區分開，讓使用者更易發現。
核心升級點：
繼續主打省錢，更精細，適用範圍更廣
從我們的角度看，相較於此前的神會員，此次的會員升級呈現出4個明確的脈絡。
第一，「神券」式補貼仍然是會員權益的基本盤。
新版會員進一步加大了補貼力度。尤其是面向中高等級使用者，單月發放的神券數量可達到99張。基於去年神會員實現了品類拓展，使用範圍從外賣拓展到吃喝玩樂各個細分品類，使用者面對如此多的神券，很可能會將多出來的神券用到外賣以外的消費中。這樣也就實現了一定的「高頻帶低頻」。
此外，如前文提到的，過去的神券價格相對隨機，而現在的神券包價格是確定性的。這會讓優惠更容易被使用者感知、計算。使用者可以根據自身等級，計算出一個月乃至一年可省下的金額，更踏實地感到美團的優惠力度。當用戶在不同平臺間比價時，美團的價格力優勢也更加凸顯。
第二，美團會員正在突破補貼，針對更多生活場景，補充高需求的服務權益。
無論是免費升房、機場貴賓廳，還是免費充電、騰訊影片VIP等，都是其他本地生活平臺較為少見、但有一定需求的補充權益。透過向會員提供不同業務的權益，也就進一步將美團的全生態特徵傳達給使用者。
一方面，透過這些權益可以吸引更多美團使用者更多地嘗試美團旅行的酒店、出行等業務；另一方面，當用戶在各種生活場景中都反覆使用美團會員，對美團的全生活場景心智和粘性都會加強。
第三，經過對會員成長體系的更精細化的梳理，美團會員「用得越多，省得越多」的優惠機制更加清晰。
新版的會員，透過等級的劃分，將更大的補貼力度和更多的權益，分配給了消費頻次和單次消費金額更高的使用者。這可能會激勵使用者為了獲取更多權益，提高在美團消費的頻次和金額。
而且，成長值達到較高級別的使用者，很可能本就是常在美團消費機票、酒店等高單價品類的人群。透過會員等級的分層將這類人群篩選出來，也有助於進行針對性的人群運營，拉動酒店、出行等業務的增長。
用會員進一步強化業務協同
此次升級「美團會員」之前，會員已在美團核心本地商業被驗證為拉動業務增長的有效變數。
據美團在上月的財報電話會披露，從外賣拉通到所有主要品類並拓展到全國後，使用神券下單的單量在總本地商業訂單的佔比已超40%。而且，神會員有效把使用者流量引流至更廣泛的品類，服務零售業務10%的成交來自神會員的成交使用者。
至此，美團的會員產品至少經歷了三個階段的迭代：
第一階段是透過紅包、天天神券形式的外賣補貼，提升使用者對外賣的消費頻次，鞏固美團的外賣心智；後續又透過「神會員」將紅包和天天神券合併，提升使用者體驗和運營效率。
第二階段是跨品類的調整，神會員使用場景從外賣拓展到美食團購、酒店住宿、休閒玩樂、變美健康等多個品類。透過神會員，引導高頻的1億外賣使用者產生更多連帶的到店、酒旅乃至即時零售的新業務消費。
第三階段則是現在的「美團會員」，它對會員做出分層和權益創新，透過對使用者的精細化運營更好地實現從外賣到其他業務的引流。從目前的權益可以看出，酒店和出行等高單價業務是重點的引流物件。
每一個階段之間的調整，都指向了美團透過會員實現業務協同，並逐步提升協同的效果。而實現這一點的前提包括，美團在一些業務的組織協同上的努力，在各項業務的供給能力和使用者運營能力上的沉澱。
尤其是目前的美團會員，在權益上根據會員等級進行了精細化的分層，沒有高效的供給運營和使用者運營能力難以保證使用體驗。
要注意的是，面向會員的產品供給能力同樣重要。特別是此次重點發力的酒旅業務，使用者在選擇平臺時首先考慮的是產品的品質和豐富度，其次才是可以獲得的折扣和免費權益。
而美團的到店業務，去年訂單量同比增長超65%，成交使用者數、活躍商戶數量也均創下新高。更多人選擇在美團上訂酒店，也有更多高品質的商家被更多人選擇。會員可享受權益的商家選擇也更加豐富了。目前，70%的到店酒旅商家都參與了原來的神會員計劃。
業務協同是美團在2024年財報及其電話會上反覆提及的重點，是美團去年增長的一大動力，顯然也是2025年美團延續強勁增長勢頭的一大側重點。此次會員的重大升級就是2025年美團業務協同的一個開端。今年3月，到綜事業部更名「服務零售」事業部，也體現著美團做大非餐品類的決心。
回到本地生活的視野，價格力始終是本地生活的核心競爭力，也是美團的核心優勢。仍以神券補貼為核心、並以免費權益豐富性價比維度的美團會員，正在以更精細化的方式鞏固這一優勢。