Swisse，主動進化

頭部品牌，天生就是行業的靶向座標。去年專訪後，Swisse斯維詩的打法一度成為各大市場部的效仿物件——“健康時尚化”、“自然美更Chiil”，中國區總裁Niki的發言也在社媒圈粉，其成功看似大可複製，但實際上正如「海底撈你學不會」一樣，Swisse斯維詩的路也並非誰都能走。畢竟，它的進化總比變化快一步。

01. 看趨勢

理念進化

意識形態引領下的身體力行

都說這屆消費者聰明的可怕。他們研究成分表、查營養學論文、讓DS列出實際可行的身體調養schedule，作為當代消費大軍中的一員，狂人得說一句，“我們不過是想要在投入成本後收穫合理、且有效的消費反饋，無論經濟成本還是智力成本”。斯維詩不懼怕這種“聰明”，而是鼓勵這種消費智慧。2025年品牌煥新主張——「內在有底氣自然斯維詩」，同時把鏡頭對焦代言人鄭欽文，身體力行的表示「內在有底氣」不再是什麼抽象刻畫，而是具體視覺化的力量美。

斯維詩的技高之處，在於總能看到“尚在火種期、終有燎原勢”的潛力態，繼以絕對執行力，獲得目標市場的公感。此次品牌方亮出關乎“底氣”的主張，也是洞觀到了正在急速升溫的趨勢火種：

不管小紅書小綠書、曬舉鐵照的和曬惺忪眼的，配文都是一個調調，“早睡比P圖管用”；咖啡杯旁多出五顏六色的營養補劑；美妝博主也在分享“腮紅不如好氣色”的養身哲學…… 年輕人的審美理論，正從關注外顯過渡到關照內在，「自然美」與「精裝美」一樣值得驕傲、「小麥膚」和「紅透白」同樣不耽誤自信出街；「情緒穩定的大人」前提是「健康穩定的身體」；諸如“誰也不能耽誤老孃今晚的普拉提課”這類，為自己爭取越來越多的「活命空間」。

*千瓜資料：選取2024年1月1日-2024年11月30日小紅書全行業熱門內容與話題預估資料

以“鄭欽文”們為代表的年輕一代，正從上個世紀的審美標準中出逃，同時，又想從累且卷的日常節奏中，給自己多騰一點精神自留地。從去年爆火的《熱辣滾燙》熱血減重史、到巴黎奧運會諸多運動員為代表的“體魄美出圈”、“情緒穩定到吸粉無數”都在說明一件事——他們正在發動一場解放身體、衝破傳統美規訓的雙重“起義”。

此時，斯維詩恰如其分的現身，和鄭欽文一起，扛起起義大旗。

“內在有底氣，自然斯維詩”這句話經由鄭欽文說出來，可信值翻了一番。整個片子沒有多餘的廢話。只為告訴我們一件事，人活一世，底氣都是自己給的。這裡的鄭欽文，不像代言人，更像我們自己。對手再強大，練的夠多、看的夠遠、思考夠全，腳下就有生風的底氣；社交場合，攝入有效資訊就像吸收營養一樣，別人給不了的，還得自己給自己；職場也一樣，信心並非全靠行業襯托，需先過自己那關；遇到負面情緒，不管身和心都能抵禦住，這底氣就結實了。說到底，「底氣」是我們每個人敢於面對自我後、而獲得內在確信的勇氣。

此時的品牌方斯維詩，有點像“最強輔助”，大大方方出來挺你，給那些頹靡時刻來點腎上腺素。這是斯維詩在營銷場上的角色智慧。拒絕那種空洞的「心靈馬殺雞」，直指當代情緒問題生理根源，打直球，不繞彎子，不掩飾商業意圖，由此帶來的消費者與品牌的關係舒適度反而令人喜歡起來，“就是要和你站在一起，有問題了出面幫你解決，陪你長成那個健康穩定核心的大人。”或許所謂的情緒自由，其底層還是身心宇宙的絕對穩定。

02. 看打法

營銷進化

從選品、選人到天選健康牌

羅馬非一日建成。這一點，斯維詩更有發言權。

作為大健康賽道的養成系玩家，不僅養別人，還會養自己。斯維詩進入中國市場至今，依靠沉穩的三步走，坐穩大健康品類頭把交椅。

2020年之前，聚焦線上電商，圈層化突圍，以爆品思維打響品牌認知，也因其輕巧自在的品牌調性，首當其衝的圈住首批姐姐粉，開場即大捷。

爆品撬動市場後，旋即開啟小步快跑模式，把「自然健康，我們的新時尚」作為心智沉浸式種草，“簽約劉雨昕代言蛋白系列”、“迪麗熱巴成為品牌代言”，後者一簽就是五年，連選人這件事斯維詩也是長期主義；期間「蛋白粉」「奶薊草片」「小粒鈣」等不斷成為網紅單品，為品牌贏得口碑蓄力；慢慢的，大家對於這個讀起來有點拗口的時尚養品開始種草。

直到去年，斯維詩在各大社媒平臺已全面開花；在2024版《乘風》中成為姐姐們的出鏡標配；《開始推理吧》、《花少好友記》等多個綜藝合作…… 一系列“健康時尚化”的營銷操作直接把斯維詩供上“連續五年線上營養保健品第一銷量”的位置。2024這一年，斯維詩完成了從高階到大眾市場的覆蓋，以順應審美的自然美理念融入多消費場景，推動品牌在「既卷又倦」的市場環境下，持續煥發生命力。

在狂人看來，斯維詩營銷鋪排給整個賽道上了堂時尚課，“大健康賽道最懂時尚範，比美賽道里最具活力美”，能把線下快閃做成自然美大秀、也能把節點大促做成時尚圈小聚。

*從乘風飛到開始推理吧，斯維詩太懂年輕人愛什麼了

此前對談Niki時也聊過，斯維詩的代言人策略從不是一場豪賭，而是步步養成，就像小紅書錨定諸多小眾偏好賽道，直至孵化出大使用者群體，帶火一波又一波的生活方式，而斯維詩的選人天賦，不如說是養人天賦，並不是「誰紅了籤誰」，而是「簽了誰就信誰」。去斯維詩的微博轉一圈，就知道它面向代言人的姿態信任又開放，看著更像朋友關係，而非簽約關係。這次用鄭欽文來詮釋“內在有底氣”，再合適不過。

沒人不愛鄭欽文，她的招人喜歡，不僅緣於成績，也從另一角度證明，她代表了新世代年輕人審美、自我審視與激勵的進階追求。鄭欽文，是我們對於真實自我表達、自我認可的最高階模式，她的底氣和堅韌，是我們共同嚮往的「better myself」。選擇鄭欽文來表達“內在的底氣”，也是斯維詩的底氣使然。

*圖為斯維詩分別在武漢和澳洲，為Queen Wen比賽應援/投放，從某種角度說，斯維詩是鄭欽文的頭號粉絲

準確的人，是最貼品牌的形容詞，準確的時機，是營銷戰役的勝負手。這一次找鄭欽文“上場”，確也是看到了後者即底氣和自然美的化身，她憑什麼贏得賽點，就憑什麼贏得人心。她的力量感和生命力，不容置疑。這是鄭欽文備受喜愛的原因，也是斯維詩在她成為公眾視野中的奧運冠軍之前，就簽下她的原因——我們都在追尋更自由、更野性的美。這是普遍消費者最大公約數式的共鳴，正因為斯維詩一遍又一遍的看到共鳴、踐行嚮往，才成了大家心中的天選之牌。

03. 看佈局

產品進化

精準狙擊場景的商業藝術

營銷場上，斯維詩不內耗。看準時機，瞄準目標，即刻扣殺。回觀這次主張升級中的幾大場景，可見一二。

看準現代人容易出現的營養疏漏、找到目標人群出沒的高頻場景、給予化解身體焦慮的解決方案：對於戶外咖來說，運動、露天都是共鳴場，K2檸檬酸鈣作為成年人鈣需求的日常搭子，給到力量感支撐；如果甜品是心靈撫慰劑，那雙抗丸就是理智平衡劑，充分實現「愛什麼是我們的自由」；乳清蛋白粉更不用說，肌肉美好和形體自信必備…… 每個明星產品精準呼應目標客群的場景需求，職場、社交場、戶外場，場場皆生活，知道使用者在哪，也知道如何與之對話，斯維詩的MBTI很有可能是個TJ型人格。穩/準/狠，不拖沓，或也是這個品牌進化之迅速的原因。